“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，20歲也能全款拿下全套?FENDI?周邊”。
“這是我離奢侈品最近的一次”。
這次“奢侈品自由”是喜茶和FENDI給的。今日喜茶和FENDI聯(lián)名出新：點(diǎn)兩杯送一份限定周邊，主題徽章或杯墊二選一。
中式新茶飲和奢侈品品牌大牽手成就了今日最熱話題。門店剛一營(yíng)業(yè)就把喜茶FENDI聯(lián)名送上熱搜前十。狂熱愛(ài)好者們直接讓點(diǎn)單小程序癱了半個(gè)小時(shí)，打開小紅書搜索FENDI聯(lián)名五分鐘翻不到底。
毫無(wú)疑問(wèn)，喜茶又又又一次對(duì)年輕人的消費(fèi)心理手拿把掐。而奢侈品下場(chǎng)也讓聯(lián)名大戰(zhàn)悄然升級(jí)。特別是即將到來(lái)的520、521情人節(jié)以及六一兒童節(jié)，一眾消費(fèi)品牌紛紛打出聯(lián)名牌提前拉起“大兒童”的快樂(lè)前奏。
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聯(lián)名角斗場(chǎng)
茶飲咖啡新消費(fèi)品牌瘋狂聯(lián)名已經(jīng)不足為奇，但奢侈品下場(chǎng)，鳳毛麟角。
喜茶靠著一抹明悅的FENDI品牌色就在眾多聯(lián)名中拉高了一個(gè)段位。而FENDI則充滿了營(yíng)銷“心機(jī)”：奢侈品品牌放下高冷的身段，選擇更親近年輕用戶的消費(fèi)品牌，把反差的吸睛力拉滿。同時(shí)用品牌限定勾住年輕人的獵奇心，靠著“人手一杯”刷足眼球。
“這是我唯一能買得起的FENDI”。小云在群里曬圖分享也透露出其消費(fèi)心理：其一，“人無(wú)我有”自帶一種炫耀與稀缺的話題性；其二，喝茶飲免費(fèi)送FENDI無(wú)形中帶來(lái)一種獲得感和快感。這讓平時(shí)受到預(yù)算限制而無(wú)法購(gòu)買某品牌的消費(fèi)者，也能有擁有大牌的參與感。
在線下，喜茶和FENDI”hand in hand茶室“還在北京發(fā)起了一項(xiàng)藝術(shù)快閃展，圍繞品牌包袋和藝術(shù)工藝技術(shù)，創(chuàng)造數(shù)字媒體與現(xiàn)實(shí)感官的碰撞。聯(lián)名周邊+空間打造+內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，喜茶的聯(lián)名越玩越深，形成一套聯(lián)名組合拳。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是喜茶在聯(lián)名上的一次向上進(jìn)階。過(guò)去幾年，喜茶的聯(lián)名次數(shù)以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2017年僅有3項(xiàng)聯(lián)名，到了2019年就聯(lián)名了26次，過(guò)去三年保持著每月一聯(lián)名的節(jié)奏，堪稱聯(lián)名發(fā)動(dòng)機(jī)。不僅把游戲頂流原神、影視爆款《夢(mèng)華錄》等悉數(shù)納入聯(lián)名目錄，更將一個(gè)快消品品類帶入潮流浪尖。
但最爆的當(dāng)屬藤原浩聯(lián)名，酷黑潮色讓人耳目一新，”黑化的飲茶小人徽章“讓二次元圈外人嘗到了吃”谷子“（周邊）的快樂(lè)。再到娃圈為了FARMERBOB聯(lián)名周邊狂熱。品牌真正看到了一個(gè)杯子、一個(gè)手提袋的社交屬性。
人們?cè)敢獍严薅钅脕?lái)拍照分享，并把手提袋聯(lián)名周邊當(dāng)做自我認(rèn)同的一種延伸。
