三聯(lián)生活周刊201148期封面

　　2011

　　年度最佳產(chǎn)品與設(shè)計

　　商品秩序的溶解帶來了什么

　　“一切堅固的東西都煙消云散了?！薄R克思

　　記者◎陸晶靖

　　凱恩斯把人類的欲望分為“需要”和“欲求”兩種——一種是人們在任何情況下都會感到必不可缺的絕對需要，另一種是相對意義上的，即能使我們超過他人，感到優(yōu)越自尊的那一類需求。一直以來，“需求”在欲望版圖里的比例在持續(xù)萎縮，這并不是說人們可以少吃飯或者少穿衣了，而是因為總體的消費行為一直以來就像宇宙一樣在不斷變大膨脹，用于生存的絕對“需要”還基本停留在原地。

　　這種二分法影響深遠。許多人相信，“欲求”消費的行為能清楚地映射出購買者的身份。這也許能夠部分解釋奢侈品為什么在平均主義大行其道幾十年后的中國這么流行。德國市場研究機構(gòu)“萊茵的黃金”的總經(jīng)理斯蒂芬·格魯納瓦對德國《時代》周報說，奢侈品是商品海洋里的航標，它讓每一個揣著錢的“奧德賽”都能知道自己的位置。奢侈品不是塞壬，它不會歌唱著要求你買，相反，許多人把自己綁在桅桿上，就是要朝某個既定方向前進。大多數(shù)時候，購買行為連接著商品的符號學價值?！陡２妓埂返膶谧骷也悸迥峥嗽?jīng)做過一個試驗，他向1000多個“萬寶路”煙的忠實購買者半價提供該品牌香煙，這些煙雖然沒有包裝，但廠家可以提供這些煙同商店出售的“萬寶路”煙完全一樣的證明，結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’商標帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。”

　　在一個階層流動相對緩慢的社會，消費是最簡易的逾越行為。身邊最常見的例子就是許多剛工作不久的年輕人省吃儉用來買一部iPhone4手機，許多來自傳統(tǒng)觀念的聲音批評甚至嘲諷他們這樣的行為，可是對于這些年輕人來說，這部售價5000元左右的手機是他們能夠負擔的唯一的高端商品。他們有很強烈的訴求來擠進高級成衣和豪華轎車的世界，即使是任志強那樣的地產(chǎn)大佬，也不過拿著一個iPad發(fā)微博。對于很多人來說，社會階層的意思就是你住在哪兒，學歷如何，怎么消遣，如何工作，你用什么手機……比如，用智能手機的人會比非智能手機的人更時髦——這不僅是錢的問題，因為沒有人知道你有多少錢，人們能發(fā)現(xiàn)的只是一個幻象的投射，由一堆符號組成。在這個意義上，iPhone4像是一個木桶最長的那塊木板。

　　許多人的共同感受是：我們從未像今天這樣接近奢侈品。在傳統(tǒng)社會里，奢侈品并不僅指價格昂貴，等級制度也是造成奢侈的原因，逾越者將立刻受到懲罰?！度辶滞馐贰防镉袀€叫王義安的人，戴了頂只有秀才能戴的方巾上街，立刻就遭到暴打。如今這樣的障礙簡直不存在，唯一的門檻就是錢。但即使是卡地亞這樣曾經(jīng)只為王室定制珠寶的品牌，如今也有讓人負擔得起的產(chǎn)品，進入光環(huán)覆蓋的范圍并不困難。iPhone是個極好的象征，它的終極主人喬布斯在成功之前和我們并沒有太多不一樣的地方，他并不是銜著金湯匙出生的。同樣的例子甚至還有比爾·蓋茨，他們都是屬于那種“Working-Wealthy”，即通過拼命工作而使自己富起來的人，這和我們完全一樣。喬布斯在每次發(fā)布會上的穿著是精心設(shè)計的，他那著名的三宅一生的毛衣和蘋果產(chǎn)品一樣，屬于“能夠承受的奢侈品”，每件約合人民幣1130元。

