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引言

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從年初的與泡泡瑪特合作推出DIMOO聯(lián)名款玩具引發(fā)搶購熱潮，到6月的寶可夢授權(quán)玩具捧出可達(dá)鴨頂流，餐飲巨頭肯德基在各社交平臺(tái)可謂出盡了風(fēng)頭。

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這種熱鬧與今年玩具市場的平淡形成鮮明對(duì)比。也難怪玩具界同仁一邊到處尋找這些熱賣玩具貨源，一邊艷羨餐飲行業(yè)捧出爆款玩具，一邊又奇怪為何海外餐飲企業(yè)這么會(huì)“賣”玩具？

的確，說起餐飲界的玩具大佬，大眾首先想到的就是肯德基、麥當(dāng)勞，但國產(chǎn)餐飲品牌也有一個(gè)隱形的“玩具大廠”，那就是以火鍋而聞名的海底撈。據(jù)海底撈官方的不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，品牌方送出的玩具超過6700萬只。

6700萬，這個(gè)數(shù)據(jù)與麥當(dāng)勞一年“賣”出15億只玩具相比，似乎不太夠看。但海底撈玩具在國內(nèi)的熱度一點(diǎn)不比麥當(dāng)勞低。抖音上，#海底撈玩具#話題視頻播放量超過1.1億次，這還不包括類似話題的播放量；小紅書上，#海底撈玩具#話題的筆記數(shù)量也有1萬+。

與肯德基、麥當(dāng)勞的玩具多以授權(quán)/聯(lián)名為主不同，海底撈的玩具并非都有IP加持，設(shè)計(jì)也不全都體現(xiàn)創(chuàng)新、創(chuàng)意。之所以能夠獲得如此高的熱度，是多方面因素共同作用的結(jié)果。

種類多玩法有趣

可滿足各年齡段人群

雖然不是專職賣玩具的，但海底撈的玩具種類非常多，甚至可以跟玩具專賣店媲美，如小車、毛絨、盲盒、公仔、飛機(jī)、積木、嬰幼兒搖鈴、望遠(yuǎn)鏡、娃娃、積木等各種品類應(yīng)有盡有。

▲小紅書上，網(wǎng)友分享的收集的海底撈玩具

品類多，意味著可以滿足各種不同年齡段、愛好消費(fèi)者的需求。如對(duì)帶著嬰幼兒或者尚處于孕期的消費(fèi)者，海底撈有牙膠、搖鈴、不倒翁等玩具，而且選取的是匯樂等國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)安全質(zhì)量放心。

又如“復(fù)古風(fēng)”“懷舊風(fēng)”流行風(fēng)潮下，現(xiàn)在的年輕人特別喜歡憶往昔。海底撈拿捏住這一點(diǎn)，推出了套圈圈水機(jī)、彈球游戲機(jī)等復(fù)古玩具。這點(diǎn)恰好擊中“80后”“90后”的童年回憶。社交平臺(tái)上，不少曬出套圈圈水機(jī)、彈球游戲機(jī)的消費(fèi)者都表示，拿到、玩耍玩具時(shí)，頗有種“爺青回”的感覺。

▲玩具種類多，適合不同需求的消費(fèi)者

僅僅是種類多，海底撈的玩具還不足以這么吸引人，更重要的是有趣。

前段時(shí)間，海底撈的全新玩具“盒凸疾跑小隊(duì)”系列在各個(gè)社交平臺(tái)刷屏。該系列玩具是模擬真實(shí)火鍋食材制成，比如玉美就是玉米、憨菇就是蘑菇、福呆就是福袋，還有開花腸，以及代表大蔥的達(dá)西。玩具的外形設(shè)計(jì)與實(shí)物頗為接近，放在實(shí)物里可以以假亂真。

海底撈將方方正正的火鍋按比例縮小，制成各種不同玩具，比如四宮格的布毛絨玩具，每一格還配備了肥牛卷、番茄、菌菇、藕片的玩偶；鴛鴦鍋的彈珠臺(tái)游戲玩具等。

還有些創(chuàng)意玩具，比如回力刺猬，采用回力設(shè)計(jì)，安全環(huán)保。而且當(dāng)小刺猬前進(jìn)遇到障礙物時(shí)，背部的殼會(huì)向下翻，同時(shí)小刺猬會(huì)自動(dòng)變成一個(gè)球。

▲海底撈部分玩具契合餐飲企業(yè)特色

凸顯獨(dú)特性

打造自有IP衍生玩具

上文提到，海底撈契合其火鍋品牌及餐飲企業(yè)的特性，推出了很多食材、火鍋等設(shè)計(jì)的玩具。除此之外，在IP越來越吃香的大環(huán)境下，海底撈也在打造自有IP。

海底撈的IP名為“小嗨”，原型取自海底撈的服務(wù)員小哥哥，設(shè)定是陪吃布偶娃娃，有一頂紅色的番茄帽，頭大、手短、腿短。據(jù)了解，一個(gè)人去海底撈吃火鍋時(shí)，店員會(huì)在顧客對(duì)面放一只公仔，陪伴顧客吃飯。雖然有點(diǎn)尷尬，但也確實(shí)是個(gè)噱頭，吸引很多人去圍觀、嘗試。

