去光環(huán)與情感復制
并不完全如同瓦爾特·本雅明在《機械復制時代的藝術》中，對于藝術品個性光芒因為機械復制而去光環(huán)的思考。21世紀的大眾商業(yè)消費品設計環(huán)境，設計師們眼中的去光環(huán)，其實更像一種商業(yè)產(chǎn)品的設計謀略。因為中產(chǎn)階級和“X一代”崇尚的追求個性化，堆起了設計產(chǎn)品上的符號光環(huán)，人人都愛慕于這個光環(huán)產(chǎn)品，即便并沒體驗過，卻可以因為這種愛慕而產(chǎn)生出一種虛擬的設計情感。很快，這種光環(huán)生態(tài)的個性化又聚集成了新的同質(zhì)化。設計師們于是正在做的，只是去光環(huán)，并且移位大眾對于光環(huán)的情感，嫁接于新產(chǎn)品設計上。
主筆◎尚進
去光環(huán)的“憧憬自由之丘”
“每年感恩節(jié)后的黑色星期五，我都會盯著亞馬遜的限時搶購欄，并不是我要搶購什么便宜貨，而是觀察小額優(yōu)惠的光環(huán)產(chǎn)品，與大折扣的模仿設計品之間，到底大眾消費群體會更偏好選擇誰。到底是產(chǎn)品的商品屬性更誘人，還是設計魅力更具影響力?！笔袌鲅芯繖C構Wedbush的分析師米歇爾·帕切特在一份研究報告中如此寫道，“全球經(jīng)濟不景氣并沒有掃除大家對于出色產(chǎn)品設計的占有欲，但這種工業(yè)設計審美的取向偏好在最終形成消費的最后時刻，往往拐彎了。其他品牌的近似設計，甚至是有些抄襲嫌疑的二次設計品，只要有足夠價格誘惑力，貼近消費心理上的光環(huán)產(chǎn)品，并且或多或少可以沾邊商業(yè)售賣中的長尾效應，最終往往成為真正的消費獲利者?！?
事實上，歐洲手機市場在2011年底對于設計光環(huán)的現(xiàn)實含金量評估，已經(jīng)顯示出米歇爾·帕切特所討論的去光環(huán)問題。即便蘋果的iPhone4S依舊盤踞在沃達豐和T-Mobile的排名第一位，但是諾基亞的Lumia800和三星Galaxy Nexus卻在法國和意大利受到追捧。按照市場調(diào)查機構GfK對《費加羅報》的說法：“很多人迷戀iPhone4S，但卻無法接受簽約兩年必須支付的2300歐元，這時候擁有出色工程材質(zhì)設計的Lumia800和Galaxy Nexus就成了iPhone4S的替代品，而并不是蘋果商業(yè)謀劃中用來滿足中低端消費群體的上一代iPhone4，大家更癡迷于追逐新潮流?！?
以往在產(chǎn)品設計中慣用的定位分層策略，幾乎被全球化市場的兩極化，以及設計審美的中庸主義所消解掉了。大前研一在《M型社會》中，從社會學對設計審美影響的角度分析認為，之所以西班牙的ZARA品牌可以成為六本木最有魅力的設計類店鋪，打破以往六本木地區(qū)高級品牌的壟斷，很大原因就在于ZARA利用靠攏高檔品牌的款式設計，以一半甚至更低的價格，吸引常規(guī)意義上的中低端設計消費群體。這等于把以往中產(chǎn)階級向往的高端設計品牌，拉低到中產(chǎn)階級的門檻之下，形成日本商業(yè)經(jīng)營模式中“憧憬自由之丘”的氛圍。而這種“憧憬自由之丘”所營造的產(chǎn)品設計氛圍，恰恰最大限度地騰挪了以往光環(huán)設計的精髓，以快速生產(chǎn)銷售更新款式的設計周期，壓倒性地讓更大眾化的消費群體，享受以往只有中上階層才能品味到的設計質(zhì)感。
