動畫產業(yè)近年來已成功打通上游內容市場和下游衍生品市場，實現(xiàn)全產業(yè)鏈的創(chuàng)收增效，在全產業(yè)中占比超過70%，是動漫產業(yè)增長的核心貢獻力量。
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國產動畫價值體現(xiàn)與發(fā)展驅動力
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國產動畫產業(yè)價值特征
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國產動畫價值趨勢洞察
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市場總覽：中國動漫產業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，國產動畫成為產業(yè)增長核心?
得益于國家政策和資金的保駕護航，2013年以來我國動漫產業(yè)總產值持續(xù)增長，2020年達到超過2000億元的總產值規(guī)模，產業(yè)整體發(fā)展迅猛。其中動畫產業(yè)近年來已成功打通上游內容市場和下游衍生品市場，實現(xiàn)全產業(yè)鏈的創(chuàng)收增效，在全產業(yè)中占比超過70%，是動漫產業(yè)增長的核心貢獻力量。
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市場總覽：國產動畫多軌同步發(fā)展，全民性逐步顯現(xiàn)?
國產動畫按播放渠道主要分為電視動畫、動畫電影和網(wǎng)絡動畫三種類型。2016年以來隨著新媒體動漫平臺的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡動畫逐漸崛起，與電視動畫、動畫電影一并發(fā)展，共同推動國產動畫的增長。從百度搜索指數(shù)來看，互聯(lián)網(wǎng)國產動畫受眾人群以90后用戶為主，30歲以上用戶占比超過三成。國產動畫吸引的用戶人群已經(jīng)從低齡向拓展至更寬泛的年齡層，消費受眾持續(xù)擴張，逐漸朝著全民性方向發(fā)展。
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政策背景：頂層設計引領到實操配套完善，持續(xù)利好產業(yè)發(fā)展?
近年來，國家相應推出了一系列推進動漫文化產業(yè)發(fā)展的政策，從限播措施、稅收優(yōu)惠等方面全力扶持我國國產動畫行業(yè)的發(fā)展；地方有關部門積極響應，為建設當?shù)貏勇a業(yè)園、激發(fā)動漫企業(yè)活力提供了貿易交流、人才引進、稅收優(yōu)惠、補貼獎勵等一系列扶持措施，為行業(yè)發(fā)展提供了有力的支持和良好的環(huán)境。
經(jīng)濟發(fā)展背景：社會經(jīng)濟轉型發(fā)展，文化消費快速增長?
隨著經(jīng)濟水平的不斷提升，除2020年受疫情影響外，我國居民人均教育文化娛樂消費支出逐年增長，且在總消費支出中的占比穩(wěn)步提升，體現(xiàn)出隨著我國社會經(jīng)濟和消費結構的轉型，服務型消費成為新消費熱點，文化消費快速增長；同時2021年疫情相對緩和后，居民文化消費時長有效延展，文化體驗需求明顯，給國產動畫產業(yè)提供了廣闊的市場發(fā)展空間。中國動漫產業(yè)經(jīng)歷百年的曲折發(fā)展迎來新時代。隨著“Z世代”的崛起和跨次元經(jīng)濟的發(fā)展，以90后、00后為核心的ACGN群體持續(xù)擴張，泛二次元用戶規(guī)模不斷擴大，受眾群體朝著全齡化方向拓展，為國產動畫產業(yè)的發(fā)展提供廣泛的受眾基礎。
技術背景：新科技研發(fā)運用更新想象邊界，提升供給效能?
隨著5G時代的到來，受眾追求超高清畫質的需求得到滿足，動畫制作公司和視頻平臺相應地提供更高質量的作品和更完善的服務；XR技術和AI技術開始被運用到動漫產業(yè)中，國產動畫逐漸打破傳統(tǒng)制作方式和呈現(xiàn)形式的限制，動畫體驗由單一視覺朝著更多元、更立體的方向豐富、制作過程由人工重復朝著人機交互的更高效方向深度發(fā)展。當前技術結合尚不完全成熟，仍有巨大提升空間，國產動畫在5G時代的新發(fā)展十分可期。
產業(yè)階段特點：目前視頻平臺處于產業(yè)價值鏈核心，推動產業(yè)從政策主導到市場主導模式轉換
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市場主導之受眾中心：平臺大數(shù)據(jù)以服務用戶為核心，引導上游內容生產?
