餐飲企業(yè)推出的玩具絕大多數(shù)都是聯(lián)名款，而聯(lián)名雙方的目的就是借助對方的影響力，擴(kuò)大自家品牌的知名度。因此，餐飲企業(yè)選擇合作的要么是知名度極高、擁有較多粉絲群體的IP，要么就是契合熱點(diǎn)、有話題的。

2023年4月21日，麥當(dāng)勞中國與萬代南夢宮（上海）娛樂有限公司宣布推出聯(lián)名合作產(chǎn)品。本次聯(lián)名合作，雙方選取的都是彼此的代表產(chǎn)品——麥當(dāng)勞的當(dāng)家產(chǎn)品巨無霸漢堡、高達(dá)系列最具知名度的型號RX-78-2高達(dá)，合作內(nèi)容包括推出限量高達(dá)實(shí)體卡牌、RX-78-2高達(dá)（巨無霸配色）限定模型、合作主題包裝、高達(dá)主題餐廳等。

高達(dá)主題餐廳（圖源麥當(dāng)勞微博）

麥當(dāng)勞合作的大牌IP不止高達(dá)。僅去年前8個月，麥當(dāng)勞就與迪士尼、美泰、華納兄弟、三麗鷗、漫威、DC等企業(yè)合作，推出了迪士尼經(jīng)典IP系列、“芭比”“風(fēng)火輪”“貓和老鼠”“銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3”“HelloKitty”等主題玩具。

圖源麥當(dāng)勞微博

作為“老對手”，肯德基在打造聯(lián)名玩具方面同樣經(jīng)驗(yàn)豐富?！癏ello Kitty”“大耳狗”“庫洛米”“姆明一族”“奧特曼”“寶可夢”“小黃人”“海綿寶寶”“甜甜私房貓”“哆啦A夢”“小豬佩奇”等IP都與肯德基有合作。同時，肯德基還善于抓熱點(diǎn)，推出契合年輕人喜好、需求的玩具，比如寵物玩具。

2023年6 月， 肯德基與寵物生活方式品牌未卡（VETRESKA）合作，推出了“溜了溜了炸雞寵物玩具”“來回拉扯蛋撻寵物玩具”“說擺就擺薯?xiàng)l電動寵物玩具”3款聯(lián)名玩具。該系列玩具契合的是當(dāng)下在年輕人中間盛行的“養(yǎng)寵熱”。

圖源肯德基微博

這并不是肯德基第一次推出寵物玩具。2022年下半年，肯德基與寵物品牌zeze開展了兩次聯(lián)名合作，分別推出了“木天蓼玉米棒形狀玩具”“脆皮雞腿形狀抓柱貓窩”“蹦蹦雞電動寵物玩具”“墩墩雞寵物抱抱窩”等產(chǎn)品，俘獲了一大批“養(yǎng)寵”年輕人的心。

圖源肯德基微博

肯德基與“哆啦A夢”推出過眾多聯(lián)名產(chǎn)品，其中的奇想法寶系列以創(chuàng)意玩法著稱，深受大小朋友的喜愛。

奇想法寶系列共有4款產(chǎn)品，每一款都具有雙重玩法，如哆啦A夢吸塵器款不僅能模擬吸塵玩法，還能真實(shí)吸回形針；哆啦A夢洗衣機(jī)可以模擬滾筒洗衣機(jī)，機(jī)身還能收納膠帶；哆啦A夢吐司機(jī)是兼具烤面包、蓋章玩法；哆啦A夢魔術(shù)冰箱能讓孩子“變魔術(shù)”，也能變身便簽夾。

肯德基推出的哆啦A夢吸塵器玩具（圖源肯德基微博）

與“姆明一族”聯(lián)名的產(chǎn)品，也充分體現(xiàn)了肯德基玩具的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。釣魚達(dá)人姆明變身“魚形壓花器”，能夠壓出一個個小魚狀的花紙；亞美變身驚喜盒子，為消費(fèi)者帶來驚喜，并可作為便簽夾使用；哥妮成了夜光女孩，具有小夜燈的作用。

