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法國(guó)市場(chǎng)調(diào)研及咨詢公司BrandTrends利用一個(gè)名叫“品牌矩陣”的可視化工具，就面向美國(guó)7~9歲女孩的人氣品牌進(jìn)行的案例分析。

時(shí)下火熱的授權(quán)市場(chǎng)吸引了眾多品牌下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，玩企也在琳瑯滿目的品牌中挑花了眼。一些品牌也許大眾知名度很高，但卻難以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲；而一些品牌呢，也許知名度平平，但在某個(gè)特定圈子中卻有很強(qiáng)的帶貨能力……

面對(duì)上述情況，品牌運(yùn)營(yíng)商/授權(quán)商該如何調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，提升品牌的吸引力？而玩企又該如何精準(zhǔn)挑選和自身產(chǎn)品受眾相匹配、性價(jià)比高的品牌呢？下面就是法國(guó)市場(chǎng)調(diào)研及咨詢公司BrandTrends利用一個(gè)名叫“品牌矩陣”的可視化工具，就面向美國(guó)7~9歲女孩的人氣品牌進(jìn)行的案例分析。

何為品牌矩陣？

BrandTrends將過(guò)千個(gè)不同的娛樂(lè)消費(fèi)品牌納入調(diào)查分析范圍，通過(guò)約20000份抽樣調(diào)查，獲得了每個(gè)品牌的人氣和消費(fèi)意愿兩大指數(shù)。

下圖顯示的是今年最新的美國(guó)7~9歲女孩品牌矩陣（綜合實(shí)力前30）圖。橫軸顯示的是未來(lái)消費(fèi)意愿指數(shù)，豎軸則是品牌人氣指數(shù)。通過(guò)這個(gè)矩陣圖，我們可以對(duì)美國(guó)7~9歲女孩品牌市場(chǎng)的格局有個(gè)宏觀的了解。同時(shí)，也可以通過(guò)人氣和消費(fèi)意愿兩個(gè)維度的差別，授權(quán)商可以調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)策略，玩企則可以因應(yīng)自身需求挑選品牌。

美國(guó)7～9歲女孩品牌矩陣圖

（綜合實(shí)力前30）

美國(guó)7~9歲女孩品牌市場(chǎng)

呈現(xiàn)以下5大特點(diǎn)

1. 四大品牌壟斷頭部資源。從綜合人氣和消費(fèi)意愿來(lái)看，該細(xì)分市場(chǎng)頭部被“迪士尼公主”“L.O.L.驚喜娃娃”“芭比”和“冰雪奇緣”四大品牌瓜分。有趣的是，人氣遙遙領(lǐng)先的“芭比”在消費(fèi)意愿上卻不如“迪士尼公主”。而消費(fèi)意愿和人氣差距最大的是“超市小精靈”，表明這個(gè)牌子可能在美國(guó)當(dāng)下7~9歲女孩群體的整體知名不高，但粉絲忠誠(chéng)度高、消費(fèi)力也強(qiáng)。

2. 女性化特點(diǎn)突出。在綜合實(shí)力30強(qiáng)品牌中，有37%的品牌中有女性形象。越是頭部的品牌，女性化形象的特征就越明顯。一些相對(duì)中性化的品牌，比如樂(lè)高，則需要通過(guò)電影、電視等內(nèi)容輸出，以及多樣的授權(quán)產(chǎn)品來(lái)提升對(duì)消費(fèi)受眾的吸引力。

3. 有內(nèi)容支撐品牌過(guò)半數(shù)。雖說(shuō)現(xiàn)在一些無(wú)內(nèi)容輸出的品牌有崛起之勢(shì)，但有內(nèi)容支撐的品牌依然居于強(qiáng)勢(shì)地位。有60%的品牌有同名電影，50%有同名電視。而源自玩具和游戲的品牌則很少，比例分別僅有20%和24%。這也說(shuō)明了在目標(biāo)受眾面前，以內(nèi)容“刷臉”“刷存在”的重要性。

