總結(jié)起來(lái)，海外聯(lián)名營(yíng)銷有個(gè)“3E”原則。這3個(gè)E 分別是Expand（擴(kuò)張）、Extend（延伸）和Elevate（提升）。分項(xiàng)具體來(lái)看：

? Expand（擴(kuò)張）——增加銷售。2020年，百年童車(chē)車(chē)廠Radio Flyer和電車(chē)先鋒車(chē)廠特斯拉合作推出特斯拉Model Y童車(chē)，除了在常規(guī)童車(chē)渠道銷售外，因?yàn)槁?lián)名合作的關(guān)系，產(chǎn)品還登陸了特斯拉官網(wǎng)，為Radio Flyer擴(kuò)張了銷售渠道。

也是同年，美泰旗下知名玩具車(chē)品牌風(fēng)火輪也和特斯拉合作推出后者首輛電動(dòng)皮卡（Cybertruck）1:10比例遙控玩具車(chē)，引起了市場(chǎng)轟動(dòng)，因?yàn)楹蚆odel Y不同，那款皮卡當(dāng)時(shí)還停留在概念設(shè)計(jì)階段，尚未出廠（譯者注：真車(chē)到今年8月正式才落地），這不但吸引了特斯拉粉絲們?yōu)榻馑架?chē)之苦而慷概下單，還有不少因真車(chē)價(jià)格望而卻步的車(chē)迷們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)“平替”收藏。因此，遙控車(chē)在官網(wǎng)上線5小時(shí)即斷貨。

這對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，也是雙贏，據(jù)其老板馬斯克說(shuō)，這次聯(lián)名合作讓更多人了解到這款皮卡，在消息公布后幾周，特斯拉就已經(jīng)接到25萬(wàn)輛的訂單，高于預(yù)期。

? Extend（延伸）——打破市場(chǎng)對(duì)品牌的固有印象，將品牌引入新領(lǐng)域。由商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)Visual Objects做的500人調(diào)查顯示，71%的消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名持歡迎態(tài)度，有43%會(huì)因?yàn)橄矚g的公司或品牌而嘗試相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。

可愛(ài)系代表IP Hello Kitty早在2011年就開(kāi)始嘗試通過(guò)聯(lián)名合作來(lái)打破次元壁。當(dāng)時(shí)，版權(quán)方三麗鷗位于美國(guó)洛杉磯的分公司找到美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟，希望達(dá)成聯(lián)名合作，但遭到聯(lián)盟管理層的抵制，他們認(rèn)為這個(gè)以女孩為消費(fèi)群的IP和純爺們運(yùn)動(dòng)之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

但好在合作得以通過(guò)洛杉磯道奇隊(duì)（Dodgers）聯(lián)名商品先試水，僅在道奇體育場(chǎng)發(fā)售，受到了棒球女粉絲的歡迎。于是，聯(lián)名范圍擴(kuò)大到棒球聯(lián)盟的30支球隊(duì)，聯(lián)名產(chǎn)品在各個(gè)球隊(duì)場(chǎng)館及美國(guó)各大棒球?qū)I(yè)渠道銷售，不僅達(dá)到了第一個(gè)“E”（擴(kuò)張）的效果，還打破了Hello Kitty作為女孩IP軟萌的品牌形象，獲得了體育粉絲的青睞。

還有知名兒童益智玩具品牌繪兒樂(lè)在聯(lián)名營(yíng)銷上也做得很出色，通過(guò)食品、時(shí)尚彩妝、街頭潮牌服飾等各種跨界聯(lián)名，在各個(gè)非兒童益智領(lǐng)域刷足存在感。

?繪兒樂(lè)與極限運(yùn)動(dòng)服飾品牌范斯（Vans）推出的聯(lián)名潮鞋

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? Elevate（提升）—— 提升品牌格調(diào)或社會(huì)影響力。這也是近年海外品牌的一個(gè)主流趨勢(shì)，而且尤其偏愛(ài)和藝術(shù)、社會(huì)公益領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)名合作，從而提升品牌格調(diào)或社會(huì)公信力。

2020年的東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間，Hello Kitty和美國(guó)奧運(yùn)隊(duì)進(jìn)行了聯(lián)名合作。官方指出這次合作的目的是：“通過(guò)體育慶祝機(jī)會(huì)均等、公平競(jìng)爭(zhēng)和全球和諧。作為‘全球包容性大使’，Hello Kitty希望激勵(lì)新一代實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，并始終以友誼和善良引領(lǐng)。”格局一下打開(kāi)了。