圖源肯德基微博

與肯德基同屬百勝中國的必勝客也推出過很多有意思的玩具。以去年與北京環(huán)球度假區(qū)合作的玩具來看，每款產(chǎn)品都將IP形象與度假區(qū)相結(jié)合，如小黃人樂園漩漩車是縮小版的小黃人樂園·超萌漩漩渦游樂設(shè)施、功夫熊貓八音盒取材自功夫熊貓·蓋世之地、侏羅紀(jì)世界小夜燈設(shè)計(jì)為侏羅紀(jì)世界努布拉島形式，以及好萊塢主題的藍(lán)牙音箱。

必勝客?北京環(huán)球度假區(qū)限量周邊（圖源必勝客中國）

麥當(dāng)勞近年推出的聯(lián)名玩具以手辦類居多，但同樣能夠做出創(chuàng)意。2023年年初，為慶祝華納兄弟成立100周年，麥當(dāng)勞推出了華納兄弟100周年紀(jì)念角色玩具。該系列玩具是選取華納兄弟旗下知名IP制作而成，總共12款。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，頭為圓柱狀，身體、腿、腳為方塊狀；最重要的是讓“一款玩具有兩張臉”，比如蝙蝠俠和星火、超人和湯姆貓、神奇女俠和弗萊德、閃電俠和怪獸、超級少女和木乃伊等。12款玩具共計(jì)融合了24個經(jīng)典角色。

麥當(dāng)勞推出華納兄弟100周年紀(jì)念角色玩具（圖源麥當(dāng)勞微博）

? 首先是饑餓營銷。“數(shù)量有限，送完為止”，這是餐飲企業(yè)每次推出聯(lián)名玩具時都會注明的一句話，說明聯(lián)名款的產(chǎn)品是限量發(fā)放。以去年餐飲企業(yè)發(fā)布的聯(lián)名款來看，必勝客與寶可夢聯(lián)名玩具共4款，全國限量35.63萬個；肯德基兒童節(jié)推出的三麗鷗系列玩具全國限量283萬個、“蛋黃哥”手提箱限量13萬個；麥當(dāng)勞與高達(dá)聯(lián)名款產(chǎn)品限量5萬套。而且這些玩具并非平均投放到每家門店，僅在部分門店銷售。

? 其次是隨機(jī)銷售、盲盒營銷。餐飲企業(yè)的聯(lián)名玩具絕大多數(shù)都是搭配食品套餐銷售的，消費(fèi)者要購買套餐才有機(jī)會獲得玩具。餐飲企業(yè)每次推出的聯(lián)名玩具不止1款，而每個套餐僅能隨機(jī)獲得1款玩具，這意味著消費(fèi)者要拿到自己喜歡的玩具或者收集齊全套聯(lián)名玩具，需要重復(fù)購買多次套餐。再加上近年興起的盲盒玩法，消費(fèi)者需要付出更多金錢才可能獲得自己想要的玩具。

限量、限地區(qū)銷售的產(chǎn)品具有稀缺性，隨機(jī)、盲盒等玩法又加大了消費(fèi)者重復(fù)購買的幾率，兩個因素疊加最終引發(fā)的便是搶購熱潮。而搶購又極易引起關(guān)注、帶來話題，比如消費(fèi)者為搶購肯德基與DIMOO聯(lián)名款，找人代購、代吃，不止使得大眾關(guān)注到聯(lián)名玩具，同時引發(fā)了從代吃行為到浪費(fèi)食物等多方面的爭議。盡管爭議是帶有負(fù)面性的，但獲得的關(guān)注也是前所未有的。

? 此外，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也推動著聯(lián)名玩具的走紅。這當(dāng)中有網(wǎng)友自發(fā)傳播帶動關(guān)注的，比如肯德基可達(dá)鴨音樂盒的走紅離不開短視頻平臺上網(wǎng)友拍攝的搞笑視頻；也有品牌方主動宣傳的，比如知名博主會提前收到品牌方寄過來的玩具，進(jìn)行開箱測評等。