硅谷電動汽車研發(fā)先驅(qū)性的Tesla公司，就一直堅持在跑車和電動汽車之間找尋去光環(huán)效應的商業(yè)空間。他們在設計Model S電動跑車時，將對手瞄向了寶馬5，而借助電力驅(qū)動的能源補貼政策，在加利福尼亞市場可以直接享受高達30%的稅收補貼，讓那些不滿足于豐田普銳斯混合動力汽車的運動駕駛需求、同時又無法承受傳統(tǒng)意義上大排量跑車的消費群體，找到兼顧的中間選擇。在2011年初的美國底特律車展上，Tesla公司的用戶體驗設計總監(jiān)弗朗茨·馮·霍茲豪森(Franz Von Holzhausen)在接受采訪中對此解釋道：“純電力驅(qū)動的交通工具和具有運動駕駛基因的跑車，這兩個傳統(tǒng)意義上的技術制高點始終在汽車界享受光環(huán)效應。跑車界可以容忍200萬美元帕加尼Zonda，電力汽車長期機遇又讓三菱i-MiEV存在生存空間，而更廣泛的前衛(wèi)消費群體早已經(jīng)厭倦了2萬到3萬美元的傳統(tǒng)汽油家用轎車。恰恰我們要做的就是，在跑車和電力動力之間，找到一個可以滿足大眾消費群體抱有想象空間的契合點，哪怕價格會高于4萬美元。”
事實上，設計師們備受明星產(chǎn)品光環(huán)效應之外的邊緣輻射煎熬。意大利設計師斯蒂芬諾·吉奧文諾尼(Stefano Giovannoni)在蓬皮杜中心的一次展覽上公開提出了全球化造成的產(chǎn)品設計過度光環(huán)效應問題。在他看來，以往由奢侈品到高檔品牌，再到大眾快速消費品的設計生態(tài)崩潰了，全球化讓中國代工制造生產(chǎn)，打破了以往歐洲或者北美本地化生產(chǎn)的成本壁壘，高檔設計和低檔設計之間的物料成本隔閡消失了。探索設計、經(jīng)典設計和庸俗設計，在價值回報上的階梯關系被消解掉了。尤其是面對全球新興市場消費需求的爆炸性增長，全球化的產(chǎn)品制造巨頭往往要求設計師們要兼顧更廣泛的大眾群體，必須把以前那種高設計含量的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成能夠被大眾愛慕，且有潛在消費可能的產(chǎn)品。甚至設計師們把這種商業(yè)需求驅(qū)動的設計沖動，戲稱為“45度仰視項目”。恰恰這種45度的仰視效應，造就了實際產(chǎn)品設計最終的去光環(huán)效應，真正所謂的明星產(chǎn)品成為所有設計者和消費者的心理標靶。不論新一代大眾甲殼蟲還是B&O喇叭，都只是5%市場份額以下的少數(shù)派玩物，但實際的45度仰視設計生態(tài)，最終卻讓福特嘉年華和Bose喇叭成為消費實踐中的寵兒。去光環(huán)的設計潮流，并不是去否定光環(huán)產(chǎn)品設計，而是讓迷戀光環(huán)的大眾消費群體明白，好設計必須是多元的，必須是匹配每個人的自我情感需求的，每個人對于自我的認同，那個所謂的“憧憬自由之丘”，產(chǎn)品符號作為可視化的選擇元素，可價值定義的自我錨定，不可能只有光環(huán)產(chǎn)品。
個性化同質(zhì)和平價土豆效應
在全球手機發(fā)燒友看來，2011年最值得擁有的智能手機，并非蘋果iPhone4S，而是惠普WebOS系統(tǒng)的Veer。要知道，當時惠普首席執(zhí)行官李艾科(Leo Apotheker)在9月初突然宣布終結12億美元收購來的WebOS，并且當天就開始清倉處理包括Veer在內(nèi)的WebOS智能手機和平板電腦，曾經(jīng)標價349.99美元的Veer瞬間降價到了49.99美元。而WebOS曾經(jīng)被視作蘋果iOS之外，最具特色的智能手機平臺，其卡紙風格的操作界面，明顯有別于Google在Android上的工程師固化思維。兩個月后，那些49.99美元被清倉甩賣的Veer，被擴散轉(zhuǎn)售到了全球各個城市，對于那些自從第一代iPhone起就在以蘋果愛好者自居的個性化群體，一夜間Veer成為他們拒絕個性化同質(zhì)的最好武器。“WebOS系統(tǒng)從技術上并不比iPhone和Android差多少，但是誰也不會拿349.99美元買它，再加200美元買iPhone了?！弊鳛橹髾C網(wǎng)上最狂熱的Veer用戶，歐初說：“就如同很多人還在用諾基亞E71，卻憧憬iPhone一樣，我們這些玩過iPhone的人都厭煩了，城市里幾乎每個人都在用iPhone了，反倒是降價的Veer更特立獨行。我們都迷戀iPhone的內(nèi)在功能，卻無法掩飾如同校服般的統(tǒng)一化?！?
