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四、發(fā)展初見端倪，完善還需時日
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我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從“十五”期末到“十一五”期末年均增長率超過30%，于2014年突破千億大關(guān)。但仍需看到，該產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持高速增長的背后仍存在諸多問題。
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（一）市場培育效果初顯，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚需完善
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2013-2014年，國內(nèi)動漫企業(yè)加快進軍電影市場，動畫電影成為新的增長點。但在看似龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模之上，我國動漫產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重不足0.2%，發(fā)展水平嚴重滯后。據(jù)Research 發(fā)布的《2010年美國動漫研究報告》顯示，美國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約占GDP的15%左右，同時占據(jù)全球30%左右的市場份額；另據(jù)日本動漫協(xié)會《動漫內(nèi)容白皮書2010》的統(tǒng)計，以動漫產(chǎn)業(yè)為重要組成部分的日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)2010年的產(chǎn)值達到48萬億日元（約人民幣5萬億元）左右，約占日本當年國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%。反觀我國動漫產(chǎn)業(yè)的GDP比重，相較美國、日本等發(fā)達經(jīng)濟體差距懸殊，在全球市場的份額幾乎可以忽略不計。
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產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性不足的問題同樣無法忽視。在2010年日本動漫48萬億日元的產(chǎn)值中，圖書報刊出版15.6萬億日元，影像產(chǎn)品10.4萬億日元，游戲10.1萬億日元，音樂產(chǎn)品9.7萬億日元，其他動漫產(chǎn)品為3.2萬億日元。日本動漫產(chǎn)業(yè)多采取動畫、漫畫、游戲三者整合開發(fā)的模式，產(chǎn)業(yè)鏈條長、附加值高，其動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比超過70%，而中國動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比僅有30%左右。中國的動漫內(nèi)容消費市場主要被日本和歐美的動漫產(chǎn)品所占據(jù)，本土原創(chuàng)動漫在我國動漫內(nèi)容消費市場的占比僅為11%，這成為我國動漫產(chǎn)業(yè)文化軟實力羸弱的真實寫照。
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?。ǘ┱叻龀帜Ｊ秸{(diào)整，人才培養(yǎng)問題凸顯
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2006年以來，政策對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持模式由政府主導向市場和政府共同驅(qū)動轉(zhuǎn)變?！丁笆濉睍r期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出鼓勵原創(chuàng)作品、重點打造精品，動漫產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略。
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在以創(chuàng)意為核心前提下，動漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展對人才的規(guī)模層次和激勵機制提出了更高的要求。截至2009年，我國開設(shè)動漫專業(yè)的本?？圃盒＿_到1279所，動漫相關(guān)專業(yè)達到1877個。然而麥可思公司發(fā)布的最新大學生就業(yè)調(diào)查報告顯示，2010年動畫專業(yè)本科畢業(yè)生的失業(yè)率排名第一。自2008年以來，該專業(yè)連續(xù)3次入圍失業(yè)率最高專業(yè)前三位。一方面院校動漫專業(yè)招生狀況持續(xù)火熱，不斷擴大的招生規(guī)模；另一方面，急需人才的動漫企業(yè)卻苦于無法招攬到技術(shù)過硬、經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才。動漫人才培養(yǎng)進入了院校多、人才少的窘境，尤其高端人才更是奇缺，這反映出動漫人才培養(yǎng)模式需要轉(zhuǎn)變。
