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奧運(yùn)冠軍張家齊無意間帶著“芭比娃娃”上熱搜，激起B(yǎng)JD玩偶“水花”。
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“可能還是想要個(gè)芭比娃娃吧”，在陳芋汐和張家齊摘得東京奧運(yùn)會(huì)跳水女子雙人10米臺(tái)金牌后，17歲的張家齊被記者問到想要什么禮物時(shí)，童言無忌地說道。?
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早在兩年前，張家齊就種草了一只“芭比娃娃”，發(fā)微博感慨三連，“好看，好貴，好想要”。
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[email?protected]，張家齊大方婉拒了品牌方贈(zèng)送的心意，稱“不用送我自己買”。隨后#張家齊說不用送芭比娃娃我自己買#話題，登上微博熱搜。
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一眾網(wǎng)友和報(bào)道下的這款“芭比娃娃”，其實(shí)是BJD人形玩偶。BJD全稱為“Ball-joinTevined Doll”，指代關(guān)節(jié)處由球形連接結(jié)構(gòu)的玩偶。也正是由此，BJD玩偶設(shè)計(jì)精良、可玩性強(qiáng)，造型動(dòng)作比手辦和芭比娃娃更接近“真人”。相應(yīng)的價(jià)格也超越了傳統(tǒng)“芭比娃娃”。
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“娃娘一面墻，三環(huán)一套房”——對于BJD玩偶重度玩家來說并不夸張。無論從價(jià)格、設(shè)計(jì)、工藝、還是文化沉淀，BJD都是硬核潮品之一。
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但這個(gè)在海外自成天地的BJD玩偶，在國內(nèi)卻依然是小眾市場。
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離出圈還有“三座大山”
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“征服”奧運(yùn)跳水冠軍張家齊的這款玩偶是一款龍王造型的BJD人性玩偶。彼時(shí)該款玩偶官價(jià)最高5480元，現(xiàn)在已經(jīng)絕版，網(wǎng)友直呼“買不起”。
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BJD其實(shí)是個(gè)舶來品。它起源于歐洲，風(fēng)靡于俄羅斯，是皇室“掌中玩物”，后傳入日、韓和中國，擁有百年歷史。
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在中國，BJD發(fā)展僅十余年。從2005年，中國第一家原創(chuàng)BJD娃社 Doll Zone 成立以來，近年來出現(xiàn)了上百家BJD國社，包括御座文化、AOD、AEDOLL，AS天使工房、龍魂社、鬼契等。
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中國原創(chuàng)廠牌帶動(dòng)下，主打東方審美的中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)興起，成為日系、韓系兩大市場主流之外的一股新力量。
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“BJD玩偶是一個(gè)承載美學(xué)主張的載體，他可以更好的表達(dá)個(gè)人審美和思想主張，隨著發(fā)展演變成一種生活需求和娛樂休閑方式。而不僅僅局限于女性群體或者小眾文化圈”，御座文化創(chuàng)始人黃山表示。
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雖然BJD不敵盲盒的市場影響力，但是其圈層消費(fèi)力絕對“硬核”。BJD的特點(diǎn)是支持個(gè)性化DIY，小到頭發(fā)、眼珠、睫毛，大到衣服、配飾、道具，都是BJD玩偶“燒錢”的地方。
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“不同的場景要搭配不同的衣服，出街、約會(huì)、度假……家具、擺件、拍攝道具、奢侈品大牌同款一個(gè)都不能少”，僅頭部替換件就有一抽屜、娃衣幾百套，浸淫BJD六年的玩家死魚表示。
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正如買車后要養(yǎng)車，BJD入坑是一個(gè)長期投入的過程，一年花費(fèi)兩三萬不在話下。
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在個(gè)性化服務(wù)上，化妝幾乎是人手必備的。通?；瘖y單價(jià)在幾十到上千不等。而服裝價(jià)格無異于真人服裝，基礎(chǔ)款三五百元，貴的幾千元打不住。
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這也決定了入坑BJD的門檻——經(jīng)濟(jì)實(shí)力，它的消費(fèi)群體絕非孩子。
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想要玩得精、玩得深，更考驗(yàn)玩家的動(dòng)手能力和審美力。從前期造型，到相機(jī)設(shè)備、拍照、修圖，每一環(huán)都帶有DIY成分，很容易出現(xiàn)“買家秀和賣家秀”的效果，由此淺嘗輒止、吐槽退坑的現(xiàn)象也屢見不鮮。
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價(jià)格門檻高、難上手，并不是BJD難出圈的唯一因素。產(chǎn)能才是枷鎖。
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盡管中國制造的技術(shù)足夠精良，但問題在于，玩偶妝面只能依靠純手工繪制，服裝也要由版師和縫紉師傅逐件制作。一套官服從設(shè)計(jì)、到選材、打版，就耗費(fèi)數(shù)月。
