改革的首要目標(biāo)是為了賺錢。在財(cái)力有限的條件下，孩之寶選擇了集中精力把盈利能力強(qiáng)的品牌做好。藍(lán)圖2.0確定的核心品牌有7個(gè)：龍與地下城、孩之寶游戲、萬(wàn)智牌、熱火、小豬佩奇、培樂多和變形金剛，其他品牌都要靠邊站。

于是，孩之寶開始盤活“沉睡”品牌。就有了一系列品牌授權(quán)給其他公司研發(fā)新品、運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作：可收集玩具品牌迷你寵物店（Littlest Pet Shop）給了Basic Fun!，電子互動(dòng)玩具品牌仿真寵物（FurReal）給了Just Toys，經(jīng)典派對(duì)桌游品牌腦力大作戰(zhàn)（Cranium）給了Funko，甚至就連核心品牌熱火，僅保留最賺錢的軟彈槍業(yè)務(wù)，其他諸如夏日水上玩具、戶外運(yùn)動(dòng)等業(yè)務(wù)均被授權(quán)出去了……孩之寶旗下大大小小的玩具品牌數(shù)量高達(dá)1500個(gè)，不少都曾是市場(chǎng)寵兒，只是目前處于沉寂狀態(tài)。

品牌授權(quán)讓孩之寶獲得了收益，再反哺核心品牌。品牌授權(quán)收入在去年全年同比增長(zhǎng)5%，今年第二季度同比增長(zhǎng)18%，增幅不少。

另一方面，從非核心業(yè)務(wù)抽身。動(dòng)作最大的就是把娛樂板塊的eOne轉(zhuǎn)手賣給獅門娛樂。原先收購(gòu)eOne希望獲得的內(nèi)容制作需求，以聯(lián)合制作或外包的形式完成，內(nèi)部?jī)H保留一支由創(chuàng)意開發(fā)和商業(yè)事務(wù)專員組成的團(tuán)隊(duì)。孩之寶接下來(lái)就有不少玩具IP電影，將交由派拉蒙負(fù)責(zé)制作和發(fā)行。此外，就是合作品牌的退出和其他品牌的投資減少。

一頓組合操作下來(lái)，非核心品牌板塊純收入在今年上半年大幅下滑超兩成。而核心品牌中的變形金剛增長(zhǎng)83%、龍與地下城增長(zhǎng)74%、小豬佩奇增長(zhǎng)15%。核心品牌整體純收入跌幅僅為5%，主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不穩(wěn)和商家清庫(kù)存導(dǎo)致的。

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解決了賺錢的首要目標(biāo)之后，就要考慮如何更長(zhǎng)久地賺更多的錢。目前玩具業(yè)最賺錢且穩(wěn)定的賽道是什么？

看看業(yè)界老大迪士尼就知道了，無(wú)疑是IP及圍繞IP衍生的娛樂產(chǎn)業(yè)，背后的核心邏輯就是要服務(wù)好粉絲群。

孩之寶首席執(zhí)行官Chris Cocks在一檔播客節(jié)目Decoder的專訪中就曾透露過藍(lán)圖2.0比核心品牌策略更進(jìn)一步的改革動(dòng)作：就是孩之寶圍繞核心品牌，通過產(chǎn)品（如玩具和各類授權(quán)商品）、服務(wù)（如各種數(shù)字服務(wù)）、視頻游戲、基于現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)+娛樂（如娛樂中心、影視內(nèi)容等）和直營(yíng)渠道這5個(gè)觸點(diǎn)讓品牌觸達(dá)不同群體的粉絲。

簡(jiǎn)而言之，就是孩之寶利用核心品牌這個(gè)支點(diǎn)，以5種不同的品牌表現(xiàn)形式為杠桿，撬動(dòng)粉絲消費(fèi)，公司從而獲得長(zhǎng)久盈利。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，孩之寶對(duì)公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

先是將娛樂部門（即eOne）出售，把原有的三大業(yè)務(wù)板塊調(diào)整成兩個(gè)。

一個(gè)是 “威世智及數(shù)字游戲”板塊（旗下有萬(wàn)智牌、龍與地下城等卡牌游戲及相關(guān)視頻游戲業(yè)務(wù)）變?yōu)椤坝螒颉卑鍓K，另一個(gè)“消費(fèi)品”（即玩具）板塊則變更為“玩具、娛樂、授權(quán)”板塊。這些業(yè)務(wù)板塊由過去相互獨(dú)立品牌全部打通，變成服務(wù)于品牌的垂直業(yè)務(wù)部門，合力推動(dòng)公司核心品牌的發(fā)展。

