近日，山姆上海嘉定店正式開(kāi)業(yè)，這是繼上海普陀真如店開(kāi)業(yè)后，時(shí)隔7個(gè)月在上海新開(kāi)的第六家山姆會(huì)員店。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天盡管是工作日，但依舊擋不住大批市民前往。早上8點(diǎn)剛營(yíng)業(yè)，就有不少市民排隊(duì)進(jìn)入。上午10點(diǎn)，店內(nèi)的生鮮區(qū)、烘焙區(qū)、零食區(qū)已經(jīng)被前來(lái)購(gòu)物的市民擠得水泄不通，用人山人海形容一點(diǎn)都不夸張。

圖源：上海嘉定公眾號(hào)

據(jù)公開(kāi)資料顯示，山姆會(huì)員店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，1983年4月首家門(mén)店在美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開(kāi)業(yè)，中國(guó)第一家山姆會(huì)員店于1996年8月12日落戶(hù)深圳。目前，山姆已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了47家，分別坐落在國(guó)內(nèi)25個(gè)城市。

目前來(lái)看，山姆會(huì)員店在中國(guó)開(kāi)一家火一家，會(huì)員用戶(hù)超400萬(wàn)，但與山姆火爆形成鮮明對(duì)比的是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超的沒(méi)落。

傳統(tǒng)商超“關(guān)店潮”已成定局

1996年，沃爾瑪和旗下會(huì)員超市山姆同時(shí)進(jìn)入中國(guó)，但在大賣(mài)場(chǎng)縱橫市場(chǎng)的近二十年中，會(huì)員超市始終處于邊緣。

聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，在中國(guó)開(kāi)設(shè)的沃爾瑪超市達(dá)214家，山姆僅6家。同年，也是大賣(mài)場(chǎng)模式的家樂(lè)福在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到176家。

在1998－2006年，以大賣(mài)場(chǎng)形態(tài)為主的外資超市在中國(guó)經(jīng)歷了近十年的紅利期，各地政府紛紛提供優(yōu)惠政策吸引其入駐，以帶動(dòng)周邊小商超的發(fā)展。但到2010年前后，大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始蕭條。2006年，家樂(lè)福關(guān)閉了第一家中國(guó)店，隨后數(shù)年，大賣(mài)場(chǎng)關(guān)店潮蔓延。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，家樂(lè)福中國(guó)在內(nèi)地市場(chǎng)僅剩41家門(mén)店，較去年年底減少106家，且依然未有停止的跡象。2022年，家樂(lè)福關(guān)閉30家門(mén)店，2023年1-6月，共關(guān)閉106家門(mén)店。

除了家樂(lè)福之外，近年來(lái)，不少商超都因虧損或租金到期在“退場(chǎng)”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，沃爾瑪在國(guó)內(nèi)共關(guān)閉60余家門(mén)店，2023年以來(lái)，沃爾瑪便關(guān)閉了位于長(zhǎng)春、陜西、江西、山東、北京等地的門(mén)店；華潤(rùn)萬(wàn)家今年關(guān)閉長(zhǎng)沙、江蘇、廣州、廈門(mén)等地至少5家店。

2022年，曾是“民營(yíng)超市連鎖第一股”的步步高大規(guī)模關(guān)閉門(mén)店。步步高2022年關(guān)閉扭虧無(wú)望門(mén)店共139家，并在2022年下半年做出戰(zhàn)略收縮調(diào)整：超市業(yè)務(wù)全面退出四川和江西市場(chǎng)。

持續(xù)的關(guān)店之后甚至有人曾預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)超市的壽命將剩下不到五年時(shí)間。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，自2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)超市門(mén)店數(shù)量便持續(xù)下降，從最高的38554家下降到了24082家，降幅高達(dá)37.5%。其中大型連鎖商超門(mén)店減少速度更快，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過(guò)55%。

而在2023年上半年，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，13家超市上市企業(yè)中共有322家超市閉店，如果算上家樂(lè)福超市，去年上半年至少有428家超市關(guān)店。在這樣的行業(yè)背景下，盡管許多企業(yè)也在積極調(diào)整布局，進(jìn)行一些新業(yè)態(tài)的嘗試，但是從這一業(yè)態(tài)的整體發(fā)展而言，衰落或已經(jīng)成為了傳統(tǒng)商超無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。

有行業(yè)人士認(rèn)為，大賣(mài)場(chǎng)的衰敗一方面是由于政策紅利期的結(jié)束，各地開(kāi)始興建集餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的商業(yè)綜合體，不再以某個(gè)超市為招攬對(duì)象，提供給大賣(mài)場(chǎng)的租金優(yōu)惠等不復(fù)存在。

更大的沖擊來(lái)自線(xiàn)上，淘寶、京東等電商平臺(tái)的普及讓人們開(kāi)始習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。2010年左右，淘寶開(kāi)始在手機(jī)上使用了，這對(duì)商超的沖擊是非?？膳碌?。大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于品種齊全、價(jià)格優(yōu)惠，但這些特點(diǎn)被電商取代了。其實(shí)目前，線(xiàn)下市場(chǎng)在零售行業(yè)的占比仍高達(dá)75%以上，食品領(lǐng)域超過(guò)80%。變化在于，大賣(mài)場(chǎng)逐步被電商取代后，線(xiàn)下零售開(kāi)始發(fā)力會(huì)員超市等其他業(yè)態(tài)。

同樣是商超，為什么差別那么大？

早在2021年11月，沃爾瑪便宣布山姆會(huì)員商店中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)超400萬(wàn)，另?yè)?jù)聯(lián)商網(wǎng)分析，山姆全球銷(xiāo)售額TOP10門(mén)店有接近半數(shù)位于北京、上海、深圳，深圳福田店年銷(xiāo)售額突破30億元，連續(xù)15年穩(wěn)坐單店冠軍。

