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??? “農(nóng)村包圍城市，最后奪取城市。”是歷史上著名的軍事策略，運(yùn)用到商業(yè)上，有時也能取得成效。天津市模利玩具銷售有限公司總經(jīng)理?xiàng)钊f卿把這個策略運(yùn)用到營銷網(wǎng)絡(luò)的打造中，取得很大成功。
從批發(fā)向零售終端進(jìn)軍
??? 楊萬卿是天津市模利玩具銷售有限公司總經(jīng)理。在玩具業(yè)界，人們習(xí)慣稱楊萬卿為楊大哥，不僅因?yàn)樗麖氖峦婢呱庥薪?0年的經(jīng)歷，更因?yàn)樗晒Φ慕?jīng)營策略，是天津業(yè)界的佼佼者。
??? 對于玩具區(qū)域代理商來說，現(xiàn)在比較流行的一句話就是：“誰擁有了市場，誰就有了資本，就能更好地生存發(fā)展。”而早在幾年前，楊萬卿就對這種說法有深刻體會。他原來是做批發(fā)的，經(jīng)營代理多家玩具廠產(chǎn)品在天津的批發(fā)和銷售。由于誠信經(jīng)營，零售分銷商都十分樂意與他合作，生意穩(wěn)扎穩(wěn)打?！澳莻€時候大胡同批發(fā)市場的生意十分好，每天開門客來不愁做。”回想當(dāng)年天津玩具批發(fā)火紅的市道，楊萬卿仍十分留戀。
??? 然而，隨著近年玩具行業(yè)生產(chǎn)快速增長，進(jìn)入玩具銷售領(lǐng)域的人也越來越多，市場供求產(chǎn)生了很大變化。一些人為讓自己的產(chǎn)品迅速推向市場，壓價競售成為家常便飯，竄貨現(xiàn)象也時有出現(xiàn)。竄貨就是A區(qū)代理商原本以與生產(chǎn)廠家商定的統(tǒng)一價格，向A區(qū)域分銷商供貨，但B區(qū)代理商為了爭生意和地盤，以低于A區(qū)代理商的價格，悄悄向A區(qū)的分銷商提供同一種貨源，這種行為不僅大大影響A代理商的正常經(jīng)營，對A代理商的信譽(yù)也造成嚴(yán)重打擊。
??? 談到這種惡性競爭帶來的后果，楊萬卿十分無奈地對記者說：“這不僅使我深受其害，也使生產(chǎn)廠商苦不堪言，好端端的產(chǎn)品，在短時間內(nèi)就失去了市場?！?BR>??? 如何才能改變這種被動局面？坐在店鋪里等生意上門，顯然已經(jīng)跟不上形勢。楊萬卿覺得要拓展自己有效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣才能使自己有更多的主動權(quán)，應(yīng)對市場無序的競爭。他留意到，天津雖然是直轄市，但玩具市場相比其它國內(nèi)大城市有一定的差距，玩具消費(fèi)需求不十分強(qiáng)。實(shí)際上，天津經(jīng)營玩具的大商場并不多，更多的是區(qū)街小店。如果把遍布大街小巷的小店，整合成銷售玩具的店鋪，那無疑是一個龐大的銷售網(wǎng)。
實(shí)施小店系統(tǒng)“收編”戰(zhàn)略
??? “區(qū)街系統(tǒng)規(guī)劃整合”，成為楊萬卿建造營銷網(wǎng)絡(luò)走的第一步。他注意到：由于玩具并不是生活必需品，通常市民沒有特別需要的話，并不會專門到商場購買玩具。對于一些小玩具來說，商場的出貨量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他終端賣場。而在天津的大街小巷、學(xué)校旁邊，擁有無數(shù)的小商店，這些零售店有大批固定的小朋友消費(fèi)者，他們經(jīng)常都會接觸到這些小店的商品。如果玩具能進(jìn)入到這些小店銷售，那么將是讓消費(fèi)者認(rèn)識、購買的一條直接有效的途徑。
??? 反觀自己手中，擁有幾十個玩具品牌的優(yōu)勢，只要找到雙方合作的平衡點(diǎn)，把這些區(qū)街小店整合到自己的玩具經(jīng)營中，是完全有可能的。于是，楊萬卿利用自己手中擁有的優(yōu)勢玩具品牌、潮流產(chǎn)品，通過推介會等形式，第一時間將玩具產(chǎn)品介紹給小店主們，并配以相應(yīng)的促銷品，規(guī)范陳列，引導(dǎo)店主充分利用推廣資源，炒作新產(chǎn)品，提升銷量。
