2025年已經(jīng)是我國防疫政策優(yōu)化后的第三年了，國家出臺諸多政策，持續(xù)擴大內(nèi)需，有效推動國內(nèi)經(jīng)濟呈穩(wěn)步向好發(fā)展態(tài)勢。但消費市場的恢復不如預期，消費降級明顯，尤其是玩具等非必需品領域表現(xiàn)更為顯著。

今年上半年，國內(nèi)玩具行業(yè)的熱點和關注點集中在潮玩領域，傳統(tǒng)玩具市場依舊比較低迷，少有爆款產(chǎn)品跑出，且熱銷款銷售也呈下滑趨勢；實體渠道經(jīng)營愈加困難，縮小規(guī)模還是轉(zhuǎn)型是擺在渠道商面前的一道難題。

回顧今年前6個月，傳統(tǒng)玩具行業(yè)沒有引發(fā)轟動的大爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，所以市場整體比較安靜和平淡。而熱銷款如卡牌、積木人的表現(xiàn)也不如預期。多位渠道商表示，第一季度因影片《哪吒之魔童鬧海》高熱度帶動，卡牌銷售還可以，但隨著影片熱度下滑，相關卡牌銷售也下降很多，再加上沒有其他爆款出現(xiàn)，最終導致卡牌上半年的銷售整體不如往年。

渠道商談及熱銷款下滑的原因時提到，無論是之前的“奧特曼”系列，去年的“小馬寶莉”系列，還是今年的“哪吒2”系列，無一不證明卡牌的銷售是受IP驅(qū)動的。在前一個IP熱度下滑而又沒有同樣熱度的IP崛起的情況下，卡牌銷售下滑是必然的。

《哪吒之魔童鬧海》熱映帶動卡牌銷售（圖源卡游&集卡社天貓旗艦店）

前幾年，積木人剛推出時屬于創(chuàng)新品類，讓市場、消費者都感覺到眼前一亮，再疊加IP加持、拼裝門檻低、價格相對低等優(yōu)勢，因而成為了爆款品類。隨著國內(nèi)推出積木人的品牌變多，這一品類也進入了卷IP、卷價格的激烈競爭階段。在產(chǎn)品激增、玩法并沒有太大的突破、無爆款IP加持的情況下，消費者對積木人的新鮮感逐漸減弱，從而影響產(chǎn)品銷售。

雖然上半年市場沒有大爆款，但也有部分品類表現(xiàn)亮眼，比如益智教育類產(chǎn)品始終具有一定市場，銷售較好的品牌有名校堂、銳族、計客、凱叔講故事等，以早教機/故事機為主；季節(jié)性的產(chǎn)品因創(chuàng)新而跑出，代表品類是煙花水槍；禮盒類產(chǎn)品在春節(jié)、“五一”、兒童節(jié)等節(jié)點較受歡迎，是送禮必備；“炫卡斗士”“奇妙萌可”等動漫主題產(chǎn)品、小精巧的合金車模等亦有一定市場等。

還有些產(chǎn)品憑借創(chuàng)新與新媒體營銷翻紅，比如愛動的颼狗摩托車。據(jù)渠道商介紹，他們很多年前就賣過颼狗摩托車，之后熱度下滑，就清庫存沒再賣了。如今全新的颼狗摩托車玩法更多，比如多款摩托車可收集、摩托車可拼裝、配備收集卡、具有多種特技玩法、一套軌道多重組合玩法等。再加上出品方在新媒體的大力宣傳與推廣，颼狗摩托車銷售表現(xiàn)突出，不少渠道商表示該產(chǎn)品目前還處于缺貨狀態(tài)。

愛動的颼狗摩托車（圖源愛動玩具天貓旗艦店）

中外玩具網(wǎng)記者今年以來相繼走訪了廣州的商場、購物中心、步行街，以及超市、校邊店等，非常直觀的感知是除了母嬰渠道外，銷售傳統(tǒng)玩具的門店越來越少，即便部分門店有銷售傳統(tǒng)玩具，但多數(shù)不是陳列在顯著位置；還有些門店銷售的傳統(tǒng)玩具比較“陳舊”，不太契合潮流。

