眾所周知，大童潮玩是玩具業(yè)發(fā)展的一個(gè)新方向。以樂高、萬代、美泰、孩之寶這些海外巨頭為首的玩企都紛紛加碼大童潮玩市場。本文系統(tǒng)梳理了海外大童潮玩市場的崛起破圈路、目前受眾的分類和特點(diǎn)，以及在實(shí)際銷售過程中和傳統(tǒng)玩具的區(qū)別等行業(yè)關(guān)心的議題。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)激活“沉睡”粉絲
其實(shí)，為自己買玩具的大童群體一直都存在，只是在以前，這批人多給人“不務(wù)正業(yè)”的負(fù)面形象，加上過去信息并不發(fā)達(dá)，所以他們往往會(huì)對(duì)外隱藏起自己的愛好，僅和身邊的同好私下溝通、交流，屬于小眾群體。
2019年，以TikTok為代表的移動(dòng)APP通過分發(fā)算法的優(yōu)化，將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容精準(zhǔn)推送給感興趣的受眾，也因此引發(fā)了大童群體的變化，推動(dòng)潮玩消費(fèi)的興起。
一類產(chǎn)品想要出圈，重點(diǎn)在于吸引到核心消費(fèi)群以外的人群。大童潮玩也是如此。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓娛樂幾乎無孔不入地滲透到人們的生活中。這就讓經(jīng)典老片有了更多機(jī)會(huì)重回大眾視野。這些作品在過去通過電影、電視獲得關(guān)注，但在播出期過后，人氣便隨之滑坡，即便在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也需要主動(dòng)搜索，多限于核心粉絲之間傳播，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。在根據(jù)興趣算法分發(fā)內(nèi)容的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，只要零星的經(jīng)典片段被無意點(diǎn)開，更多相似的內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)，進(jìn)一步將網(wǎng)友內(nèi)心的情感加深，從而引起購買欲望。據(jù)德國潮玩企業(yè)Jung von Matt NERD的創(chuàng)始人Toan Nguyen介紹，這種情況在他接觸的客戶中并不少見。比如有個(gè)客戶在年輕時(shí)就是經(jīng)典美劇《老友記》的粉絲，其正是因?yàn)橹販亓藙〖?，開始了相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)之路。這也是為什么一些經(jīng)典影視IP在播出多年、停止更新后，在近年人氣回升、延伸產(chǎn)品增加的原因；也是近年好萊塢不斷“炒冷飯”出續(xù)集、衍生劇的理由。
《老友記》授權(quán)大童毛絨
這批消費(fèi)者本身對(duì)經(jīng)典品牌有著一定的情感基礎(chǔ)，懷舊是他們的核心訴求，消費(fèi)力雖不如潮玩圈內(nèi)人，但也不容小覷。這批群體是大童潮玩出圈的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)主力。類似的情況也出現(xiàn)在過去流行的消費(fèi)品或品牌上，還有手作、科幻、滑板等過去的小圈文化。
觀念改變打開大眾“路人盤”
上述階段只是盤活了“沉睡”的消費(fèi)力，尚有一定的消費(fèi)門檻。潮玩消費(fèi)真正的大爆發(fā)，在于將大眾消費(fèi)者吸引進(jìn)來，擴(kuò)大“路人盤”。同樣感謝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力，一方面讓潮玩消費(fèi)者有了更多的展示機(jī)會(huì)和話語權(quán)，逐步改變了大眾對(duì)潮玩愛好者的印象，從負(fù)面居多的“幼稚”“不務(wù)正業(yè)”變成了積極為主的“童心未泯的大小孩”，對(duì)愛好有難得的堅(jiān)持；另一方面，給深受快節(jié)奏生活所迫的大眾提供了情緒價(jià)值。一大批核心、普通粉在網(wǎng)上分享的產(chǎn)品也在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上通過病毒式傳播引起了路人的注意，并引發(fā)跟風(fēng)消費(fèi)的潮流。