事實上，早在2005年，加利福尼亞潮流腕表制造商Nixon就對斯沃琪手表的過度色彩化進行過研究。在他們看來，大眾手表市場的卡通化，并不能帶來真正的個性化，反倒是會對手表審美形成驅(qū)趕效應，在數(shù)百款琳瑯滿目的腕表中很快會形成審美聚集，最大眾化的通俗設計理念往往會占據(jù)80%以上的銷量，并且讓年輕設計師們不再敢于嘗試另類思維方式的創(chuàng)新。個性化最終會在商業(yè)力量和大眾化審美的雙重作用下走向同質(zhì)化。正如同田中一光在《設計的覺醒》中就群體情緒環(huán)境變化對設計影響所做的思考那樣：“大量的電視劇洪流造成了節(jié)目的模式化，就像石油有一天會被抽干一樣，藝術也會漸漸失去永恒這個理念。有趣的時代往往很快充斥了虛假差勁的替代品，不知何時為獲得沖擊力而付出的心血，開始墮落向大眾媚俗的螺旋。”恰恰正是伴隨“X一代”流行的群體個性化追求，在10年后走到了一個有些尷尬的局面。每個人都試圖追求最具設計口味的個性符號，卻不自覺地歸順到這種潮流中，并且讓每個人心中的個性設計成為大眾性的光環(huán)產(chǎn)品。于是去光環(huán)的重返個性，悄然成為最敏銳設計師們的秘密共識。
盡管技術商業(yè)研究公司TBR的分析師戈塞爾(Gottheil)更樂于用土豆效應來解釋這種去光環(huán)的個性化回光返照，并且以2008年美國經(jīng)濟波折作為起點審視2011年的歐元區(qū)債務問題，全球傳統(tǒng)意義上的消費市場持續(xù)低迷，確確實實在讓光環(huán)產(chǎn)品潤澤下的平價設計品走俏?，F(xiàn)在的奢侈品生意也確實如同饑荒中的肉食一樣，變得更為小眾和歐洲化，而大多數(shù)以土豆充饑的大眾設計產(chǎn)品，恰恰正如土豆效應所預示的那樣，在土豆之中形成新的溢價分層。
而互聯(lián)網(wǎng)時代的土豆效應并沒有簡單地推高平價設計品的整體價格，反倒是因為互聯(lián)網(wǎng)電子傳遞的成本化降低，催生了土豆效應的平價生態(tài)。之所以亞馬遜在2011年底迫不及待讓Kindle Fire上市，就是看到了傳統(tǒng)電子墨水的電子書局限。作為撇去蘋果iPad光環(huán)的Android平板電腦，硬件成本已經(jīng)降低到300美元以下，并且越來越多的閱讀內(nèi)容源頭，以瀏覽器的形式顯現(xiàn)，以往亞馬遜單純售賣打包電子書的閱讀模式，根本無法迎合HTML5和瀏覽器的雙重組合。按照Gizmodo的說法：“以下載文字化電子書籍作為主要內(nèi)容產(chǎn)品的Kindle，并沒有能夠持續(xù)保持25%以上的增長，因為傳統(tǒng)的書籍閱讀群體，并不會因為Kindle電子書比紙張書籍更便宜，而增加閱讀量。反倒是iPad上的雜志化多媒體閱讀市場，尤其是以Flipboard和iFttt為代表的第三方自媒體閱讀平臺，以更低廉的內(nèi)容成本助推付費內(nèi)容銷售150%增長?！边@些以無限制低成本復制作為獲利手段的新興產(chǎn)品形態(tài)，并不容易真正走出個性化同質(zhì)的大趨勢，卻更容易幫助使用者自我個性化需求的重新排列組合。傳統(tǒng)意義上電子售賣中的長尾效應與圍繞在光環(huán)產(chǎn)品周圍的個性推薦，構成了個體設計產(chǎn)品消費過程中的新個性化選擇，即便這種體驗依舊是宏觀意義上同質(zhì)化個性中的一部分。
