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德國
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德國是世界第四大經(jīng)濟(jì)體，排名在英國和法國之前。同時(shí)，德國也是一個(gè)有著悠久而突出玩具傳統(tǒng)的國家，按玩具市場份額來算，排名全球前六。
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從嚴(yán)格意義上說，德國是個(gè)相當(dāng)年輕的國家（1871年方由普魯士實(shí)現(xiàn)民族統(tǒng)一，成立德意志帝國），在此之前，它只是由眾多小國家或公國組成的松散聯(lián)盟。這就是為什么德國和英法兩國比起來，商業(yè)結(jié)構(gòu)較為松散的原因。
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零售/流通渠道：
四分五裂群龍無首
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由于長期分裂的歷史原因，德國并沒有出現(xiàn)一家或幾家零售商獨(dú)大的情況，而是被多個(gè)零售連鎖和獨(dú)立玩具店所瓜分。這對(duì)玩具企業(yè)來說有利有弊。有利的一面就是，玩具企業(yè)不用擔(dān)心市場被某商家壟斷，由于合作談判不成功而導(dǎo)致銷售受阻。而其造成的弊端就是，為了贏得更廣的客戶群，就必須花費(fèi)更高的管理、物流等成本。
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如上所述，德國的玩具零售市場以數(shù)量眾多的獨(dú)立零售玩具店為主體。雖然在近年來，德國的獨(dú)立零售商業(yè)數(shù)量出現(xiàn)了小幅下降，而且這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，但像其他國家一樣，獨(dú)立零售玩具店數(shù)量大幅度銳減的情況，在德國并沒有出現(xiàn)。通常，國外企業(yè)會(huì)選擇給像Vedes和Idee Und Spiel這類擁有數(shù)百家甚至上千家分店的大型采購商，或是批發(fā)商供貨，以簡化物流方面的管理流程。
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緊隨在獨(dú)立零售商之后的就是百貨公司，如Kaufhof、Mueller和Karstadt。這些百貨公司設(shè)有獨(dú)立的玩具和游戲部門。由于地處市中心等商業(yè)旺地，人流量和銷售潛力非?？捎^。
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此外，大部分的德國雜貨店、大賣場都有玩具出售，因此也是一個(gè)相當(dāng)重要的玩具銷售渠道。此外，德國的線上渠道已經(jīng)相當(dāng)成熟，在玩具零售方面，亞馬遜占據(jù)了主要的市場份額。
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對(duì)進(jìn)入德國的外國玩企而言，他們通常會(huì)在德國設(shè)立據(jù)點(diǎn)，再將業(yè)務(wù)延伸到奧地利和瑞士。由于語言相通，因此，要將業(yè)務(wù)從德國拓展到奧地利和瑞士并不算太難。但要注意的一點(diǎn)就是，瑞士并非歐盟成員國，因此，德瑞兩國之間的貨物通關(guān)問題要小心處理。
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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：
高檔玩具受青睞
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在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，德國表現(xiàn)出相當(dāng)鮮明的幾個(gè)特點(diǎn)。德國家長普遍不喜歡廉價(jià)的塑料玩具，他們更喜歡選用高檔材料制造的玩具，如木制玩具等。此外，涉及暴力元素的玩具也通常難以被家長接受。綜合以上兩點(diǎn)，就解釋了為什么在其他國家銷量很好的傳統(tǒng)男孩玩具--那些科幻、奇幻影視作品衍生出來的可動(dòng)玩偶在德國市場份額非常的小。話雖如此，以動(dòng)物或是日常生活為主題的高檔玩偶，在德國卻賣得很好。
在德國，像HABA這類高檔木制玩具更受家長歡迎
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桌游在德國也表現(xiàn)得相當(dāng)出色，主要是由于德國擁有眾多游戲出版商，德國人也更喜歡在家庭聚會(huì)中進(jìn)行桌游活動(dòng)。此外，構(gòu)建玩具在德國也有不俗的表現(xiàn)，因?yàn)榈聡议L認(rèn)為玩構(gòu)建類玩具更有意義，對(duì)其接受程度也更高。
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建議：
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由于上文提及的政權(quán)分裂的歷史原因，造成德國的零售渠道較為零散，因此要想通過以點(diǎn)帶面的方式進(jìn)入并擴(kuò)張產(chǎn)品在德國的零售渠道是非常困難的，不像其他國家，只要和2-5家主要零售商合作，就能保證可觀的銷售量。因此，要想進(jìn)入德國市場，更明智的做法就是和經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行深度合作，這對(duì)公司的長期合作更為有利。
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（編者注：作者Steve Reece，現(xiàn)為Kids Brand Insight咨詢公司CEO，曾于孩之寶市場研究部門任職，有著豐富的市場研究及品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。)
? ? ? 注：本文為《中外玩具制造》授權(quán)中外玩具網(wǎng)獨(dú)家披露信息，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處“中外玩具網(wǎng)-《中外玩具制造》”。否則，我們將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。
（來源：《中外玩具制造》雜志?mag.ctoy.com.cn）
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