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低效的生產(chǎn)關(guān)系，決定了其行銷方式局限于線上預(yù)售模式。通常BJD廠牌拿著設(shè)計(jì)圖樣開“眾籌”，收預(yù)定金后再進(jìn)廠生產(chǎn)。
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預(yù)售周期少則幾個(gè)月、多則半年甚至一年，過長的“延遲滿足”很容易勸退一大批人，即便他對BJD是感興趣的。
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頭部廠牌也正通過供應(yīng)鏈升級(jí)打破這種“禁錮”。2018年，御座文化推出《魔道祖師》藍(lán)忘機(jī)BJD玩偶，最貴售價(jià)3880元，日銷破千，單個(gè)SKU銷售額破千萬。
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在供應(yīng)鏈上，御座文化將數(shù)千只玩偶的生產(chǎn)周期壓縮到一年內(nèi)完成，并且這是在不影響常規(guī)生產(chǎn)計(jì)劃下進(jìn)行。這一量級(jí)在同業(yè)可能需要兩三年才能完成，時(shí)至今日依然是行業(yè)“天花板”。
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受制于高價(jià)格、高投入門檻，和高度手工化的生產(chǎn)供應(yīng)鏈模式，BJD依然是個(gè)“慢”產(chǎn)業(yè)。
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圈地自成“桃花源”
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與盲盒、手辦不同，BJD玩偶的圈層更加小眾，但這并沒有妨礙擁躉的忠誠度。小紅書上與BJD相關(guān)的筆記達(dá)7萬多篇，抖音也活躍著一批BJD曬娃、娃衣制作相關(guān)博主，粉絲量上百萬。
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對于大多數(shù)玩家而言，BJD玩偶讓人著魔的點(diǎn)，始于顏值、終于情感。
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今天的BJD風(fēng)格已多元化，有瀟灑帥氣的idol款、HIGH FASHION風(fēng)，也有灑脫超逸的仙人風(fēng)、或豪放不羈的武俠風(fēng)，甚至神秘冷峻的暗黑系……BJD把視覺風(fēng)格水準(zhǔn)拿捏得死死的。
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讓玩家“上頭”的點(diǎn)，卻遠(yuǎn)不止于“顏值”。在圈內(nèi)，玩家通常以“娃娘”“娃爹”來自稱，“兒子”“女兒”則指代玩偶，預(yù)定工期叫“孕期”，購買行為被稱作“接娃”。足見BJD玩偶在玩家心中的家庭情感屬性和地位。
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圍繞玩偶人設(shè)構(gòu)建“模擬人生”是BJD的一大情感樞[email?protected]，[email?protected]?嘴，到婚姻生活、再到婆媳關(guān)系乃至育兒，@款爺WAIMI 用不同場景、不同劇情，構(gòu)建了一個(gè)#凱西夫婦#家庭世界。其視頻單條點(diǎn)贊量上百萬。
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為玩偶立人設(shè)、構(gòu)建一個(gè)幻想世界，是典型的“靈魂黨”；單純喜好換裝打扮，則是“玩具黨”。通常隨著入坑加深和時(shí)間推移，玩家可能會(huì)從“玩具黨”向“靈魂黨”遷移。
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玩家死魚認(rèn)為，“BJD比芭比娃娃的優(yōu)勢在于可塑性”。以180cm的人體身高等比例縮放，分為三分（三分之一簡稱）、四分、六分、八分等，不同尺寸不同身形，結(jié)合自由服飾搭配、設(shè)計(jì)造型，就能得到簡單的快樂。
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金錢投入并不代表著"高階"?；瘖y、服裝、攝影、配件定制，這些商業(yè)技能類似于高級(jí)定制，提供服務(wù)的"手藝人"會(huì)被尊為"太太"。
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無論入坑深淺，BJD“養(yǎng)娃”提供了一種娛樂釋放和精神寄托，滿足了玩家的無限幻想，濃縮了喜怒哀樂于其中。
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“我們收藏玩偶其實(shí)就是在尋找一種精神寄托”，小祁對玩世代表示，人偶就是理想化中的自己，喜歡人偶也是對美好的一種追求方式。
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線上社群會(huì)發(fā)起攝影、出街、聚娃等線下社交活動(dòng)。BJD玩家小靚會(huì)帶娃出街，在去年某商場舉辦的哈利波特主題展上，精心打扮了魔法系套裝，刻意避開人流高峰拍照。“打卡不是目的，拍照才是”，小靚如是說。
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BJD同好之間形成一種圈層文化，圈外人表示看不懂，圈里人卻自得其樂，儼然一片“桃花源”。
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“別低頭，皇冠會(huì)掉”，曾幾何時(shí)，BJD是屬于固化圈層的存在，甚至是被過度保護(hù)的狀態(tài)?？鋸埖氖牵?jīng)一次線上抽售活動(dòng)，因?yàn)橄到y(tǒng)抽中的是“圈外人”，最終被取消資格。
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而今天，在二次元文化耳濡目染生長起來的Z時(shí)代正崛起。BJD的圈層也不止于玩具愛好者、LO娘等，游戲玩家、IP粉絲都可能是消費(fèi)群體，大家依據(jù)個(gè)人偏好追尋著各自的"心頭好"。
