2012年賀歲檔，“喜羊羊”系列電影的第四部《開心闖龍年》以不足4000萬元的制作拿到了1.6億元票房，這也是其電影第四次票房過億。

　　由以上數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還有幾分生機(jī)。然而，據(jù)了解，動(dòng)漫行業(yè)目前缺少競(jìng)品，盈利模式單一，很大程度上挫傷了投資方投資動(dòng)漫的積極性。更有說，由于多年來的虛火旺盛，導(dǎo)致了行業(yè)積攢了大量的泡沫，讓投資商望而卻步。

　　國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)創(chuàng)意不足

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。其中，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃，并轉(zhuǎn)為企業(yè)收入是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中收入頗豐、且生命周期較長(zhǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家當(dāng)屬美國(guó)、日本和韓國(guó)，各國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈模式后期基本相同，遵循通過影視播放、發(fā)行圖書、音像制品等方式傳播，擴(kuò)大影響力后通過版權(quán)授權(quán)代理，開拓文具、服裝、卡通玩具等、主題公園等衍生品進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷，為其產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。然而，在其產(chǎn)業(yè)鏈的前端卻略有差異(見圖表)。

　　我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起源于20世紀(jì)30年代， 1941年誕生的第一部80分鐘動(dòng)畫片《鐵扇公主》曾經(jīng)紅極一時(shí)，在世紀(jì)動(dòng)畫電影史上也是享有很高聲譽(yù)，80年代后陸續(xù)出現(xiàn)過《哪吒鬧海》、《阿凡提的故事》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長(zhǎng)》等優(yōu)秀作品，這些作品較多是依賴我國(guó)悠久的歷史文化，雖在國(guó)內(nèi)有一定影響力卻沒有形成產(chǎn)業(yè)化，后續(xù)商業(yè)價(jià)值尚待挖掘。目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中主要面臨問題如下：

　　首先，動(dòng)漫行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平主要取決于動(dòng)漫大師及創(chuàng)意人才的能力及規(guī)模，因此，創(chuàng)意人才的缺失是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸，在產(chǎn)業(yè)鏈末端播放和衍生品開發(fā)營(yíng)銷等創(chuàng)收環(huán)節(jié)舉足輕重。

　　其次，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫片主要以電視播放為主要宣傳渠道，由創(chuàng)意缺失造成的作品平庸化，以及受眾群體定位于低齡兒童等因素，都使得制作商在與電視臺(tái)博弈時(shí)處于劣勢(shì)地位，相對(duì)于每分鐘高達(dá)上萬元的制作成本，為求得能在電視臺(tái)播映，甚至欣然接受平均每分鐘數(shù)十元甚至免費(fèi)播放的超低回報(bào)。制作成本的高企，加之主要播放渠道的低回報(bào)成為動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的另一主要瓶頸，因此，不斷提高作品質(zhì)量，提升其與電視臺(tái)之間的播放收入議價(jià)能力便顯得尤為關(guān)鍵。

　　第三，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)尚未形成產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，仍然是企業(yè)分屬各自細(xì)分領(lǐng)域，且衍生品策劃及銷售能力嚴(yán)重不足。一方面，由于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)仍以中小企業(yè)為主要群體，其在發(fā)展過程中，往往自顧不暇，缺少充足的資金和人力去策劃和開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品；另一方面，由

　　于國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫片影響能力有限，較之國(guó)外成功運(yùn)作的動(dòng)漫形象，專門運(yùn)作國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品不但對(duì)公司專業(yè)要求能力較高而且運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫走不出“喜羊羊困局”

　　近日，文化部通過官網(wǎng)公布了《關(guān)于2012年通過認(rèn)定的重點(diǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品名單的通知》，“喜羊羊”系列動(dòng)畫再次毫無懸念地入選。有家長(zhǎng)戲言，家里的孩子上一年級(jí)的時(shí)候在看喜羊羊；上六年級(jí)的時(shí)候打開電視，看到的仍然是喜羊羊。毋庸置疑，時(shí)至今日，“喜羊羊”仍然是中國(guó)最火的動(dòng)畫片，除累計(jì)超過5億元的電影票房外，玩具、服裝、電教產(chǎn)品等衍生消費(fèi)品，也早已遍地開花?？尚老仓嘁矔?huì)讓人擔(dān)憂，再過六年，如果孩子們打開電視，看的還是“喜羊羊”，那將是喜劇還是悲??？

　　我國(guó)在上世紀(jì)80年代末到90年代初這個(gè)時(shí)候，也有一些動(dòng)漫作品，但是并沒有從市場(chǎng)的角度去推廣運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)上海美影廠創(chuàng)造了很多經(jīng)典的大家耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫片，比如說《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！返鹊取５?，這些動(dòng)畫片是基于藝術(shù)片形式的，很少去考慮到市場(chǎng)的反響，這是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的軟肋。

　　據(jù)悉，2006年，全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達(dá)3000多億美元，與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)到5000億美元以上。在美國(guó)、日本和韓國(guó)等國(guó)家，動(dòng)漫已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。而在我國(guó)，截至2006年年底，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入僅200多億元人民幣，其中，網(wǎng)絡(luò)游戲收入65億元，手機(jī)彩鈴、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫收入80億元。有專家指出，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

　　發(fā)展中存在的最大問題就在于動(dòng)漫市場(chǎng)空間相對(duì)狹隘，良性產(chǎn)業(yè)鏈條尚未形成，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品嚴(yán)重滯后。

　　事實(shí)上，從我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來看，以連環(huán)畫為代表的我國(guó)漫畫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)繁榮一時(shí)。現(xiàn)在，我國(guó)有超過3.5億的青少年動(dòng)漫讀者和觀眾，是全球最大的動(dòng)漫目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆！跋惭蜓颉蹦Ｊ娇胺Q國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的營(yíng)銷典范，以動(dòng)畫片的形式，走近小朋友，然后再通過電影鞏固在觀眾心目中的地位，而整個(gè)過程中，玩具、服裝、電教產(chǎn)品等衍生消費(fèi)品也遍地開花?？上У氖牵跋惭蜓颉蹦Ｊ街皇且恢Κ?dú)秀，并未全面開花。