視頻平臺從渠道端開始深入國產動畫產業(yè)鏈上游內容環(huán)節(jié)，以平臺合作、版權合作、定制采購等方式與成熟內容生產方合作，并通過搭建開放內容平臺建立與創(chuàng)作者的廣泛聯(lián)系。在此過程中，平臺數(shù)據(jù)資源為內容創(chuàng)作提供清晰指引。利用平臺海量多維的數(shù)據(jù)資源，一方面可以實現(xiàn)對用戶真實特征與文化內容需求的確認，還可以協(xié)助創(chuàng)作團隊搭建，對編劇、導演、配音等創(chuàng)作人員與素材進行數(shù)據(jù)分析，進而在將創(chuàng)作資源與受眾進行最高效匹配。在客觀播映數(shù)據(jù)基礎上，彈幕、評論等直觀互動數(shù)據(jù)對內容創(chuàng)作的反哺效應也在不斷放大，將更多受眾帶入國產動畫內容的創(chuàng)作中心，利于創(chuàng)作者實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)基礎的用戶聯(lián)結。
市場主導之生態(tài)搭建：平臺搭建開放平臺，拓展國產動畫內容邊界?
多個頭部視頻平臺基于平臺優(yōu)勢推出扶持計劃與激勵政策，在物質激勵方面整合行業(yè)資源提供分層次的流量、運營與商業(yè)支持，在精神激勵方面，主要是積極、及時地為創(chuàng)作者提供正反饋、正激勵。對目前國產動畫內容生態(tài)來說，扶持更多底層創(chuàng)作者的成長，調動底層創(chuàng)作者的積極性與創(chuàng)作性，將為整體國產動畫內容生態(tài)繁榮提供更堅實的基底支撐。
市場主導之變現(xiàn)加速：平臺帶動新變現(xiàn)模式挖掘，如內容付費、會員訂閱等?
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典型平臺國產動畫發(fā)展思路——嗶哩嗶哩：基于優(yōu)質內容實現(xiàn)價值突破與全球拓展
長期優(yōu)質內容供給
2018年至今，B站出品國創(chuàng)178部、上線國創(chuàng)作品430部，已搭建起國創(chuàng)內容生態(tài)，可持續(xù)產出有活力、強共鳴、高質感的國產動畫內容。B站國創(chuàng)已擁有初具規(guī)模的觀眾基礎，累計觀看人數(shù)3.4億，累計觀看時長19.2億小時，用戶互動總數(shù)20億。通過多元化題材開發(fā)，B站國創(chuàng)受眾圈層持續(xù)拓寬，例如現(xiàn)代都市題材國創(chuàng)作品《時光代理人》，吸引了大量非典型動畫用戶群體。 B站國創(chuàng)已逐步培養(yǎng)起用戶的付費習慣，國創(chuàng)會員收入年均同比增長超120%, 用戶付費率增速超過番劇。市場主導之渠道擴張：內容渠道擴張，打開市場增量空間? 目前短視頻、漫畫、閱讀等內容領域的頭部平臺都已布局國產動畫領域，不僅拓展了當前國產動畫內容播映渠道，也為國產動畫的內容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新帶來助力：在渠道方面，漫畫、閱讀平臺受眾與動畫內容有天然聯(lián)結，短視頻用戶圈層廣泛且用戶基數(shù)大，優(yōu)質全年齡向、低幼向動畫可依托平臺分發(fā)觸達目標受眾；在內容方面，三類平臺將重心投入在制作簡單、成本低、制作周期短的輕動漫方面，其中短視頻平臺更強調適合移動端觀看的豎屏動畫形式。
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泛內容平臺國產動畫發(fā)展思路——閱文集團：升級大閱文，開放共謀網(wǎng)文IP的動畫開發(fā)市場主導下，國產動畫產業(yè)迎來新價值特征：新文化、新經(jīng)濟、新消費、新貿易
新文化特征：大量結合傳統(tǒng)文化、體現(xiàn)新社會價值觀念的原創(chuàng)內容輸出
新經(jīng)濟特征：國產動畫營銷跨界觸達國潮、國貨年輕消費群體?
