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4月10日，為期三天的2024深圳玩具展圓滿結(jié)束。展會期間，主辦方組織多場論壇會議，助力廠商洞察市場發(fā)展潮流。4月7日（展前一天），“2024玩具營銷與可持續(xù)發(fā)展論壇暨中外玩具大獎頒獎典禮”成功召開，會上，中外玩具全媒體中心新媒體總監(jiān)李實耀發(fā)布《2024中外玩具潮流趨勢報告》……

引言

4月10日，為期三天的2024深圳玩具展圓滿結(jié)束。展會期間，主辦方組織多場論壇會議，助力廠商洞察市場發(fā)展潮流。4月7日（展前一天），“2024玩具營銷與可持續(xù)發(fā)展論壇暨中外玩具大獎頒獎典禮”成功召開，會上，中外玩具全媒體中心新媒體總監(jiān)李實耀發(fā)布《2024中外玩具潮流趨勢報告》。以下精選報告部分內(nèi)容，希望對業(yè)界朋友有所啟發(fā)。

MESH，兒童玩具下一風(fēng)口

過去幾年，兒童教育玩具市場將大量注意力集中在STEAM玩具上。作為一種跨學(xué)科的教育概念，STEAM在培養(yǎng)孩子創(chuàng)造力、動手能力和思維能力等方面已深入人心，未來勢必還會繼續(xù)流行。

但同時，現(xiàn)在越來越多父母開始愈加重視孩子的心理健康問題——全球12億10-19歲青少年群體中，約20%可能存在心理健康問題。他們希望借助玩具幫助孩子消除負(fù)面情緒，培養(yǎng)其身心健康，2023 年開始逐漸系統(tǒng)化成為一個 MESH 風(fēng)口。

MESH這個詞誕生于10年前——由心理(mental)、情感(emotional)和社會健康(sociahealth)這幾個英文單詞首字母組合而成的縮寫，常見于兒童生長發(fā)育領(lǐng)域。該詞在疫情爆發(fā)后得到廣泛的傳播，目前已經(jīng)發(fā)展出一套覆蓋不同年齡段的系統(tǒng)，2024年或完成一套MESH玩具標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定體系，廠家可以在產(chǎn)品包裝盒上貼上相關(guān)標(biāo)簽，增強(qiáng)科學(xué)性。

MESH潮流已成為歐、美兩大成熟市場玩具巨頭、協(xié)會關(guān)注的潮流之一。玩具廠商在產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣方面可以結(jié)合 MESH 的理念，以心理健康與情緒紓解等為突破口，尋求商機(jī)。

大童的“情緒價值”

兒童的心理健康問題值得關(guān)注，成年人的“情緒價值”更是不容忽視。

傳統(tǒng)玩具默認(rèn)受眾是14歲以下兒童；現(xiàn)在14歲以上“大童”正在成為玩具消費(fèi)的重要群體。按 Circana 統(tǒng)計，2023年歐美國家“大童”玩具的銷售金額已上升到接近市場份額的三成，這在一定程度上彌補(bǔ)了全球新生兒童數(shù)量下降對玩具消費(fèi)的影響。

兒童玩具的研發(fā)要特別注意安全、益智、教育等屬性，而大童玩具的研發(fā)重點(diǎn)則在滿足消費(fèi)者的情感需求。知萌2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，年輕消費(fèi)者對精神消費(fèi)的重視程度更高，開始為自己創(chuàng)設(shè)“精神悅己”的世界。

近年，國內(nèi)潮玩市場爆火，從最早出圈的盲盒延伸到手辦、模型、毛絨、棉娃、潮玩積木、解壓玩具……這些產(chǎn)品除了保持玩具該有的可玩性之外，其附加的情緒激勵、新體驗、高顏值、情懷文化等因素，很好地滿足“大童”釋放情緒、精神悅己的需求。

淘寶天貓最新數(shù)據(jù)顯示：潮玩領(lǐng)域 24 歲以下的消費(fèi)者占比較高，增速迅猛；其中女性消費(fèi)者占比已突破六成；毛絨玩具有望成為下一個百億趨勢賽道。很多傳統(tǒng)兒童玩具企業(yè)也看到了大童的消費(fèi)力，并迅速向契合大童需求的方向拓展。如何敏銳洞察“大童”消費(fèi)者的需求變化，需要不斷學(xué)習(xí)。

?IP 合作泛娛樂化

放眼全球玩具市場，無論是兒童玩具，還是潮玩；不論是各大玩具巨頭，還是國內(nèi)的玩具品牌，都呈現(xiàn)了與IP結(jié)合愈加緊密的趨勢。目前，歐美市場IP授權(quán)類玩具占比已達(dá)40%左右。

值得注意的是，優(yōu)質(zhì)IP畢竟是有限的，在目前玩具全齡化發(fā)展的大環(huán)境，玩具品牌對IP爭奪的白熱化，IP授權(quán)范疇正不斷擴(kuò)大，玩具可以融入、聯(lián)合的IP范圍越來越廣——從以往最常見的動漫IP，逐漸擴(kuò)展到影視、游戲、綜藝、短視頻、國潮、文創(chuàng)、體育、航空航天等諸多類別。就連以往玩具相對少涉足的恐怖奇幻題材，今年在大童消費(fèi)群的興趣推動下，也成為玩具領(lǐng)域的一個大熱門主題。

