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物競(jìng)天擇，在線(xiàn)上線(xiàn)下兩大戰(zhàn)場(chǎng)擇優(yōu)而進(jìn)，組成了2021年玩具業(yè)的主旋律。

引言

?雖然在新冠肺炎疫情中開(kāi)始，但2021年的海外市場(chǎng)無(wú)疑是高起點(diǎn)的一年：2020年全球玩具零售額（13國(guó)）總計(jì)570億美元，同比增長(zhǎng)10%[1]。因而，2021年也是壓力“山”大的一年：雖然隨后疫苗全面鋪開(kāi)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐步開(kāi)放，但疫情的長(zhǎng)尾效應(yīng)仍在。2021年1-6月的玩具銷(xiāo)售額（12國(guó)）總計(jì)增長(zhǎng)15%，如果和疫情前的2019年同期相比，增幅更是高達(dá)28%[2]。物競(jìng)天擇，在線(xiàn)上線(xiàn)下兩大戰(zhàn)場(chǎng)擇優(yōu)而進(jìn)，組成了2021年玩具業(yè)的主旋律。?

[1].數(shù)據(jù)來(lái)源于NPD集團(tuán)針對(duì)全球13國(guó)零售追蹤數(shù)據(jù)

[2].數(shù)據(jù)來(lái)源于NPD集團(tuán)針對(duì)全球12國(guó)1-6月零售追蹤數(shù)據(jù)

供應(yīng)端

▌線(xiàn)上訂貨開(kāi)啟全年大幕

開(kāi)年揭幕戰(zhàn)，新勢(shì)力搶占先機(jī)。受疫情影響，全球三大國(guó)際展會(huì)先后把“戰(zhàn)場(chǎng)”從線(xiàn)下場(chǎng)館轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，忙碌的程度絲毫不遜色于往年，甚至比往年更甚。紐倫堡玩具展不僅在官網(wǎng)上開(kāi)辟新品展示專(zhuān)欄“BrandNew”，還在Facebook和Instagram主頁(yè)進(jìn)行直播。紐約玩具展則將玩具大獎(jiǎng)、潮流簡(jiǎn)報(bào)會(huì)在線(xiàn)上發(fā)布，并在線(xiàn)上全年舉行Toy Fair Everywhere，幫助產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。

除線(xiàn)上展會(huì)外，海外玩企還自主辦起了線(xiàn)上新品預(yù)覽活動(dòng)，并在2020年的基礎(chǔ)上，更上一層樓，融入更多的趣味性、互動(dòng)性和沉浸式體驗(yàn)：賣(mài)潮玩的Funko舉辦線(xiàn)上“Funko Fair”，特設(shè)互動(dòng)展廳增加記憶點(diǎn)；賣(mài)魔術(shù)玩具的Marvin‘s Magic就在線(xiàn)上辦魔法表演；賣(mài)毛絨的Golden Bear就把產(chǎn)品放置在魔法花園里；Hog Wild Toys則為靜態(tài)產(chǎn)品目錄中加入了互動(dòng)短視頻，可以相互分享……（詳情可見(jiàn)本刊2021年3月號(hào)《早春展會(huì)季線(xiàn)上訂貨忙》）

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▲往年熱鬧的新品展示在2021年都搬到了線(xiàn)上

▌線(xiàn)下供貨困局持續(xù)多時(shí)

線(xiàn)上訂貨會(huì)開(kāi)得熱火朝天，但業(yè)界轉(zhuǎn)頭卻發(fā)現(xiàn)，受疫情的長(zhǎng)尾效應(yīng)疊加極端天氣等意外因素影響，線(xiàn)下供貨并不給力。

首先，各種原材料短缺。其中，全球芯片三大生產(chǎn)基地遭遇各種意外影響了產(chǎn)能：美國(guó)本土疫情和極端天氣、中國(guó)臺(tái)灣缺水干旱、日本芯片廠(chǎng)大火，而新廠(chǎng)的重建需要3~4年，因此芯片問(wèn)題在2022年仍將持續(xù)。紙品價(jià)格因2020年網(wǎng)購(gòu)增加了紙盒需求，同比疫情前增加了20%~50%。

其次，國(guó)際海運(yùn)價(jià)格飛漲。2021年，海外各國(guó)本土產(chǎn)能都受到限制，對(duì)中國(guó)商品需求暴增，集裝箱、貨輪都不足，加上航運(yùn)公司處于壟斷地位，物流費(fèi)用同比疫情前上漲了5~10倍，令業(yè)界叫苦連天。