4. 迪士尼/漫威是絕對(duì)的內(nèi)容王者。在綜合實(shí)力30強(qiáng)的品牌中，有9個(gè)出自迪士尼/漫威，占了近三分之一，凸顯了其內(nèi)容霸主的地位。而且其品牌庫(kù)內(nèi)容非常豐富：既有經(jīng)典的“迪士尼公主”“米奇老鼠”等，也有近年崛起的“冰雪奇緣”“海洋奇緣”等，同時(shí)迪士尼也可借助龐大的品牌內(nèi)容庫(kù)進(jìn)行自由的跨界組合，2018年的動(dòng)畫(huà)電影《無(wú)敵破壞王2》就玩了一把跨品牌客串。

5. 游戲品牌并不如想象中受歡迎。“超級(jí)馬里奧”是唯一擠進(jìn)30強(qiáng)的游戲品牌。位置也并不靠前。

利用指數(shù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)選品

品牌矩陣的作用還體現(xiàn)在品牌商優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略、指導(dǎo)玩企選品上，主要是看人氣指數(shù)和消費(fèi)意愿的差距。下面就以3個(gè)潛力品牌的不同場(chǎng)景進(jìn)行說(shuō)明。

芭比，作為世界上最知名的娃娃品牌，同時(shí)也是本次調(diào)查研究中人氣最高的品牌。雖然幾乎每個(gè)人都知道這個(gè)品牌，但這種人氣并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿，即按等比例算，芭比的購(gòu)買(mǎi)意愿應(yīng)該更高。這就說(shuō)明，市場(chǎng)上的芭比產(chǎn)品或內(nèi)容在某些層面或方面上未能滿足消費(fèi)者需求。從改善的角度出發(fā)，美泰可考慮推出和以往不同類型的內(nèi)容。恰巧，美泰正在為芭比拍攝同名真人電影。

芭比電影海報(bào)

瓢蟲(chóng)雷迪（又名：奇跡少女）也和芭比一樣，遇到人氣和消費(fèi)意愿不匹配的問(wèn)題。這種才發(fā)展了幾年的新品牌，人氣高、消費(fèi)意愿不高的原因主要在于市場(chǎng)上的授權(quán)商品鋪得不夠多，即“存在感”不強(qiáng)。通過(guò)豐富授權(quán)商品的數(shù)量和品類，該品牌能和消費(fèi)者接觸更多，從而固老拓新，使品牌影響力不斷提高。

而米妮和米奇老鼠的情況正好相反。這兩個(gè)品牌作為經(jīng)典長(zhǎng)青品牌，幾乎成為了美國(guó)文化、生活的一部分，因而品牌運(yùn)營(yíng)商不需要提供新內(nèi)容來(lái)支撐品牌的知名度，要做的是開(kāi)拓新領(lǐng)域、新品類的授權(quán)商品，保持和目標(biāo)受眾的聯(lián)系，從而提升品牌吸引力。

從上述分析可知，前兩個(gè)品牌雖然都處在30強(qiáng)品牌人氣/消費(fèi)意愿指數(shù)的集中區(qū)間（矩陣圖斜線）之上，但因?yàn)槠放瓢l(fā)展歷史的情況不同，品牌運(yùn)營(yíng)商采取的調(diào)整策略也有所不同。而玩企則可以選擇位于線上的新興品牌進(jìn)行授權(quán)商品開(kāi)發(fā)，因其人氣夠，但市場(chǎng)上的競(jìng)品較少，因而性價(jià)比高。而后兩個(gè)品牌處于矩陣斜線之下，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，需要開(kāi)拓新領(lǐng)域的商品授權(quán)，也正是企業(yè)切入的好機(jī)會(huì)。品牌矩陣正是通過(guò)市場(chǎng)上同類品牌的人氣/消費(fèi)意愿之間的比較，可視化地為品牌運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)指出了新機(jī)會(huì)。

來(lái)源：《中外玩具制造》雜志
作者：法國(guó)市場(chǎng)咨詢及調(diào)研公司（BrandTrends?Marinette?Dalbard）
編譯/編輯：黃子婧/Salas

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