今年也有不少類似的案例。日本MEDICOM公司旗下知名潮玩品牌積木熊（Be@rbrick）趁著荷蘭梵高藝術(shù)博物館今年50周年之際，推出了聯(lián)名的限定潮玩。產(chǎn)品靈感來(lái)源于梵高名畫(huà)《盛開(kāi)的杏花》（Almond Blossom）。這幅畫(huà)受到日本版畫(huà)技法的影響，和積木熊品牌的日本基因和潮流藝術(shù)元素既有共通之處，又有一定的拔高。

還有就是和公益機(jī)構(gòu)聯(lián)名，舉辦宣傳活動(dòng)，提升品牌的社會(huì)影響力。比如“奇跡少女”（又名：瓢蟲(chóng)雷迪，原名Miraculous: Tales of Ladybug and Cat Noir）就和美國(guó)聯(lián)邦緊急措施署（Federal Emergency Management Agency）一起舉辦全國(guó)公益性宣傳活動(dòng)，讓孩子了解緊急情況下的自救、應(yīng)對(duì)措施。這和“奇跡少女”在原著中于緊急中拯救巴黎的設(shè)定高度吻合，同時(shí)由于有官方機(jī)構(gòu)的參與背書(shū)，使這個(gè)設(shè)定更加深入人心，進(jìn)一步提升其社會(huì)形象。

可以說(shuō)，“3E”原則是所有品牌聯(lián)名都希望達(dá)到的效果，即將品牌影響力拓寬到優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域之外，但金融機(jī)構(gòu)Fig Loans根據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名其實(shí)也是一種增加品牌新鮮感，重新吸引忠實(shí)客戶的理想方式。

有研究表明，將客戶保留率提高5%可使利潤(rùn)最高增加95%。因?yàn)槊嫦蚝诵目蛻羧?，這就要求聯(lián)名雙方乃至多方的品牌核心理念要契合，不能有太大落差。?

這一點(diǎn)，可能同一個(gè)或近似領(lǐng)域的品牌聯(lián)名比較容易達(dá)到。比如今年轟動(dòng)玩具圈的美泰和孩之寶的牽手就是一例。雙方聯(lián)合在自家IP電影上映前夕公布了聯(lián)名合作消息，從對(duì)手變朋友，著實(shí)在營(yíng)銷層面上賺了一波流量。

但如果是跨界聯(lián)名，就要考慮雙方品牌內(nèi)核的契合度。比如美泰旗下以童話妖怪反派后代角色為形象的娃娃品牌精靈高中（MHigh）在停產(chǎn)數(shù)年再度重啟之際，先后與數(shù)個(gè)知名恐怖片IP聯(lián)名推出限量版骷髏娃娃，就是為了凸顯精靈高中有別于其他娃娃品牌的定位。最新推出十大鬼娃之一的安娜貝爾骷髏娃娃，官宣不久，官網(wǎng)已經(jīng)售罄。

還有我國(guó)快時(shí)尚跨境電商巨頭希音（SHEIN）旗下孵化的海外新興美妝品牌SHEGLAM，今年開(kāi)設(shè)獨(dú)立站，7月和哈利波特聯(lián)名推出化妝品，用“化妝魔法改變顏值”這個(gè)概念綁定兩個(gè)跨界品牌。官宣半個(gè)月即在TikTok上獲得了2780萬(wàn)的曝光量，官網(wǎng)迅速售罄。官方宣傳帖最高點(diǎn)贊量有5.7萬(wàn)，評(píng)論過(guò)千，比以往的福利贈(zèng)品活動(dòng)流量都多，迅速讓這個(gè)新晉美妝品牌走進(jìn)大眾視野。

?SHEGLAM與哈利波特聯(lián)名推出魔法彩妝系列，其中唇彩做得如同魔法藥水，體驗(yàn)感滿分

從品牌/IP方來(lái)說(shuō)，當(dāng)然希望每一次聯(lián)名都能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，但如果隊(duì)友不給力，甚至拖后腿，就很有可能適得其反。因?yàn)?/span>Visual Objects的調(diào)查表明，有61%的受訪者表示會(huì)避免購(gòu)買(mǎi)負(fù)面品牌的產(chǎn)品。

玩具品牌“一哥”樂(lè)高就踩過(guò)這個(gè)坑。樂(lè)高與石油巨頭殼牌聯(lián)名推出加油站系列積木套裝并在殼牌渠道發(fā)售，但在2014年，因?yàn)闅づ朴?jì)劃在北極勘探石油， 受到環(huán)保者的反對(duì)。樂(lè)高因此被連累，因?yàn)闅づ频男袕接秀?lè)高一向標(biāo)榜的“大力投資環(huán)保事業(yè)、重視社會(huì)責(zé)任”的品牌形象。在各方壓力之下，樂(lè)高無(wú)奈解約，成為聯(lián)名失敗的經(jīng)典案例。