最后，海外物流銜接不暢。哪怕貨物歷經(jīng)種種困難到達(dá)了海外港口，仍需面臨通關(guān)、卸貨、內(nèi)陸卡車(chē)轉(zhuǎn)運(yùn)等環(huán)節(jié)人手短缺問(wèn)題的考驗(yàn)。在疫情封控期，貨物滯留港口幾乎是常態(tài)。此外，海外存儲(chǔ)空間也很緊張。以英國(guó)為例，空置率僅有1.5%，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)上漲了20%[3]（數(shù)據(jù)來(lái)源于不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)公司CBRE）。

關(guān)于2021年海外的各種物流亂象，可詳見(jiàn)本刊2021年8月號(hào)《海外供需失衡還能否圣誕快樂(lè)》、12月號(hào)《這個(gè)圣誕歐美小商家過(guò)節(jié)還是“劫”》。

通路營(yíng)銷(xiāo)

▌線(xiàn)上社交流媒體吸附力增強(qiáng)

連接供應(yīng)端和消費(fèi)端之間的通路營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體、流媒體等新勢(shì)力熱度在2021年幾乎全面碾壓線(xiàn)下傳統(tǒng)活動(dòng)，主要是由于兒童對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)變。由英國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司The Insights Family 8月份的數(shù)據(jù)表明，同比2020年，3~12歲兒童每周看電視的比例有所下降，其中，6~9歲年齡組降幅度最大，下降了29%。流媒體奈飛的每周收視率卻增加了，其中，10~12歲年齡組同比增加18%。另一家市場(chǎng)調(diào)研公司Giraffe Insights的數(shù)據(jù)表明：35%的兒童僅通過(guò)YouTube、社交媒體等線(xiàn)上平臺(tái)接觸娛樂(lè)內(nèi)容。這意味著，如果品牌商放棄了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，就失去了至少三分之一的目標(biāo)受眾。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的效果也開(kāi)始反超傳統(tǒng)媒體。兒童廣告平臺(tái)Precise TV和Giraffe Insights的聯(lián)合調(diào)查顯示，YouTube是最流行的內(nèi)容消費(fèi)方式(85%)，隨后是視頻點(diǎn)播(71%)、電子游戲(60%)和社交媒體（46%），電視是41%。而在廣告印象的留存率上，流媒體也占優(yōu)。分別有70%的兒童和25%的家長(zhǎng)記得YouTube上的廣告；而廣播電視上的廣告則分別只有35%的兒童和12%的家長(zhǎng)有印象。

與此同時(shí)，消費(fèi)也隨著觀看增多而增加。在觀看流媒體Disney+的兒童群體中，10~12歲年齡組購(gòu)買(mǎi)電影和電視節(jié)目授權(quán)產(chǎn)品的可能性分別比平均水平高21%和27%[4]（數(shù)據(jù)來(lái)源于The Family Insights）。有不少爆品更是通過(guò)短視頻平臺(tái)TikTok的“病毒式”傳播而熱銷(xiāo)，比如翻轉(zhuǎn)章魚(yú)、指尖解壓泡泡板、驚喜開(kāi)箱玩具M(jìn)ini Brands等等。

玩企在內(nèi)容分發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略上，也進(jìn)行調(diào)整。孩之寶把原有的娛樂(lè)內(nèi)容分發(fā)到新媒體平臺(tái)上。美泰則專(zhuān)門(mén)針對(duì)新型媒體制作全新的娛樂(lè)內(nèi)容。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，也向線(xiàn)上側(cè)重，沃爾瑪更是直接和奈飛合作，開(kāi)辟了奈飛節(jié)目IP授權(quán)產(chǎn)品的專(zhuān)屬銷(xiāo)售頁(yè)面（更多數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)情況，可詳見(jiàn)本刊2021年11月號(hào)《海外玩企靈活營(yíng)銷(xiāo)圣誕季》）。

娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)流量及廣告印象對(duì)比

▌監(jiān)管機(jī)構(gòu)收緊線(xiàn)上廣告

由于YouTube平臺(tái)上的開(kāi)箱視頻泛濫，引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重視。繼2019年被罰款1.7億美元、2020年新兒童保護(hù)法規(guī)出臺(tái)后，2021年7月，YouTube進(jìn)一步發(fā)布了新規(guī)，限制含有推廣成分的兒童視頻內(nèi)容。根據(jù)新規(guī)，單純的玩具開(kāi)箱視頻將被YouTube后臺(tái)識(shí)別為劣質(zhì)內(nèi)容而限制平臺(tái)流量。差不多同一時(shí)間，兒童廣告審核組織（CARU）也發(fā)布了新修訂的兒童安全廣告指南，呼吁限制視頻軟廣告。這些措施倒逼內(nèi)容創(chuàng)作者弱化產(chǎn)品推廣元素，提升創(chuàng)作內(nèi)容輸出。同時(shí)，這對(duì)過(guò)去幾年來(lái)風(fēng)行的YouTube網(wǎng)紅推廣策略提出了新的挑戰(zhàn)。目前，玩具商正逐步向新體驗(yàn)、教育元素內(nèi)容傾斜。