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?。ㄈ┶A利成效初步呈現(xiàn)，經(jīng)營方式探索變革
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近年來，國產(chǎn)動畫電影品牌化運作趨勢日趨凸顯?！断惭蜓蚺c灰太狼》、《洛克王國》、《秦時明月》、《賽爾號》等品牌系列產(chǎn)品接連涌現(xiàn)，取得了良好的市場表現(xiàn)。截至2014年10月，喜羊羊四部系列電影票房破億，《賽爾號3》與《賽爾號4》分別取得7602和6245萬元的票房成績。
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然而，縱觀國內(nèi)動漫市場發(fā)展現(xiàn)狀，動漫企業(yè)生存能力和盈利狀況低下仍普遍存在，其重要原因在于缺乏以需求為導向的、以長期品牌價值為核心的、以利潤為目標的經(jīng)營模式。國內(nèi)的動漫企業(yè)往往急于快速積累資本而忽視戰(zhàn)略考量，加之國家政策的大力扶持導致大量盲目資本進入，急功近利的本性促使企業(yè)壓縮產(chǎn)品周期，不斷開發(fā)新產(chǎn)品而不是充分開發(fā)已有和正在開發(fā)產(chǎn)品的剩余價值，導致了全行業(yè)的產(chǎn)能過剩和精品匱乏。
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目前我國動漫企業(yè)整體的經(jīng)營管理能力較低，需要推行現(xiàn)代企業(yè)制度，整合行業(yè)資源做到優(yōu)勢互補。傳統(tǒng)動漫企業(yè)必須擺脫單一的依靠產(chǎn)品授權(quán)維持生計的理念，從線性業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)向復(fù)合式平臺化的業(yè)務(wù)運營，以提供更為全面的產(chǎn)品服務(wù)。這涉及到對平臺用戶的行為分析、數(shù)據(jù)發(fā)掘、策劃營銷等內(nèi)容，從而增加競爭力，延長產(chǎn)業(yè)鏈。
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?。ㄋ模┬屡d媒體助推升級，品牌理念有待革新
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伴隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)大規(guī)模低成本復(fù)制和爆炸式傳播成為可能。動漫APP與移動、社交平臺的融合折射出我國動漫產(chǎn)業(yè)向新媒體平臺遷移的趨勢。移動媒體的飛速發(fā)展給動漫企業(yè)提供了互動、傳播的新渠道和新平臺，有利于企業(yè)在了解市場需求，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，降低推廣的成本與風險。
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目前國內(nèi)動漫企業(yè)整體上缺乏系統(tǒng)的品牌營銷思維，品牌背后的文化理念挖掘整理嚴重不足。國內(nèi)動漫企業(yè)要想走進國內(nèi)觀眾乃至國際市場，必須要完成從動畫形象到品牌形象的轉(zhuǎn)換，在充分挖掘傳統(tǒng)文化優(yōu)秀內(nèi)涵的同時，結(jié)合時代精神和用戶需求來打造品牌形象。
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截至2014年底，經(jīng)過近十年的產(chǎn)業(yè)扶植和快速發(fā)展，國產(chǎn)動漫已逐步擁有了一批知名動漫產(chǎn)品。然而從長遠來看，在注意到國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的培育還需要付出艱苦卓絕努力的同時，也應(yīng)對國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展保有信心。以百度搜索風云榜動漫榜單為例，在前25名中有16部日本動漫產(chǎn)品、6部國產(chǎn)動漫產(chǎn)品、2部歐美動漫產(chǎn)品和1部其他國家動漫產(chǎn)品，市場份額分別為64.0%、24.0%、8.0%和4.0%，但將更多項目納入統(tǒng)計范圍就會發(fā)現(xiàn)各個國家的市場份額發(fā)生了變化：在前200名的榜單中，日本動漫、國產(chǎn)動漫、歐美動漫和其他國家動漫產(chǎn)品的市場份額分別演變?yōu)?5.5%、33.5%、20.0%和1.0%，中日動漫產(chǎn)品市場份額的差距正在逐步縮小，在下一個十年里通過不懈努力和多方配合，我國完全可能實現(xiàn)由動漫大國向動漫強國的轉(zhuǎn)型。
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【作者單位：四川大學新聞傳播研究所】
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原標題「內(nèi)容生產(chǎn)多元見成效，新媒體助力鑄就品牌——2014年度中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告」