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市場風(fēng)向在變，原本固化的圈層壁壘正在被打破，讓這個(gè)“桃花源”有機(jī)會(huì)揭開其面紗。
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BJD文化下沉與破冰
潮玩熱浪助推著BJD走入線下，成為硬核潮品之一。
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去年以來，泡泡瑪特陸續(xù)上新了幾十余款MOLLY的BJD玩偶系列，素體高約14cm，不同款不同配件，單款定價(jià)399元，可以說是入門級(jí)。
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據(jù)觀察看，BJD是泡泡瑪特繼盲盒、限量玩具大體、周邊衍生品等外，在新品類上的嘗試之一。上市初期就激起市場的“興奮感”。去年疫情期間，MOLLY幼稚園和格格系列二手交易價(jià)格明顯上漲。
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有小紅書用戶坦陳，以前不屑于盲盒的他被BJD打動(dòng)了，通過官方和閑魚二手回收渠道，集齊35只玩偶共花費(fèi)2萬+，戲稱“我是韭菜！我是韭菜！”
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雖然399元的BJD價(jià)格遠(yuǎn)高于59元的盲盒，但并不妨礙玩家喜歡?！俺耸占某煞?，玩MOLLY的BJD玩偶更類似于玩芭比娃娃的心態(tài)”，為了“這些漂亮衣服”也會(huì)繼續(xù)玩下去，有玩家對玩世代表示，“未來不排除破費(fèi)一下，入手高階BJD玩偶”。
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泡泡瑪特這種打法更像一種降維，用相對低廉的價(jià)格，讓大眾玩家認(rèn)知了解、快速入手BJD。
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而整個(gè)BJD都在面臨糾結(jié)與陣痛。如何將行業(yè)迭代，做出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。御座文化在成功操盤《魔道祖師》BJD玩偶后，曾復(fù)盤反思供應(yīng)鏈模式。將行業(yè)內(nèi)既定需要4-6個(gè)月的生產(chǎn)模式進(jìn)行了升級(jí)與標(biāo)準(zhǔn)化，縮短到2個(gè)月左右，提升了產(chǎn)能。這或許是讓BJD走入大眾視野的第一步。消費(fèi)者對于“玩”這件事本無限制。好的產(chǎn)品自發(fā)光，人類在追求美、追求品質(zhì)的道路上從而停滯，不斷迭代。這就是所謂的“潛在需求”。?
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今年開店潮下，X11、TOPTOY等潮玩集合零售店也在引入BJD品牌。通過門店展示推介，BJD玩偶開始破冰線下市場。已有廠牌收到追加訂單的反饋。
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IP聯(lián)名也在促其擴(kuò)張。劍網(wǎng)3、王者榮耀、盜墓筆記等頻頻跨界BJD，推出聯(lián)名玩偶系列。MOLLY則合作了更多大眾級(jí)的全球知名IP，比如唐老鴨、黛絲、米奇、海綿寶寶等。
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今年，全球最大的BJD娃娃“鯤”由國內(nèi)BJD行業(yè)頭部團(tuán)隊(duì)御座文化旗下品牌Ringdoll打造，半身像約3.5米，實(shí)現(xiàn)了突破，也成為淘寶造物節(jié)上的一景，受到玩家關(guān)注。潮玩市場熱浪下，渠道和平臺(tái)方、頭部廠牌共同作用正讓文化堅(jiān)冰逐漸松動(dòng)融化。
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國潮趨勢是風(fēng)，聯(lián)通全球的開放市場是海，原創(chuàng)設(shè)計(jì)是船，新消費(fèi)群體覺醒下帶來了無與倫比的時(shí)代契機(jī)。
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不少中國原創(chuàng)BJD品牌已出海遠(yuǎn)征。御座文化透露，目前其海外銷售額占比約三成，行銷日本、美國和歐洲。海外玩家對中國原創(chuàng)BJD也頗為歡迎，“基本上帶到海外展會(huì)上的玩偶都會(huì)賣光”。
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從“舶來品“到”本土化“，短短十余年，BJD國創(chuàng)品牌更多是憑產(chǎn)品實(shí)力說話，但亟待市場規(guī)?；?/span>
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早年，日本娃社VOLKS開發(fā)的SD娃娃（全名Super Dollfie，也是一種BJD人形玩偶），因外形精致而流行，公司借此奠定了BJD的標(biāo)準(zhǔn)化，不僅打響了SD娃娃的名號(hào)，更快速開啟了品牌商業(yè)化。
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對于BJD國社來講，想要立品牌、破圈、打出一片市場天地，不僅需要“硬實(shí)力”，更需要很多觀念的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。
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“好的東西不應(yīng)該局限在小圈子里”，御座文化創(chuàng)始人黃山表示，大家喜歡BJD應(yīng)該像喜歡盲盒、穿漢服一樣。BJD的魅力值得被更多人看見、被喜歡。
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