國產動畫文化風尚通過全方位的線上傳播，得到了年輕消費者的認可，并且隨著Z世代消費的崛起，國產動畫也紛紛與國潮、國貨等新經(jīng)濟品牌進行深度跨界營銷。在具體營銷方式上，不簡單停留于產品包裝、貼名等簡單粗暴形式，更多地去探索了產品的特點，產品本身與品牌的理念以及國產動畫IP的經(jīng)典特色如何融合，更好的以IP賦能產品，觸動用戶，帶動新經(jīng)濟消費。
新消費特征：國產動畫跨圈層與Z世代小眾文化消費融合發(fā)展?
此外，圈層文化的相互滲透使得國產動畫+新消費的邊界不斷拓展。例如，基于國產動畫的中國元素和漢服傳統(tǒng)文化的融合；基于國產動漫多元化的劇情改編為劇本殺；基于國產動畫IP形象與SD/BJD娃娃等小眾文化消費融合等等。
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新貿易特征：與海外平臺合作，國產動畫內容全球化傳播加速
在經(jīng)歷了早期的產能出海（90年代開始，承接海外動畫代工制作；與海外動畫企業(yè)聯(lián)合投資成立制作公司，但主要負責原畫、分鏡等非產業(yè)核心工種）、貿易出海（2006年開始大型動漫企業(yè)在政策鼓勵下利用貿易展會、專業(yè)論壇、合作拍攝、尋求代理等方式，探尋國產動畫的海外發(fā)行貿易）后，國產動畫從2017年開始逐步進入發(fā)行出海階段；隨著國產原創(chuàng)動畫內容水平與文化創(chuàng)意的大幅提升，以及全球范圍內對內容需求的增長，頭部視頻平臺積極拓展海外流媒體平臺、傳統(tǒng)媒體、代理公司等多元渠道，推動一大批優(yōu)質作品的全球影響力擴散，并成為向海外用戶推廣中國文化的前哨。
產業(yè)鏈有待優(yōu)化，需要更完善的支撐體系推動國產動畫價值持續(xù)升級?
當前中國國產動畫產業(yè)整體產業(yè)鏈仍不成熟，亟需加快上游5G時代新技術與動漫的結合和有效的動漫人才培養(yǎng)，同時探索下游更加有效、可持續(xù)的變現(xiàn)模式，通過打通長下游，建立起更加完善的支撐體系，實現(xiàn)從動漫內容創(chuàng)作到IP授權衍生的全產業(yè)鏈運營，推動產業(yè)價值持續(xù)升級。
?XR技術、AI技術等5G時代新技術在動漫產業(yè)的應用仍不成熟，技術研發(fā)應用廠商少，技術結合程度有待加深。
IP變現(xiàn)作為國產動畫產業(yè)目前最受認可、效果最好的變現(xiàn)模式仍處在初級階段，有很大的開發(fā)空間。
動漫產業(yè)收入持續(xù)提高但人才依舊緊缺，涵蓋制作、企劃、管理等多個方面，人才缺口超過80萬人。
以B站為例，B站自2019年起推出面向動畫專業(yè)在校生的 “小宇宙計劃” ，對優(yōu)秀學生作品提供發(fā)布舞臺和創(chuàng)作獎金。2021年“小宇宙計劃” 覆蓋高校42所，吸納稿件171個，總播放量超過1500萬。
同時B站還設置了面向非專業(yè)動畫愛好者的“原石計劃”和面向專業(yè)團隊的“膠囊計劃”，助力國創(chuàng)產業(yè)發(fā)展。 國產動畫正迎來受眾全齡化、新媒體渠道多元化、政策利好等多方面的良好機遇，在此背景下，以內容為核心，強化優(yōu)質IP的打造，將本土文化融入動畫作品中，創(chuàng)造出能夠展現(xiàn)本土文化之美和讓人產生共鳴的動畫，讓IP價值貫穿全產業(yè)鏈，同時借力新媒體平臺渠道和技術加持，國產動畫將展現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間，朝著精品化、多樣化、全民化方向發(fā)展。
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