去年，國內(nèi)熱度極高的IP之一是三麗鷗系列。文具、玩具、服裝、日用品、茶飲等多個行業(yè)、多個品牌都積極與三麗鷗旗下的各大IP合作。在進入國內(nèi)市場多年后，三麗鷗之所以能夠迎來爆發(fā)，離不開其與阿里魚的合作，更離不開阿里魚采取的新的授權(quán)模式。

據(jù)王續(xù)義介紹，阿里魚改變了傳統(tǒng)的授權(quán)模式，從原來單一的授權(quán)模式升級到電商平臺的綜合型支持模式。

具體來說，阿里魚不僅僅是將IP授權(quán)給被授權(quán)商，還會聯(lián)動阿里生態(tài)內(nèi)電商、支付、文娛、線下等板塊，以及阿里魚旗下自有IP營銷陣地“IP新勢力”，對IP、IP授權(quán)產(chǎn)品進行站內(nèi)外的全域營銷，并精準觸達目標消費者，完成消費轉(zhuǎn)化。

典型案例是去年“雙11”期間，阿里魚“IP新勢力”與阿里巴巴達摩院合作推出了首個VR虛擬IP街區(qū)，累計有超過70家品牌、近700款商品亮相。每個IP主題店鋪會囊括同個IP的不同衍生產(chǎn)品，方便喜歡IP的消費者一站式選購。通過該街區(qū)，多個IP授權(quán)產(chǎn)品銷量大漲，如希恩派寶可夢聯(lián)名去黑頭鼻貼銷售近2.5萬件、三麗鷗店鋪的酷洛米換裝公仔禮盒售罄等。

?星月推出的三麗鷗授權(quán)玩具

授權(quán)市場的繁榮離不開IP的推動。如今，活躍在國內(nèi)授權(quán)市場的IP既有沉淀數(shù)十年的經(jīng)典IP，亦有近年新興起的IP，兩者各有優(yōu)勢，也各自面臨不同的難題。

以2023年經(jīng)典IP授權(quán)情況來看，“奧特曼”“寶可夢”“草莓熊”等知名度較高的IP依舊是各品牌爭相合作的對象。而“哆啦A夢”的受眾是全年齡段，疫情前和疫情期間的客戶復(fù)簽率比較高；由于相關(guān)系列電影在國內(nèi)沒有達到票房預(yù)期，漫威系列IP在國內(nèi)的授權(quán)則受到相應(yīng)的影響。

?“寶可夢”授權(quán)衍生品

“很多經(jīng)典IP都是通過現(xiàn)場活動結(jié)合終端零售的方式宣傳、銷售產(chǎn)品，而國內(nèi)大型超市、商場近年萎縮嚴重，不利于這些IP開展線下活動?！蓖趵m(xù)義表示，短視頻是當下打造IP的重要平臺，但多數(shù)經(jīng)典IP在短視頻平臺受關(guān)注度不足，這也會影響IP相關(guān)授權(quán)活動的展開。

面對快速發(fā)展的授權(quán)市場和新型傳播營銷方式，很多經(jīng)典IP也在不斷努力開展各種營銷推廣活動，提升IP的熱度，推動相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品銷售。

如深圳拉瓦數(shù)字動漫科技有限公司推出的《爆笑蟲子》，經(jīng)過幾年的品牌積累，在網(wǎng)絡(luò)平臺擁有超過800億次的點播；抖音粉絲超過600萬。深圳拉瓦數(shù)字動漫有限公司授權(quán)總經(jīng)理劉慶峰表示，今年該IP將推出網(wǎng)絡(luò)電影項目和院線電影，以及持續(xù)的線上線下互動活動，帶給被授權(quán)商更多的品牌市場曝光機會和銷量提升的動力。

?經(jīng)典IP《爆笑蟲子》（深圳拉瓦數(shù)字動漫有限公司供圖）

近年，國內(nèi)有越來越多的企業(yè)推出不同類型的IP形象，其中部分IP熱度攀升極快，比如短劇《逃出大英博物館》、游戲《蛋仔派對》、文旅IP淄博旅游、動畫IP“奶龍”等。

在王續(xù)義看來，有需求才有供給，IP增加說明終端消費市場有需求。“品牌授權(quán)行業(yè)，歷來是設(shè)計和打造一個IP形象容易，發(fā)展和培養(yǎng)一個知名的IP品牌或形象難。比如國內(nèi)外眾多知名動畫企業(yè)推出過非常多的動畫IP，包括‘天線寶寶’‘花園寶寶’‘小豬佩奇’等，但能夠幾十年始終保持高市場熱度、極受歡迎的還得是‘奧特曼’?！?/span>

他強調(diào)，一個IP要成為品牌，并長期受到消費群體的認可，需要版權(quán)方不斷地提升IP自身內(nèi)涵和故事，否則IP很容易淪落為滿足一時市場需求的形象。