在北京三里屯，人手一個(gè)綠袋子，拿到就是潮人；抱上粉袋子，身上就填了三分少女感。
在上海封控期間，家家門口掛個(gè)口袋來(lái)接收物資，從此“菜籃子”卷成了“名利場(chǎng)”：古馳、LV、香奈兒、愛(ài)馬仕，茅臺(tái)袋子都顯得落了下風(fēng)。品牌聯(lián)名已然成為一種社交貨幣，一種身份標(biāo)簽。
在瘋狂聯(lián)名下，聯(lián)名周邊也從“配菜”慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸骺А薄?/span>
進(jìn)入五月以來(lái)，從五一勞動(dòng)節(jié)、五四青年節(jié)、再到520情人節(jié)和即將到來(lái)的六一兒童節(jié)，多個(gè)節(jié)日營(yíng)銷點(diǎn)造就了時(shí)下“聯(lián)名最強(qiáng)檔”。
同在近期，肯德基官方官宣了六一兒童節(jié)限定套餐，購(gòu)買69.9元的兒童節(jié)雙人餐即可隨機(jī)獲得一款三麗鷗聯(lián)名款玩具?；顒?dòng)還沒(méi)正式上線，電商平臺(tái)就已商家玩具銷售，部分鏈接已經(jīng)銷量破百。
另外官宣推出聯(lián)名的還有小米?Civi?迪士尼?100?周年限定系列、THE NORTH FACE聯(lián)名CLOT情侶款，不久前泡泡瑪特周生生聯(lián)名推出MOLLY轉(zhuǎn)運(yùn)珠、滬上阿姨與QQ聯(lián)名，多家品牌聯(lián)名款集體擠在路上。誰(shuí)最會(huì)”玩“，誰(shuí)就長(zhǎng)在消費(fèi)者的”心尖上“，品牌也開始逐漸”不務(wù)正業(yè)“。
而在不久前，“聯(lián)名狂魔”好利來(lái)與芭比娃娃的IP聯(lián)名余溫未散。黑粉配色充滿了BLACK PINK的氣息，粉色大蝴蝶結(jié)異形禮盒相當(dāng)于“買甜品、送背包”。眾所周知“包治百病”，沒(méi)有哪個(gè)女生能逃過(guò)粉紅稅。
很顯然，好利來(lái)已經(jīng)不滿足于IP包裝和產(chǎn)品定制，而是從產(chǎn)品造型感出發(fā)“搭售”玩具。比如與玩具總動(dòng)員、奧特曼的聯(lián)名可以直接把蛋糕配件當(dāng)玩具，而后推出的哈利波特妖怪書和手提箱更是粉絲寶藏——一個(gè)賣蛋糕的把自己活成了賣玩具的。這種極限瘋狂的玩法除了流量?jī)r(jià)值外，更大的價(jià)值在于拉高了品類客單價(jià)。
在聯(lián)名的路上，有人狂飆，也有人沉淪。比如此前一向比較低調(diào)的COCO今年也開始和三麗鷗公司旗下熱門IP庫(kù)洛米玩聯(lián)名，逐漸沾染潮流氣息。再比如味多美也效法在蛋糕上插美樂(lè)蒂的擺件，但幾乎鮮有聲量。而頂流手游王者榮耀因?yàn)椤耙患蹆r(jià)1680的連衣裙”被粉絲吐槽。去年還高調(diào)聯(lián)名的IDO如今已經(jīng)市場(chǎng)敗北。
如今的品牌聯(lián)名更像一部“沉浮錄”，品牌竭盡全力打一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，這些周邊從“附屬贈(zèng)品”變成“消費(fèi)目的”，也撐起了另一片天。
“紙袋”“徽章”成為一種生意
在喜茶與FENDI官宣之前，敏銳的潮人已經(jīng)早早嗅到了氣息。二手交易平臺(tái)兩天前就已流出相關(guān)周邊預(yù)售，“杯墊+紙袋+徽章+杯套”一套FENDI品牌黃標(biāo)價(jià)上百元。
不少人為聯(lián)名周邊氪金到不能自拔。由此形成了一個(gè)小眾市場(chǎng)，甚至圈子。