當(dāng)被問到為何想要打通業(yè)務(wù)板塊時(shí)，Chris Cocks表示，如果不打通，每個(gè)部門開展新業(yè)務(wù)時(shí)，都要重復(fù)招聘，那為什么不能打通隔閡，充分利用公司原有的資源呢？

后續(xù)官宣的一系列新聞都證明了這些改革動(dòng)作所言非虛。孩之寶聘請(qǐng)了Tim Kilpin擔(dān)任“玩具、娛樂、授權(quán)”板塊總裁。他擔(dān)任過電子游戲巨頭動(dòng)視暴雪的消費(fèi)品部門主管、美泰首席商務(wù)官、迪士尼的執(zhí)行副總裁負(fù)責(zé)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)管理，有著豐富的游戲、影視IP方的授權(quán)經(jīng)驗(yàn)，又有玩具相關(guān)的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

還有加快了如培樂多、熱火、繪兒樂等旗下各大品牌的影視化項(xiàng)目、主題娛樂中心落地的步伐。孩之寶認(rèn)為：“我們的品牌不僅僅是玩具和游戲，還可以是一個(gè)綜合性的娛樂IP，可以通過服飾等授權(quán)商品、主題樂園等多種不同的體驗(yàn)來(lái)豐富其內(nèi)涵?！?/span>

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那么，孩之寶的工作重點(diǎn)會(huì)落到哪里呢？答案是數(shù)字化，而且是圍繞粉絲服務(wù)的數(shù)字化。

之所以是數(shù)字化，是有跡可循的。Chris Cocks在升任孩之寶的首席執(zhí)行官之前，是威世智的負(fù)責(zé)人，當(dāng)時(shí)該板塊業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了6年的連續(xù)增長(zhǎng)后陷入停滯。于是Chris Cocks利用大數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶喜好及測(cè)試新品、調(diào)整業(yè)務(wù)，將該板塊凈收入從2015年他接手時(shí)的4.5億美元大幅提升到他2021年末升任首席執(zhí)行官時(shí)的9.07億美元。

在藍(lán)圖2.0中，孩之寶將用3年時(shí)間，耗資1億美元來(lái)打造一個(gè)品牌數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，涉及完善原有數(shù)據(jù)平臺(tái)、建立全新的通用數(shù)據(jù)云系統(tǒng)，方便公司員 工在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等全流程訪問及使用，所需IT團(tuán)隊(duì)規(guī)模上千人。而孩之寶也在今年4月請(qǐng)來(lái)了擁有資深數(shù)字化背景的Jason Bunge和Bertie Thompson來(lái)負(fù)責(zé)公司的全球營(yíng)銷及傳播事務(wù)。

此外，視頻游戲也是數(shù)字化的一個(gè)重點(diǎn)。作為轉(zhuǎn)型的一部分，孩之寶希望旗下原有的諸多桌游可以進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，更緊密地連接粉絲。比如萬(wàn)智牌現(xiàn)有的數(shù)字游戲Arena將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大可用平臺(tái)和開放地域，甚至考慮推出數(shù)字藏品。

?萬(wàn)智牌新系列《魔戒：中洲傳說(shuō)》在今年6月推出紙質(zhì)產(chǎn)品，11月即上線視頻游戲

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當(dāng)然，這一切的努力都是為了獲得粉絲的認(rèn)可。粉絲的力量是很強(qiáng)大的。

比如在去年底，孩之寶試圖更改桌游《龍與地下城》的開放授權(quán)協(xié)議，但因?yàn)樵獾椒劢z的極力反對(duì)而作罷。

還有熱火的粉絲，他們會(huì)直言不諱地向公司表達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品的訴求等等。這都說(shuō)明了了解粉絲，細(xì)化需求并提供定制化服務(wù)的重要性。

HasLab就是一個(gè)很好的例子，它是孩之寶的眾籌平臺(tái)，為粉絲推出限量產(chǎn)品。

還有就是去年造成業(yè)界轟動(dòng)的Selfie系列，讓粉絲在家中用手機(jī)就可定制自己頭像的IP玩偶，這些服務(wù)都大大提升了粉絲的參與積極性和與品牌的黏連度。

最后，就是培養(yǎng)下一代粉絲。孩之寶想要持續(xù)發(fā)展，不僅要維護(hù)好現(xiàn)在的鐵粉群，更要開發(fā)新粉，而2 ~ 12歲的小童正是鐵粉預(yù)備軍。

所以孩之寶要兩手抓，兩手都要抓好。