?作為長青動畫IP，“奧特曼”是授權(quán)市場熱門

相比以往單純的IP或者品牌授權(quán)合作，新的、年輕的品牌更熱衷于聯(lián)名合作，因為可以同時宣傳推廣雙方的品牌。

王續(xù)義提到：“過去一年，16~30歲之間的消費群體在快速成長，因而以這一消費群體為主體的消費產(chǎn)品都有成長空間?！痹谶@些消費產(chǎn)品中，茶飲行業(yè)的發(fā)展尤其迅速、競爭非常激烈，因而各品牌都在積極開展授權(quán)活動，如奈雪與“蠟筆小新”“名偵探柯南”、喜茶與芭比、CoCo與“第五人格”、古茗與“天官賜?！钡?。可以說，茶飲、咖啡等是2023年授權(quán)市場活躍的行業(yè)。

當然，聯(lián)名合作并非僅在茶飲、咖啡行業(yè)，還有肯德基與“寶可夢”打造聯(lián)名玩具、TOP TOY與湯臣倍健BYHEALTH推出“大力招財貓”主題聯(lián)名禮盒等。

?CoCo與“第五人格”聯(lián)名合作（圖源網(wǎng)易第五人格微博）

為什么品牌熱衷于聯(lián)名呢？

王續(xù)義介紹說，傳統(tǒng)的聯(lián)名是將雙方品牌的粉絲群體延伸到產(chǎn)品上，促成粉絲對聯(lián)名產(chǎn)品的消費?；仡櫲ツ甑穆?lián)名合作會發(fā)現(xiàn)，消費者更多關(guān)注的是聯(lián)名雙方的差異化，比如喜茶與Fendi聯(lián)名被認為是“奢侈品牌下凡”、茅臺與瑞幸聯(lián)名引發(fā)討論的是“咖啡里有沒有茅臺酒”等。

這種情況導(dǎo)致的結(jié)果是，聯(lián)名雖然多，但熱度持續(xù)不了太長時間，而品牌要想維持熱度就得不停地聯(lián)名。同時，多數(shù)聯(lián)名授權(quán)活動以追求熱度、銷量為目的，對IP本身的口碑不一定都是正向影響。比如去年瑞幸與茅臺聯(lián)名合作獲得了極高的社會關(guān)注度、銷售量，但對茅臺自身品牌形象的提升沒有太多的益處。

?瑞幸與茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵（圖源luckincoffee瑞幸咖啡微博）

此外，聯(lián)名雖多，但不是所有聯(lián)名產(chǎn)品都能成為爆款。王續(xù)義認為，中國的零售市場處在大變局過程中。不同的銷售平臺、銷售模式，引導(dǎo)消費者購買相應(yīng)產(chǎn)品的方式也不同。品牌商要想實現(xiàn)有效的授權(quán)和聯(lián)名，甚至做出爆款，必須結(jié)合銷售產(chǎn)品的平臺及其銷售模式，來策劃和引導(dǎo)消費群體。

“內(nèi)卷”是近幾年頻繁出現(xiàn)在消費市場的一個詞。無論是咖啡、茶飲，還是服裝、玩具等各類消費品均是如此。基于此，各品牌商不得不尋求更多的市場刺激點，來提升本品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，爭取成為消費者的首選消費產(chǎn)品。而授權(quán)產(chǎn)品因結(jié)合了IP形象，一定程度上屬于獨家產(chǎn)品，相比同類產(chǎn)品更具優(yōu)勢。

王續(xù)義認為，授權(quán)市場受到追捧，是中國進入激烈市場競爭階段的需求導(dǎo)致的，所以授權(quán)市場未來的需求點，必然跟中國消費市場息息相關(guān)。

? 首先是兒童消費領(lǐng)域。我國近年生育率逐漸降低，兒童消費領(lǐng)域品牌又在增加，可以預(yù)見，接下來的兒童消費市場必然還是紅海競爭。為了增加品牌競爭力，兒童消費品牌肯定會繼續(xù)加大在授權(quán)方面的投入。鑒于市場總量的萎縮，無論是版權(quán)方還是被授權(quán)方，都會更加追求優(yōu)質(zhì)化，選擇與頭部品牌、IP合作。

? 再者是2024年和未來幾年需要重視16~30歲的消費群體。王續(xù)義提到，這部分群體對IP、品牌更加敏感和忠誠。因此，以他們?yōu)槟繕耸鼙姷南M產(chǎn)品如服裝、鞋子、包袋、飲食、玩具等都將是接下來授權(quán)或聯(lián)名的主要成長發(fā)展市場。

?以兒童和年輕人為目標的品類會與IP結(jié)合更緊密

“至于現(xiàn)在比較受關(guān)注的中年、銀發(fā)族等消費市場，我覺得跟品牌授權(quán)或者聯(lián)名合作幾率比較小。因此，在2024年或者未來幾年，面向這類消費群體的企業(yè)、品牌在授權(quán)行業(yè)不會太活躍?！?/span>