這些產(chǎn)品或搞怪、或創(chuàng)新、或可愛治愈，讓路人無需品牌或IP認(rèn)知基礎(chǔ)，也能會(huì)心一笑，甚至產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)、進(jìn)而了解這個(gè)IP和品牌成為粉絲，再開啟多次復(fù)購的良性循環(huán)。比如近年在網(wǎng)上通過治愈屬性走紅的Squishmallows、提供沉浸式手工體驗(yàn)的Make It Mini Lifestyle等就是很好的例子。
此外，無孔不入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也大大提高了各種娛樂內(nèi)容的延展性和可及性，給新舊IP帶來了更多的可能。比如，以漫威為代表的原有老IP，可以通過電影、劇集、動(dòng)畫、游戲、表情包、NFT等虛擬形式吸引新的受眾，線上流量的增加也會(huì)反哺書籍出版、玩具等消費(fèi)品，主題空間、主題樂園等線下活動(dòng)形式，進(jìn)一步培養(yǎng)和擴(kuò)大消費(fèi)群?？梢哉f，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大模糊了品牌載體的限制，讓起源于任何載體的IP都有機(jī)會(huì)出圈。比如源于主機(jī)游戲的“精靈寶可夢(mèng)”可以成為玩具類目營收IP之首，源于毛絨玩具的Squish-mallows可以發(fā)展成為生活方式新品牌，2023年NFT之王“胖企鵝”（Pudgy Penguins）的授權(quán)玩具銷售額也可以在半年內(nèi)突破千萬美元……目前常見的潮玩主題有：游戲、科幻、超級(jí)英雄、電競、動(dòng)漫等。
2023年NFT之王“胖企鵝”玩具
雖然路人粉的客單價(jià)和消費(fèi)頻率比不上普通粉和資深粉，但勝在基數(shù)大，對(duì)玩具廠家來說，攻克難度也相對(duì)較小。從品類來看，一份涉及全球34國的大童潮玩消費(fèi)的報(bào)告顯示，最受歡迎的品類是桌游（占比62%）、拼圖（占比58%）、積木和毛絨（占比均為41%）。這些皆非傳統(tǒng)的潮玩類別，因受龐大路人粉影響而受到潮玩圈關(guān)注。
無論是哪一類，大童潮玩消費(fèi)群和傳統(tǒng)兒童玩具群體不同，主要是由愛好、情緒驅(qū)動(dòng)，對(duì)功能、價(jià)格沒有后者敏感。這也是為什么在疫情后期經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，傳統(tǒng)兒童玩具消費(fèi)下跌而大童玩具消費(fèi)逆勢(shì)上漲的原因所在。
銷售套路有別傳統(tǒng)
既然大童潮玩的核心在于情緒體驗(yàn)，那么在銷售層面就需要突出體驗(yàn)。
國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)The BrandTrends集團(tuán)CEO兼資深市場分析師Philippe Guinaudeau指出：大童潮玩消費(fèi)約六成發(fā)生在線上平臺(tái)，為了提高消費(fèi)體驗(yàn)，在展示方面，更注重專業(yè)性。比如頁面設(shè)計(jì)更突出IP元素，圖片更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的全角度、細(xì)節(jié)質(zhì)地和紋理，視頻需根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)突出其氛圍感，帶動(dòng)消費(fèi)者情緒。
線下消費(fèi)方面，歐洲大型大童玩具專營連鎖店Ultra Comix的CEO Stefan Will表示：目前大眾渠道在對(duì)大童玩家需求的響應(yīng)上，還停留在傳統(tǒng)的品類式思維，不分目標(biāo)年齡，仍然按照玩偶、桌游、拼圖等方式分區(qū)。但由于大童潮玩消費(fèi)群多數(shù)具有明顯的品牌或IP偏好，他們更希望店鋪裝潢按IP場景主題或品牌集中分區(qū)，能獲得沉浸式的購物體驗(yàn)。同時(shí)在櫥窗設(shè)計(jì)上，最好也要突出IP主題，吸引目標(biāo)群體進(jìn)店。
Ultra Comix的櫥窗設(shè)計(jì)醒目，突出IP主題