??? 經(jīng)過耐心、細(xì)致的工作，“區(qū)街系統(tǒng)規(guī)劃整合”大獲成功，200多個小店成為楊萬卿玩具業(yè)務(wù)終端市場的經(jīng)營商。而小店主由于無需勞神費(fèi)力，就得到楊萬卿大量的玩具貨源支持，擴(kuò)大了經(jīng)營，提升了生意額，雙方可謂是雙贏。
??? 經(jīng)過一年多的努力，楊萬卿成功建立起一個由兩個批發(fā)點(diǎn)數(shù)家百貨商場30多家終端賣場200多個區(qū)街小店組成的銷售網(wǎng)，營銷網(wǎng)覆蓋了天津市區(qū)及周邊的四郊五縣。
??? 楊萬卿銷售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)展，引起更多生產(chǎn)廠家的關(guān)注，每有新產(chǎn)品推出市場，都愿意找他合作鋪貨，而零售商因?yàn)榈玫綏钊f卿長期的大量供貨支持，營業(yè)額也是芝麻開花節(jié)節(jié)高，各方都得到良好的循環(huán)發(fā)展。
加快步伐進(jìn)軍商超高端賣場
??? 楊萬卿的第二步計(jì)劃是拓展更多的中高端零售市場，特別是向大賣場和商場拓展。楊萬卿說：“我這想法的誕生十分多謝奧迪公司營銷策略的啟迪?！?BR>??? 在奧迪公司經(jīng)銷商大會上，一個“納氏均衡”理論小游戲令他深有觸動。所謂“囚徒困境”，是“納氏均衡”理論，通俗解釋說的是兩個嫌疑人Ａ和Ｂ被分開審訊，法官對他們倆都這樣說：如果坦白，可以輕判３年，如果你不坦白，另一人坦白了，那么你要重判入獄８年。其實(shí)，法官掌握的證據(jù)并不充分，假如兩人均不坦白，只能都判入獄１年。在各自利益的驅(qū)使下，往往Ａ和Ｂ都選擇坦白，結(jié)果兩人都判入獄３年，利益都受損。楊萬卿說，現(xiàn)在市場上商家開展的低價競爭，從某種意義上說，其實(shí)就是讓自己陷入“囚徒困境”。雖然我不能制止惡性競爭，但可以盡量避開惡性競爭。
??? 根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，楊萬卿深知：天津大商場一般經(jīng)營的玩具，都是較為著名的品牌產(chǎn)品，經(jīng)營者不會加入低價競爭里，自然也就避免了陷入“囚徒困境”里。另一方面，隨著生活水平的不斷提高，天津人的購買力越來越強(qiáng)，目前已經(jīng)形成了一個追逐名牌產(chǎn)品的消費(fèi)群。楊萬卿決定實(shí)行第二步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，全力打造中高端零售商場。
??? 只用了半年，楊萬卿就取得了很大的成功，30多家賣場、6家高端百貨商場紛紛與楊萬卿合作，由此，楊萬卿在天津的玩具經(jīng)營網(wǎng)再上臺階，形成了高、中、低齊備，全面覆蓋天津城鄉(xiāng)市場的較為完善的銷售網(wǎng)。
把適當(dāng)?shù)耐婢攉I(xiàn)給孩子
??? 在采訪中，記者多次聽到楊萬卿提及他的經(jīng)營理念：在適當(dāng)?shù)臅r候，把適當(dāng)?shù)耐婢叱尸F(xiàn)給孩子。那么何為適當(dāng)時候，何為適當(dāng)玩具？楊萬卿解釋說：那就是盡可能根據(jù)孩子不同的年齡段，向他們提供娛樂、益智的玩具，這些玩具的價錢可能很便宜，但只要適合孩子就是好玩具。為更好地推行這個理念，他下一步的行動是實(shí)施市場拓展的第三步：進(jìn)一步擴(kuò)大小店的數(shù)量，彌補(bǔ)市場空白，鞏固現(xiàn)有終端零售店，并擴(kuò)張到50～60家，力爭用最快的步伐打造自己的玩具零售連鎖店。
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