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引言

?隨著我國跨境電商規(guī)模飛速增長，企業(yè)出海尤其是品牌出海，成為玩具行業(yè)的重要話題。但以制造見長的中國玩企，在品牌全球化方面仍處在初期階段。

?他山之石，可以攻玉。鄰國日本同行有著不少成功的經(jīng)驗。面對新冠肺炎疫情以來的全球新形勢，他們采取了什么策略？《日企出海啟示錄》將為讀者尋找答案，并分上下兩期登載。上期介紹了日本兩大玩具巨頭萬代和多美，本期將焦點轉(zhuǎn)向三家知名日本玩具企業(yè)——Epoch社、世嘉玩具和Kawada。

?本文關(guān)注的3家日本玩具企業(yè)人數(shù)均在500人以下，屬于中小型規(guī)模，但都對品牌出海非常重視，出海品牌雖少但精。在玩具市場逆勢增長之際，紛紛加強海外布局。

Epoch社

主動出擊?

品牌出海小檔案

出海歷程：2008年以美國為首站，正式進(jìn)軍海外

海外業(yè)務(wù)占比：50%（2020財年數(shù)據(jù)【1】）

出海品牌：森貝兒家族（Sylvanian Families）、水霧魔珠（Aquabeads）

▌直營為主代理為輔

Epoch社的品牌出海策略非常直接：就是主動出擊，抓住主動權(quán)。公司在出海的首年，即2008年，就在美國成立了自營子公司，直接負(fù)責(zé)所在地的海外業(yè)務(wù)；2012-2019年期間，陸續(xù)在世界主要玩具市場成立了10家自營子公司；其他潛力地區(qū)，則建立經(jīng)銷合作關(guān)系；2016年在荷蘭建立了物流中心，快速應(yīng)對歐洲產(chǎn)品需求。

▌普適性為原則實地微調(diào)

森貝兒家族（植絨娃娃）和水霧魔珠（藝術(shù)手工），都屬于長青的玩具品類，并不受季節(jié)周期影響，體現(xiàn)了Epoch社的出海選品智慧：普適性高。通常新品先在日本本土試水，再于次年推向海外。各地子公司在日本成功的基礎(chǔ)上，再發(fā)揮本地優(yōu)勢進(jìn)行微調(diào)。這一策略效果顯著，目前森貝兒家族和水霧魔珠的海外銷售額分別是本土的4倍和2倍。

森貝兒家族在美國改名Calico Critters，以提高品牌辨識度和知名度

▌疫情為契機涉足新品類

2020年，疫情爆發(fā)首年，Epoch社快速抓住市場需求，將日本本土表現(xiàn)突出的桌游類產(chǎn)品推向海外。尤其是桌游氛圍濃厚的歐洲市場：2020年在西、法、英試水，2021年進(jìn)軍德、意，均大獲成功。未來，桌游類將成為Epoch社品牌出海的第三大重點。

世嘉玩具

三路并舉?

品牌出海小檔案

出海歷程：2015年開始發(fā)力

海外業(yè)務(wù)占比：15%（2020財年數(shù)據(jù)）

出海品牌：Home Star星空投影儀、捏臉萌寵（もっちまるず）、DIY小鎮(zhèn)（DIY Town）

世嘉玩具的出海歷史較短，通過各地的獨家代理實現(xiàn)。公司在2021年設(shè)立了全球化事業(yè)部本部，形成了三條頗有特色的出海路線：

▌全球化視野升級傳統(tǒng)玩具線

在部門調(diào)整前，出海產(chǎn)品多選擇日本本土普適性強的產(chǎn)品，代表有Home Star星空投影儀。新部門成立后，開始以全球化視野研發(fā)新品，Chain Rencer（チェインレンサー）系列就是一例，融合模塊化組合、可收集、變形等全球通用元素，在日本及其他亞洲地區(qū)同步發(fā)行積累市場經(jīng)驗后，再逐步推向全球。?

從全球視野出發(fā)研發(fā)的Chain Rencer變形加速拼裝軌道

▌依托集團(tuán)優(yōu)勢開拓新興潮玩線

恰逢近年亞洲和北美年輕人對玩偶類需求上升、渠道擴張迅速的背景，世嘉玩具依托母集團(tuán)的兩大平臺優(yōu)勢，拓展了新興的潮玩線。其一，是世嘉集團(tuán)多年的游戲粉絲積累，助力潮玩業(yè)務(wù)乃至全球品牌擴張；其二，是世嘉集團(tuán)娛樂項目的玩偶贈品副線，以成本優(yōu)勢，獲得更多的潮玩市場紅利。

▌全局思維提升創(chuàng)意服務(wù)線

這條線路比較特殊，就是創(chuàng)意出海，通過為海外客戶提供產(chǎn)品研發(fā)、營銷等創(chuàng)意服務(wù)，收取費用。這是一條沒有成本、銷售壓力的出海模式，風(fēng)險較低。在前兩條產(chǎn)品線的支持下，創(chuàng)意服務(wù)出海是世嘉玩具著力發(fā)展的一條線，通過前期輕裝出海的形式，淬煉自身的海外競爭力，積累全球化經(jīng)驗，在后期反哺公司的品牌打造。

Kawada

巧妙借勢?

品牌出海小檔案

出海歷程：2009年以中國臺灣為開端，開始出海

海外業(yè)務(wù)占比：20%（2020財年數(shù)據(jù)）

出海品牌：Nano Block微顆粒積木

Nano Block在研發(fā)之初，就瞄準(zhǔn)了海外市場，誕生次年推出海外。但受盜版沖擊，輝煌期僅短短2年。公司堅持品牌特色，再通過巧妙借勢，提升品牌力。2020年還建立了海外事業(yè)部，強化出海板塊。

▌借勢人物IP打品牌

多年的出海經(jīng)驗表明，IP人物主題產(chǎn)品比例超過55%，"精靈寶可夢"系列人氣最高。借助日本動漫在海外原有的高知名度，迎合崛起的大童消費群、擴大品牌認(rèn)知度，是Nano Block的重要出海策略。

官網(wǎng)上展示的聯(lián)名產(chǎn)品圖

▌借鑒代理運營智慧

Nano Block的美國代理是萬代南夢宮集團(tuán)，汲取后者的IP運營經(jīng)驗，強化女性消費群營銷，建立新品預(yù)售機制，實現(xiàn)按需生產(chǎn)等方式，擴大北美的業(yè)務(wù)版圖。

▌借力聯(lián)名提升品牌

在歐洲，公司與法國奢侈時裝品牌圣羅蘭聯(lián)名，在2021年4月推出了3款合作商品（椰子樹、明星吉他、法國斗牛犬積木），經(jīng)由后者的巴黎總店、洛杉磯旗艦店、官網(wǎng)推出，提升品牌檔次，順利打開歐洲高端市場。首波產(chǎn)品大獲好評，后續(xù)產(chǎn)品已排上日程。

（本文由《Toy Journal》報道及網(wǎng)絡(luò)素材綜合編譯整理）

來源：《中外玩具制造》雜志? ?作者：張芷盈??

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森貝兒等日本玩具品牌，如何布局海外市場？

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