情感復制
正如同唐納德·諾曼(Donald A.Norman)在那本《情感化設計》中一直強調(diào)的，抓住好設計在感性記憶中的片段存留，并且把其中本能的和行為的設計要素提煉出來，對于大多數(shù)并沒有形成絕對光環(huán)的設計領域，憧憬體驗的驅(qū)動力，往往會事實上造成大眾消費群體的情感移位，甚至直接將對奢侈品的反思情感復制于大眾消費品之上。而神經(jīng)科學家安東尼奧·達馬西歐(Antonio Damasio)曾經(jīng)對腦損傷病人的設計情感進行研究，其實足以模擬出去光環(huán)和個性化同質(zhì)的設計情感移位。這些病人的大腦損傷了，并不能真正理性地做出社會意義形態(tài)上的抉擇，對于沒有感情的人們，常常不能在兩個事物之間進行選擇，特別是當兩種事物價值相當時。這些病人最終在測試中進行的選擇，實質(zhì)上是毫無理性思考的本能選擇。這種判斷恰恰就是情感在發(fā)揮作用，就如同正常人對一些事情做出決定后，卻經(jīng)常說不出原因一樣。這項實驗一直被設計理論界所津津樂道，因為面對可以被媒體和廣告所影響的大眾消費群體，本質(zhì)上已經(jīng)產(chǎn)生了一套復雜的設計選擇模式，根本沒有絕對的理性可言，在對好設計和好品牌之間的關系上，情感往往最終成為決策的源頭。
設計界最近的情感復制案例，無疑來自無印良品和優(yōu)衣庫之間。在以無印良品作為光環(huán)設計的環(huán)境下，誰也不會想象優(yōu)衣庫會長柳井正能夠成為日本首富。但在《一勝九敗》的作者谷本真輝看來，優(yōu)衣庫以快速流行方式推行的設計文化，并不僅僅迎合了休閑服裝的快速消費品趨勢，更是迎合了設計光環(huán)的情感轉(zhuǎn)移。如果翻看1986年最原始的《無印良品白皮書》，就會發(fā)現(xiàn)，當年以深澤直人和田中一光為代表的設計師們，更執(zhí)著于平民時尚所帶來的樸素無華精神，構筑知性生活形象，成為無印良品不需要設計語言解釋的設計光環(huán)。但20年之后，當年迷戀無印良品的消費群體正在中年化，依舊恪守獨特設計的無印良品產(chǎn)品，隨著通貨膨脹的時間剝蝕，3500日元的平均商品價格也不再平民化。將廣泛消費群體對于無印良品的設計光環(huán)偏好，逐漸黏性復制，成為優(yōu)衣庫快速崛起的秘密，這種復制并不是去抄襲無印良品的簡潔裁剪，而是讓公眾認知發(fā)生移位?！度毡窘?jīng)濟新聞》在2008年深入報道優(yōu)衣庫的設計團隊時詳細寫道：“2007年所謂有科技含量的Heattech設計，讓優(yōu)衣庫第一次把一個款式的服裝賣到了2000萬件。其實消費群體只需要一個噱頭作為說服自己的理由，如果把Heattech的高領衫去掉商標，根本無法與無印良品的經(jīng)典高領衫區(qū)別，優(yōu)衣庫的設計者很好地把握了這種讓消費者意會的近似化暗示?！薄?