12月8日，沃爾瑪中國(guó)官微公布，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6至7家新店開(kāi)業(yè)，意味著山姆將加速在中國(guó)“掘金”。

回顧過(guò)去，山姆會(huì)員店擴(kuò)張步伐走得十分慢。據(jù)《職業(yè)零售網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，從1996年進(jìn)入中國(guó)并在深圳開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店至2016年底這20年間，山姆會(huì)員店增長(zhǎng)僅為16家。

但從2017年開(kāi)始，山姆會(huì)員店在中國(guó)走上快車(chē)道。在2017年至2021年5年內(nèi)，山姆在中國(guó)新開(kāi)業(yè)門(mén)店分別為4家、4家、3家、5家、5家，總計(jì)21家，占彼時(shí)門(mén)店總數(shù)的一半以上。

2022年，山姆會(huì)員店新開(kāi)門(mén)店達(dá)到6家，分布在上海、重慶、南寧、長(zhǎng)沙、無(wú)錫、北京等地，成為沃爾瑪山姆進(jìn)入中國(guó)25年以來(lái)，新開(kāi)門(mén)店最多的一年。

進(jìn)入2023年以來(lái)，山姆會(huì)員店繼續(xù)保持開(kāi)店速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前山姆已經(jīng)開(kāi)業(yè)4家左右門(mén)店，加上12月底開(kāi)業(yè)的上海嘉定店，今年山姆新開(kāi)5家門(mén)店，與6-7家數(shù)量相比仍有提速空間。

目前，盡管山姆身邊不缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是山姆依舊有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，據(jù)了解， 山姆會(huì)員平均每年在山姆消費(fèi)13000元，年續(xù)卡率穩(wěn)定在60%以上。

而之所以山姆能夠保持火爆背后的真相，很多行業(yè)人士得出的結(jié)論是，不是做最好的，也不做最差的，而是在一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，品質(zhì)最優(yōu)，最具性?xún)r(jià)比的商品。

最能代表山姆的商品可能是瑞士卷，一款奶油夾心蛋糕，配料干凈、用了歐洲進(jìn)口的動(dòng)物奶油。但它最大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格——一大盒 16 片，分為原味和伯爵紅茶口味，算下來(lái)一片不到 4 元。

星巴克一片瑞士卷售價(jià)抵得上山姆 8 片，多數(shù)品牌烘焙店瑞士卷定價(jià)也要超過(guò) 10 元一片。2019 年推出后，山姆瑞士卷憑借絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的性?xún)r(jià)比很快成為爆品，銷(xiāo)售額就占部分門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額的 8% - 10%，年銷(xiāo)售額曾達(dá)到 10 億元以上。今天，平均 1000 名山姆顧客會(huì)帶走 300 盒瑞士卷。

如此看來(lái)，無(wú)論是山姆還是其他零售商的成功，無(wú)非是用盡可能低的成本做盡可能更好的東西，再賣(mài)出更多。最終用規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得控價(jià)權(quán)，擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

傳統(tǒng)商超該反思什么？

據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告介紹，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市模式在1954年起源于美國(guó)，這一模式于1996年開(kāi)始逐步進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并于近幾年迅速發(fā)展。

目前中國(guó)的會(huì)員制商超市場(chǎng)中，山姆、麥德龍以及Costco等幾家大型外資品牌有較大的份額以及發(fā)展優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在加快開(kāi)店速度。

而隨著付費(fèi)會(huì)員制逐漸成為零售行業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，家樂(lè)福、永輝、大潤(rùn)發(fā)、華聯(lián)等傳統(tǒng)商超也在逐漸布局，目前都已開(kāi)出至少一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

但倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店雖然很火爆，但傳統(tǒng)商超不是誰(shuí)都能玩得轉(zhuǎn)。

那么該去反思什么呢？在當(dāng)下，有個(gè)詞會(huì)被經(jīng)常提及，那就是消費(fèi)升級(jí)，所謂的消費(fèi)升級(jí)，不是就買(mǎi)貴的東西，而是有品質(zhì)的、讓人能夠放心買(mǎi)的東西，能確保吃了、用了不會(huì)出問(wèn)題的東西。大家想要的是不貴但有品質(zhì)感，價(jià)格符合消費(fèi)者預(yù)期，用起來(lái)吃起來(lái)放心，就是消費(fèi)升級(jí)。

因此，傳統(tǒng)商超不斷倒閉，但是要交會(huì)員費(fèi)的山姆人山人海，這背后的這種反差，其實(shí)是反應(yīng)了國(guó)內(nèi)很多商家需要狠抓產(chǎn)品品質(zhì)了。

山姆是一面鏡子，并不是讓所有的商家去學(xué)山姆，而是看到差距到底在哪里，這背后不僅僅是智商稅的問(wèn)題，有智商的人恰恰能知道什么是好東西，什么不是。只有從產(chǎn)品品質(zhì)上做好了信任價(jià)值，把消費(fèi)者的真實(shí)需求放在第一位，這樣才能有源源不斷的客流，才能建立最忠實(shí)的消費(fèi)群體，這或許值得國(guó)內(nèi)實(shí)體商家好好反思。

總之，可以預(yù)見(jiàn)的是，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道未來(lái)會(huì)越來(lái)越火爆，據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將有望接近400億。盡管該賽道“錢(qián)”景誘人，但布局要合理，不在于數(shù)量多，而在于精，要進(jìn)行精細(xì)化、精品化、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，而非蜂擁而至。否則結(jié)果就是有玩家狂飆，也會(huì)有玩家會(huì)被淘汰出局。