其他平臺(tái)方面，Instagram沒(méi)有針對(duì)玩具內(nèi)容的政策，而TikTok正在規(guī)范面向兒童或可能為兒童制作的玩具視頻。這場(chǎng)線(xiàn)下監(jiān)管機(jī)構(gòu)與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的博弈會(huì)催生出什么新情況呢？還有待觀察。

消費(fèi)端

▌線(xiàn)上數(shù)字玩具新形態(tài)走紅

NFT（非同質(zhì)化代幣）于2017年誕生，是一種架構(gòu)在區(qū)塊鏈上，具有唯一性、不可復(fù)制、不可篡改的加密工具，在虛擬藝術(shù)品領(lǐng)域運(yùn)用較多。2021年，趁著消費(fèi)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的大潮，NFT在收藏級(jí)玩具領(lǐng)域“開(kāi)花”。比如Toy Mint收藏級(jí)泰迪熊（5月)、美泰風(fēng)火輪（6月）、Funko方頭娃（7月）、孩之寶超凡戰(zhàn)隊(duì)（10月）、MGA娛樂(lè)L.O.L.驚喜娃娃（12月）等多家玩具商試水NFT領(lǐng)域，并嘗試數(shù)字玩具與實(shí)體玩具相結(jié)合（本刊2021年10月號(hào)《海外玩企如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字加密》一文，探討了NFT在海外玩具領(lǐng)域的現(xiàn)狀和未來(lái)）。不僅玩具商，就連零售商也來(lái)?yè)揭荒_，比如玩具反斗城和麥當(dāng)勞也在2021年的11月宣布推出NFT產(chǎn)品。

▲美泰風(fēng)火輪玩具車(chē)NFT典藏版陣容

▌線(xiàn)下多因素刺激玩具消費(fèi)

1.經(jīng)濟(jì)因素。雖然疫情沖擊經(jīng)濟(jì)，但得益于歐美政府發(fā)放的經(jīng)濟(jì)影響補(bǔ)助金，充盈了消費(fèi)者的口袋，部分國(guó)家如美國(guó)，更是針對(duì)育兒家庭推出退稅政策，加上旅游等其他娛樂(lè)開(kāi)支減少，玩具消費(fèi)欲望不減反增。有些熱門(mén)玩具更是一件難求，催生出各種炒賣(mài)現(xiàn)象。

2.心理因素。社交需求在疫情的限制下，轉(zhuǎn)向了各類(lèi)線(xiàn)上娛樂(lè)平臺(tái)和玩具。多品類(lèi)玩具銷(xiāo)售因此而得益。（關(guān)于更多2021年熱銷(xiāo)品類(lèi)的詳情，請(qǐng)留意本期《海外玩具全系列飄紅》一文）。

3.環(huán)境因素。隨著政府牽頭頒布限塑令，到“史上最嚴(yán)限塑令”于2021年在歐盟最終落地實(shí)施，廠(chǎng)商推行環(huán)保玩具的力度越來(lái)越大。加上自然生態(tài)在疫情封城期間迸發(fā)出的生機(jī)活力，還有2021年以來(lái)全球各地出現(xiàn)的各種極端天氣現(xiàn)象，更是推動(dòng)消費(fèi)者乃至廠(chǎng)商加快環(huán)保消費(fèi)的需求。樂(lè)高、孩之寶、美泰都定下在未來(lái)數(shù)年內(nèi)全面使用環(huán)保材料的目標(biāo)。

除了產(chǎn)品選用環(huán)保材料之外，玩具廠(chǎng)家也開(kāi)始加強(qiáng)消費(fèi)端回收工作。玩具巨頭也先后和專(zhuān)門(mén)的回收機(jī)構(gòu)合作，回收消費(fèi)者寄回的廢舊玩具。?

在消費(fèi)方式上，從玩具租賃衍生而來(lái)的玩具訂閱盒子獲得了非常高的人氣。（詳見(jiàn)本刊2021年12月號(hào)《日本興起玩具“訂閱”新風(fēng)》）

總體而言，線(xiàn)上的加速發(fā)展和線(xiàn)下的恢復(fù)反彈動(dòng)力在相互影響中，推動(dòng)著玩具業(yè)在供應(yīng)端、通路營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)端做出調(diào)整和改變。不由得令人期待，2022年會(huì)有什么新發(fā)展。

▲谷歌的環(huán)保玩具相關(guān)搜索連年上升?

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2021全球玩具業(yè)大變局！

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