此外，IP授權(quán)合作品類不斷細(xì)分、延展，比如有玩具品牌涉足各種動漫游戲周邊產(chǎn)品（谷子）——徽章、掛件、卡片、相卡、立牌、擺件、文具、飾品、配件等。玩具廠商未來在IP合作時，也需要在產(chǎn)品開發(fā)思路、渠道拓展、營銷推廣等方面的做出相應(yīng)的調(diào)整。

迷你精巧化

經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)，消費(fèi)者變得更加理性和冷靜，價格實惠、極致性價比（比如功能多、適用年齡跨度大、經(jīng)年耐用）的產(chǎn)品將繼續(xù)成為今年的熱點(diǎn)。

迷你化就是從極致性價比中延伸出來的一個重要趨勢。玩具品牌通過壓縮尺寸但少量甚至不閹割功能的方式，縮減材料、運(yùn)輸、倉儲的成本。比如孩之寶的菲比精靈，2023年常規(guī)版售價70 美元，今年推出掌上迷你版(Furblets)，亞馬遜售價10美元，互動功能差不多，但尺寸縮小了好幾倍。此外如美泰也推出迷你版芭比、Funko的迷你潮玩線也在不斷推新。今年還會有更多新品加入。

國內(nèi)市場，積木品牌打造的迷你小場景、小擺件、可動積木人等都屬于小精巧玩具；此外，各種萌粒盲袋、萌趣豆、迷你豆等都是衍生出來的迷你潮玩。這些產(chǎn)品制作精細(xì)、客單價低，相信未來還有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

銷售渠道多元化

隨著市場潮流的變化，玩具銷售渠道近年也在不斷進(jìn)化。

線下方面，傳統(tǒng)玩具渠道主要以批發(fā)、商超、專賣店、校邊店等為主，“大童”玩具的興起帶動了潮玩店、精品百貨店等多元化新渠道的發(fā)展。

同時，理性消費(fèi)、追求實惠的風(fēng)潮，又促進(jìn)了“平價”渠道的發(fā)展。比如國內(nèi)這兩年興起的折扣店和玩具倉。前者最初主要銷售臨期食品，之后擴(kuò)大到百貨品類，對玩具廠商來說，折扣店銷售價格會低于市場價較多，更適合清庫存而非在售品的鋪貨；后者的特點(diǎn)是選址偏僻、裝修簡單、產(chǎn)品齊全、低于市場價格，目前也面臨著如何獲取人流、如何提高復(fù)購、如何應(yīng)對品牌方控價等難題。海外諸如達(dá)樂（Dollar General Corporation）這類的平價連鎖也在悶聲擴(kuò)張，一些大牌也開始放下身段，用小包裝、簡裝等形式進(jìn)駐，將其變?yōu)楫a(chǎn)品試水、觸達(dá)下沉市場的渠道。

線上方面，除了淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商，還有以拼多多為代表的社交電商；以抖音、快手為代表的興趣電商；以小紅書為代表的內(nèi)容電商；以得物為代表的潮流網(wǎng)購社區(qū)；以B站會員購為代表的泛二次元周邊綜合銷售平臺；以摩點(diǎn)為代表的眾籌平臺；以及上述平臺熱度極高的直播電商等……值得注意的是，B2B渠道代表1688今年開始入駐淘寶，轉(zhuǎn)為全面擁抱C端，或許將帶來新的機(jī)會；此外，TikTok Shop、Temu、速賣通等中國跨境電商平臺，以極致性價比快速崛起，席卷全球，未來可能會不斷向亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)。以上眾多的渠道，為玩具銷售轉(zhuǎn)型提供了更多的商機(jī)。

未來展望

除了以上五大趨勢，《2024中外玩具潮流趨勢報告》還分享3個在未來有可能會深刻影響玩具行業(yè)的關(guān)鍵詞。

1）人工智能：2022年底ChatGPT 發(fā)布，2024年OpenAI的文生視頻大模型Sora橫空出世……AI技術(shù)在這幾年發(fā)展突飛猛進(jìn)，未來AI如何與玩具有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出更加智能的產(chǎn)品，甚至在玩具企業(yè)的生產(chǎn)管理、創(chuàng)意營銷等方面提供幫助，值得不斷探索。

2）包容多元：一些品牌在產(chǎn)品設(shè)計時融入各種種族、國家文化元素，甚至考慮到失明、聾啞、自閉、唐氏綜合癥等特殊群體、少數(shù)群體的需求。包容多元的趨勢反映了社會對多樣性和平等的日益重視，體現(xiàn)了玩具的人文關(guān)懷和溫度，也會加深消費(fèi)者對于品牌的好感和認(rèn)可。

3）環(huán)保趨勢：相信有做外貿(mào)的朋友們都有深切的感受，近些年海外客商對環(huán)保的要求是越來越高了。不僅在用料環(huán)保有要求，生產(chǎn)流程也被海外玩具巨頭納入考量標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)保材料的更換、環(huán)保理念的普及必然會是一個很長的周期，不管怎么樣，企業(yè)一定要有積極變革適應(yīng)環(huán)保趨勢的意識。

▍來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）? 文/編輯：李實耀/Salas/Jane/Iris ?配圖：深圳玩具展官方/中外玩具全媒體中心

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