　　“能夠承受的奢侈品”能夠給人一種相對于革命或者改革來說安穩(wěn)得多的逾越幻覺。涂爾干在1897年寫道：“生活最舒適的人也承受著最大的痛苦?！边@像是那個時代的人們對于奢侈的認識——神秘，同時可能帶有某種缺憾。但當奢侈和等級的堅硬差別逐漸溶解后，人們很容易淡化對于奢侈的一切正負面想象。如今許多家庭都擁有鋼琴，這無疑是某種中產(chǎn)階級趣味的象征，很少有人再把買琴學琴看做是特別奢侈的消費。不過日本曾經(jīng)發(fā)生過的一個例子值得回味：1974年，日本神奈川縣一家人慘遭滅門，兇手就住在樓上，起因居然是實在無法忍受樓下孩子練習鋼琴的聲音。作曲家團伊久磨在事后說：“我并不支持大家在家里練琴影響四鄰，鋼琴本來是西洋國家有自己房子的人或者在沙龍里使用的樂器，廉租公寓壁板很薄，在這種房子里擺弄鋼琴本身就是放錯了地方?！弊鳛樯莩奁返匿撉贈]有像玻璃和鋁罐那樣隨著技術(shù)的發(fā)展成為大眾消費品，因為它要求得奢侈——一架琴的價格，還有空間?？臻g也就是房子，可能是如今最奢侈之物。在一片大發(fā)展的遠景中，每一片土地都可能成為絕版的居所，可是它在漲價的同時也裝得并不高高在上。走進每一個小區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)每一座樓的外觀都幾乎一樣，好像它們是作為大眾消費品而生產(chǎn)出來的，是普通家庭的可負擔之物。

　　很多商品沐浴著奢侈品的光環(huán)出現(xiàn)，Zara和H&M把服裝做成快銷品，卻同時宣稱自己的設(shè)計都來自于傳統(tǒng)的高端成衣品牌；一些日常飲料在自己的包裝上印上“人民大會堂”幾個字；而傳統(tǒng)的奢侈品則披上日常消費品的外衣，它們堅硬的定義被人們增長的收入、越來越多的仿造品和遍地的A貨溶解。當你在一個擁擠的面館吃飯，發(fā)現(xiàn)周圍的女顧客各背著一個LV包的時候，這種錯愕尤其明顯。本雅明在《機械復(fù)制時代的藝術(shù)品》里說，藝術(shù)作品的可機械復(fù)制性在歷史上第一次把藝術(shù)品從它對禮儀的寄生中解放出來，同樣道理，人們收入的增加與其他品牌的仿造也降低了商品的符號和膜拜價值。這種符號的狂歡在作為技術(shù)奇跡的iPhone手機那里找到了引爆點。這些年來，人們越來越嚴重的手機依賴癥已經(jīng)證明，手機正在成為人體的一個器官，它把人重新定義為一個號碼，并且改寫了傳統(tǒng)的嘴和耳朵的關(guān)系——無論身處何地，你必須依賴手才能說話。蘋果手機還不滿足，它把觸覺也發(fā)展到極致，無論是電話短信還是微博，手機就像是人類的感官處理器，經(jīng)過它，表達才變得順暢。機器用它的編碼邏輯改寫身體之后，成為每個人必不可少的部分。這看起來是一個技術(shù)改變世界的中立現(xiàn)象，但實際也隱含著階級意味。汪民安在《感官技術(shù)》里寫道：“處在社會兩端的人是不使用手機的，總統(tǒng)從來不拿手機，他不是參與社會，而是支配社會，他超越于一個同質(zhì)性的社會群體。社會最下層的人不帶手機，手機對于他們來說同樣沒有用途，他們不是支配社會，而是被社會所拋棄。他們活在自己身體的有限性之內(nèi)，并不需要超越身體有限性的手機。”因此，手機是中間階層最好的代表和朋友，尤其是iPhone，它像是某種快速建立的等級制度的頂端，集奢侈品和日用品于一身。然而這種因為電子技術(shù)的快速發(fā)展帶來的壁壘溶解和重建是如此脆弱，它的穿透力也在解構(gòu)自身。新的技術(shù)總是會重建一個秩序，人們再付出鈔票，買新的使用和心理體驗。

　　這種新秩序的建立也隱含著危機。人們的消費越來越相像，奢侈品成為一些人的日用品和另一些新貴的象征物，雖然都是同一樣?xùn)|西，但人們的選擇的確越來越趨向傳統(tǒng)秩序中中位數(shù)的那個點，也就是說，“高端”的定義正在越來越單調(diào)。

　　這種秩序的固定對于錢包來說是福音，因為復(fù)制的量越多就越便宜，但對于審美來說卻未必是好消息。雖然我們購買商品，但商品同時也在定義我們，商品的流行就是我們的流行。西美爾對于流行有著名的“向下蔓延理論”，認為社會地位較低的團體在沿著流動階梯向上攀登時，會采用比其地位高的階層的地位象征，而較高的成員發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被模仿，就采納更新潮的時尚來與下層消費者保持距離，這形成了驅(qū)動時尚發(fā)展的動力。這種動力把責任推給了領(lǐng)跑者，當他們發(fā)現(xiàn)所有商品都趨向于中產(chǎn)階級的趣味，會行動起來去尋求新的奢侈。但愿他們抬起頭來的時候，會看見世界還沒有被一種統(tǒng)一的格式與趣味所淹沒?！?