品牌紙袋、杯套、杯墊、杯子、鑰匙扣、亞克力立牌、徽章……年輕人的收藏癖好千奇百怪，但其中最活躍的一個(gè)分支是紙袋。
小紅書上紙袋相關(guān)筆記從去年的7萬(wàn)條暴增到如今的28萬(wàn)條。愛(ài)好者樂(lè)此不疲的分享紙袋收藏、紙袋改造。
在閑魚平臺(tái)，大量聯(lián)名周邊和紙袋交易活躍，優(yōu)衣庫(kù)與泡泡瑪特聯(lián)名的MOLLY痛包少則50元起步，而大熱的頂奢運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥也不過(guò)8元。在紙袋收藏屆，無(wú)論多“高貴”的品牌都會(huì)重新洗牌。
有愛(ài)好者表示，“大約是從2017年開始，新式茶飲風(fēng)靡起來(lái)的時(shí)候就喜歡上了紙袋，當(dāng)時(shí)感覺(jué)手提袋特別有設(shè)計(jì)感，不知不覺(jué)便愛(ài)上了?！睘榇怂?jīng)常會(huì)關(guān)注各家品牌動(dòng)態(tài)，上新最先看出了什么周邊，“我一般要兩個(gè)袋子，專門留一個(gè)作收藏。”
全家桶也變成藏品
如果說(shuō)收藏這些“美麗廢物”是年輕人腦回路清奇，不如說(shuō)“沒(méi)有創(chuàng)作瓶頸”的品牌更懂得拿捏用戶心理，他們更懂美學(xué)、更會(huì)玩設(shè)計(jì)，再加上IP光環(huán)加持很容易產(chǎn)生“收藏欲”。另外，瘋狂聯(lián)名的產(chǎn)量輸出形成系列性，季節(jié)性銷售斷貨造成“市場(chǎng)存量有限”，收藏的價(jià)值感自然就有了。
在閑魚平臺(tái)，喜茶藤原浩聯(lián)名藝術(shù)杯子套裝從去年上半年發(fā)布至今依然保持著1699元二手標(biāo)價(jià)，買入賣出細(xì)算下來(lái)可能“比基金還硬”。
有網(wǎng)友曬出自己的戰(zhàn)利品：奈雪的茶228款、喜茶92款、樂(lè)樂(lè)茶89款，以及好利來(lái)、泡泡瑪特、茶顏悅色等品牌一共1500多個(gè)紙袋，滿滿7箱。光統(tǒng)計(jì)這些紙袋就花了四天四晚時(shí)間。為了梳理藏品名目，還有網(wǎng)友羅列了一張騰訊文檔，儼然一個(gè)“家庭博物館”。而在其分享下面有近百條評(píng)論。
這些聯(lián)名收藏背后牽動(dòng)著一條“最簡(jiǎn)單的社交鏈條”：找到自己的興趣藏品，然后在社交平臺(tái)圈子里發(fā)個(gè)帖，就能吸引到想要交換和交流的朋友。
在豆瓣“紙袋收藏博物館”小組有5萬(wàn)多成員，“收藏聯(lián)名”已然成為一種新的社交方式和興趣圈層。
年輕人喜愛(ài)聯(lián)名周邊，氪的不只是金，而是興趣和樂(lè)趣。有人把收集來(lái)的紙袋變廢為寶改造成紙巾盒、把塑料咖啡杯改造成mini生態(tài)杯，甚至把試飲的小杯子也拿回家改造成拇指花盆。變消費(fèi)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在原創(chuàng)手作中找到生活的樂(lè)趣和滿足感。
一款能出圈的聯(lián)名自然能帶來(lái)流量，但更重要的是，產(chǎn)品和聯(lián)名在內(nèi)容上深度融合，加大”潮玩“濃度屬性，極大程度地幫助品牌本身強(qiáng)化了年輕化的理念，透過(guò)聯(lián)名不斷與消費(fèi)者發(fā)生情感連接，打下品牌烙印。也正是由此，新消費(fèi)品牌們瘋狂聯(lián)名不是靠其續(xù)命，而是找到本命。
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