“現(xiàn)在實體店的傳統(tǒng)玩具比較難賣，即便是大牌也不好賣。”山西玩具渠道商王先生介紹說，因為傳統(tǒng)玩具還有固定的渠道，所以他們也繼續(xù)在做，但在逐漸減少品類。目前，傳統(tǒng)玩具大概占他們總營收的三成左右，且不排除未來會繼續(xù)降低比例的可能。

還有渠道商提到，今年零售終端銷售還可以，但批發(fā)下滑很大，主要是很多下游客戶不做玩具了?！扒皫啄昕ㄅ?、積木人爆火，很多客戶都是靠這些品類支撐業(yè)績，隨著這兩大品類銷售下滑，其他品類又不好賣，客戶覺得生意不好做就慢慢退出了?！边@種情況也使渠道商再次意識到，傳統(tǒng)玩具實體中間商未來的生存空間會越來越小。

傳統(tǒng)實體中間商生意難做，終端零售門店也不好過。有渠道商告訴中外玩具網(wǎng)記者，很多開設地區(qū)連鎖玩具店的玩具商屬于重資產(chǎn)運營，近年正面臨生意不佳而經(jīng)營成本大的難題。為了降低投入、減少風險，部分經(jīng)營終端的玩具商已經(jīng)在規(guī)劃關店，希望把生意盤子縮小。

傳統(tǒng)玩具在實體門店的陳列位置越來越不顯眼（資料圖）

傳統(tǒng)實體渠道經(jīng)營之所以會這樣困難，客觀因素是重要原因之一，比如年輕一代的父母雖然舍得為孩子花錢，但他們的消費習慣是網(wǎng)購，不僅方便、快捷，而且價格可能還比實體店便宜，還能七天無理由退貨；集合店、精品店等潮流渠道也有引入傳統(tǒng)玩具，而這類渠道多數(shù)是廠家直接對接，中間商能對接的客戶主要是地區(qū)性潮流渠道，但隨著大型連鎖潮流渠道不斷在下沉市場布局，也會沖擊地區(qū)潮流渠道，進而影響中間商的生意等。

結合這幾年的市場行情，廠商都深刻意識到，面對無法改變的客觀難題，要生存只能依靠自身努力。同時，雖然新生兒數(shù)量在下滑，但傳統(tǒng)玩具市場并非完全不可為，只是比起以前會差很遠，而且需要廠商付出更多的精力、財力，才能有所收獲。

具體來說，企業(yè)要創(chuàng)新且要嘗試打破現(xiàn)有品類桎梏，推出具有突破性的品類。一位西北地區(qū)的渠道商提到，由于這兩年市場行業(yè)不太好，企業(yè)的經(jīng)營壓力比較大，不敢在新品方面有太大的投入，多數(shù)創(chuàng)新也都是微創(chuàng)新，這點是可以理解的。但從市場角度看，現(xiàn)有大部分品類都已經(jīng)陷入了“紅海競爭”，外觀、功能、玩法等區(qū)別不會很大，各方面的創(chuàng)新也已經(jīng)基本見頂。這種情況下，企業(yè)推出的有些許創(chuàng)新的產(chǎn)品或許會比舊款好賣，但很難實現(xiàn)銷售的大突破?！笆袌鲂枰黄菩缘钠奉悾愃朴诜e木人，以此攪熱市場，為行業(yè)注入活力。當然，要做到這一點難度確實很大，對企業(yè)的創(chuàng)新實力要求很高?！?/span>

市場需要更多如積木人這樣的突破性品類

對于渠道商尤其是實體渠道商而言，最重要的是提升自身的洞察力與產(chǎn)品整合能力，要時刻關注市場潮流變化，并順應變化調(diào)整經(jīng)營品類；要理性對待熱銷款，要精準地判斷引入熱銷款的品類、時間、數(shù)量等，不要盲目跟風。一位深耕行業(yè)數(shù)十年的渠道商表示，單純聚焦傳統(tǒng)玩具的渠道商或玩具門店未來很難生存，要獲取生存空間就要向綜合型服務商拓展，擴充品類從而確保既能服務14歲以下的嬰幼童，又能滿足14歲以上消費群體的需求。

大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端曾說過：“我們戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時代。”面對不斷變化的國內(nèi)玩具市場，廠商如果不想被淘汰，就要及時跟上潮流，并且隨時調(diào)整規(guī)劃布局策略，防止因跟不上變化而被淘汰。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta） 文/編輯：Critic/Salas