圍繞“小嗨”，海底撈開發(fā)了一系列的周邊衍生品。首先，“小嗨”是以陪吃布偶娃娃出道，因而最初的衍生玩具就是布絨、布毛絨材質(zhì)的大尺寸娃娃。后續(xù)衍生了類似材質(zhì)的毛絨挎包、小掛飾、小尺寸娃娃等。

工程車是海底撈最為常見的玩具，與“小嗨”結(jié)合后，就成為了小嗨工程車系列玩具。這些工程車的駕駛員都是小嗨，車子設(shè)計(jì)有常見的云梯車、挖掘車、翻斗車、四驅(qū)車，還有與食材結(jié)合的胡蘿卜車、辣椒車。

盲盒市場這么熱，海底撈自然不會(huì)錯(cuò)過。今年3月底，海底撈發(fā)售了“陪吃小嗨-茄茄星公仔”系列盲盒，限量發(fā)售3000套。與盲盒同時(shí)發(fā)售的還有同主題系列的數(shù)字藏品。

還有翻轉(zhuǎn)小嗨系列，設(shè)計(jì)了小嗨汽車、小嗨公仔兩種形態(tài)，還有親親版小嗨表情款。

自有IP的衍生玩具一方面是提升附加值，一方面是具有獨(dú)特性。除了盲盒系列是單獨(dú)發(fā)售外，海底撈大部分玩具都是到店用餐贈(zèng)送的，“小嗨”周邊玩具也是這樣。也就是說，消費(fèi)者如果想要獲得“小嗨”玩具，就得到門店去用餐，這也是品牌為門店引流的方式。

▲海底撈打造自有IP，推出各種“小嗨”玩具

玩具只送孩子？

多種玩法吸引成年人

玩具是海底撈的一項(xiàng)服務(wù)，是專門給孩子的。即使到現(xiàn)在，各海底撈門店看到帶孩子去就餐的顧客，都會(huì)主動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送給孩子一樣玩具，而且是隨機(jī)款。

然而，玩玩具的不止有小朋友，還有很多成年人。但成年人直接跟海底撈服務(wù)員要玩具，不一定能要得到。那么，成年人想要海底撈玩具該怎么辦呢？根據(jù)各社交平臺(tái)上，很多熱心網(wǎng)友分享的“海底撈玩具攻略”來看，方法是有的，比如：

第一種玩法，對(duì)暗號(hào)。海底撈的仙女棒特別受歡迎，但服務(wù)員通常不會(huì)主動(dòng)給，而是需要顧客說出暗號(hào)“小仙女來吃火鍋了”才會(huì)贈(zèng)送。這種方式看著挺“中二”，但真的吸引很多年輕女孩子去海底撈就餐。

第二種玩法，牙簽游戲。店方會(huì)用牙簽擺出造型、圖案，圈住某個(gè)物品，讓消費(fèi)者移動(dòng)1根或幾根牙簽，達(dá)到不改變圖形但將物品移出等目的。在牙簽游戲中獲勝，就可以獲得一個(gè)玩具。

此外，還有到新開張的店消費(fèi)，要到玩具的可能性更大；會(huì)員積分兌換玩具；直接掏錢買玩具等。

需要注意的是，無論是服務(wù)員主動(dòng)送給孩子玩具，還是消費(fèi)者通過各種方式要到玩具，這些玩具都是隨機(jī)的。即是說，消費(fèi)者如果想要某系列或某類型的所有玩具，依舊得通過重復(fù)消費(fèi)的方式去收集。這點(diǎn)與肯德基、麥當(dāng)勞買套餐隨機(jī)送玩具的邏輯是一樣的，畢竟餐飲企業(yè)“送”“賣”玩具的目標(biāo)還是提升門店的重復(fù)消費(fèi)率。

▲獲取玩具的方式多樣，對(duì)暗號(hào)可以獲得仙女棒

結(jié)語

海底撈推出的玩具并非都創(chuàng)意十足，也不是都能成為爆款。能夠吸引消費(fèi)者的重要因素主要還是“贈(zèng)送”“免費(fèi)”的噱頭。社交平臺(tái)上，很多想要海底撈玩具的網(wǎng)友就表示，“羊毛不薅白不薅”，有免費(fèi)的肯定要拿。正因?yàn)槿绱耍?strong>餐飲企業(yè)也是玩具企業(yè)合作的重要禮贈(zèng)品渠道之一。

當(dāng)然，像肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈這樣將自己做成玩具大佬的，在餐飲界還是少數(shù)。而這些企業(yè)能夠讓消費(fèi)者以拿玩具為目的去消費(fèi)，主要還是其部分產(chǎn)品確實(shí)有創(chuàng)意，給人一種眼前一亮的感覺。這點(diǎn)正好契合現(xiàn)在年輕人喜歡“獵奇”的心理。

另外，這些餐飲巨頭都走在互聯(lián)網(wǎng)前線，能夠及時(shí)地洞悉市場潮流、把控年輕人的消費(fèi)喜好，然后再按照年輕人的喜好去研發(fā)玩具。我國很多玩企都在走“大童”路線，希望能夠收割年輕人，那就要時(shí)刻關(guān)注潮流風(fēng)向，順著潮流趨勢去研發(fā)產(chǎn)品。

來源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）綜合

文/秦粵? 圖/小紅書截圖

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