本刊特約作者 西寅/文
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3月26日，泡泡瑪特（09992.HK）發(fā)布了赴港上市后的首份年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2020年全年?duì)I收25.13億元，同比增長49.3%。調(diào)整后凈利潤5.9億元，同比增長25.9%。
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但這家潮玩起家、轉(zhuǎn)型、狂奔IPO的公司在剛過去的一個(gè)月內(nèi)市值近乎腰斬。
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導(dǎo)火線有很多，結(jié)果終究殊途同歸： 盲盒玩家的韭菜割不動(dòng)了，資本場內(nèi)old money 清醒了。
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泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)多次表示：“我覺得五年以后，我們有可能是國內(nèi)最像迪士尼的公司?！辈贿^，在上市路演中，泡泡瑪特改變了措辭，“內(nèi)部不再爭做中國版迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特。”而今，王寧的說法又變了，連迪士尼都不再提，而是用唱片公司來類比泡泡瑪特：推出IP等同于發(fā)行唱片，有名設(shè)計(jì)師就是公司的“頭號(hào)藝人”。
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王寧為何三改其口？是不愿意做迪士尼，還是做不成迪士尼？泡泡瑪特的2020年財(cái)報(bào)隱藏著哪些危機(jī)？
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盲盒打開是韭菜
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提起中國潮玩，就想起泡泡瑪特；提起泡泡瑪特，就想起盲盒。
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根據(jù)泡泡瑪特招股書，2020年上半年，盲盒產(chǎn)品收入占泡泡瑪特期內(nèi)總收入的84.2%。
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盲盒押中了用戶的賭徒心理和收集癖。拆盲盒過程中帶來的“不確定性”和“稀缺性”體驗(yàn)，本就為一次次復(fù)購埋下種子。
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太陽底下無新事，從當(dāng)年風(fēng)靡全國的干脆面“集卡”，到網(wǎng)游中的抽SSR稀有卡牌，還有日本發(fā)展60年之久的扭蛋潮玩，本質(zhì)都無二致。其核心都是通過IP系列中隱藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式為手段，吊起消費(fèi)者的儲(chǔ)藏欲望，迎合其“賭徒心理”。
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再者，盲盒的制作成本和難度極低。泡泡瑪特在線上渠道銷售的單個(gè)盲盒，定價(jià)大多在59元。根據(jù)其招股書，以2019年產(chǎn)品毛利率來算，一個(gè)標(biāo)價(jià)59元的盲盒，成本不到17元。
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極高的投資回報(bào)比引無數(shù)玩具制造商涌入賽道，泡泡瑪特?zé)o法防住自家IP不被抄襲。潮流玩具這類不具備任何技術(shù)難度的產(chǎn)品，不像喬丹、耐克等運(yùn)動(dòng)鞋擁有對(duì)研發(fā)技術(shù)的絕對(duì)把控，完全沒有壟斷生產(chǎn)的可能性，如果不配備強(qiáng)大如迪士尼的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，就只能面對(duì)被抄襲的危機(jī)?？尚Φ氖牵菖莠斕卮饲熬蜕钕莩u的丑聞風(fēng)波。
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與此同時(shí)，泡泡瑪特的營銷方式加速了把一手好牌打爛的進(jìn)程。
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2018年，泡泡瑪特就Molly這一IP的國內(nèi)銷售量超過400萬元，2019年，這個(gè)數(shù)值飆升至700萬元。一個(gè)每年動(dòng)輒幾百萬銷量的IP，盲盒怎么可能還有增值空間。
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出貨量為千萬級(jí)的市場讓盲盒所處的生態(tài)一直處于供大于求的狀態(tài)。泡泡瑪特意識(shí)到過度出貨對(duì)二級(jí)市場的沖擊后，便采取了饑餓營銷的方式。2020年8月，泡泡瑪特發(fā)售“Molly的一天”系列。這款系列的盲盒長時(shí)間處于缺貨狀態(tài)，曾經(jīng)在線上旗艦店一度消失，近期才重新上線。一旦在泡泡瑪特抽盒機(jī)上新，少量的貨源也很快被一搶而空。
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一系列操作確實(shí)使“Molly的一天”在二級(jí)市場上的價(jià)格十分堅(jiān)挺。在千島潮玩APP上，該系列盲盒的12個(gè)常規(guī)款中，有6款的價(jià)格在60元至110元之間，即大于等于原價(jià)。隱藏款的價(jià)格更是高達(dá)380元。這樣高的溢價(jià)比例，在歷代盲盒中十分罕見。
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跳水貶值的盲盒催生了大量盲盒玩家紛紛退坑，在微博、閑魚、小紅書上搜素“盲盒退坑”的關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)大量堆積如山的娃娃圖片；堪比天價(jià)的盲盒也讓大部分玩家望而卻步，失去購買欲望。
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中國潮玩市場經(jīng)過前兩年粗放式瘋狂增長后，已經(jīng)趨于降溫，盲盒玩家逐漸理智穩(wěn)定。
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沒有復(fù)制迪士尼的因素
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從內(nèi)容上看，潮玩可分為以故事IP為核心內(nèi)容和以藝術(shù)家創(chuàng)作的視覺圖形為核心內(nèi)容的潮玩產(chǎn)品。
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迪士尼可以說影視IP類潮玩的集大成玩家，但迪士尼最擅長的并不是拍電影，而是商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)IP。
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大體量的收購為迪士尼帶來無數(shù)優(yōu)秀IP，這些才是這家龐大娛樂帝國的核心競爭力。
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據(jù)國金證券，從迪士尼的收入構(gòu)成來看，2018 財(cái)年主題樂園、版權(quán)出版及游戲、零售及其他收入占比 42%。收購漫威后，先后出版漫威漫畫、手游，制造下游衍生品，對(duì)漫威IP層層放大。
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但是從中國本土影視IP商業(yè)化來看，國漫衍生品運(yùn)作前路面臨著重重困難。最大的問題在于，票房立不住、衍生品就立不住。票房強(qiáng)大如《哪吒之魔童降世》，其衍生品授權(quán)收益占比不到總營收的 1%。
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此外，國漫的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的“仿錘形”：上游內(nèi)容源頭和下游播放平臺(tái)、衍生品渠道相對(duì)集中，但中游的內(nèi)容制作、出品、發(fā)行方集中度非常低。這直接導(dǎo)致了，為完成一部動(dòng)畫電影，需要幾十上百家制作公司通力合作。發(fā)行的國漫質(zhì)量參差不齊不說，IP授權(quán)更是天價(jià)，并非所有公司都像迪士尼一樣不差錢到處收購IP。
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泡泡瑪特沒有辦法打造以故事IP為核心內(nèi)容的潮流玩具，只能選擇第二條路，打造以藝術(shù)家創(chuàng)作的視覺圖形為核心內(nèi)容的潮玩產(chǎn)品。
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在第二條路上，泡泡瑪特又走窄了，選擇了潮玩中低端的一種玩法：盲盒。盲盒中又以Molly IP一家獨(dú)大，公司其它IP Dimmo、BOBO&COCO銷售量大漲依舊跑不贏正呈現(xiàn)頹勢的Molly。
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核心護(hù)城河不值一提
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參與泡泡瑪特投資的華興資本董事長包凡提到，泡泡瑪特成功的核心絕對(duì)不是因?yàn)槊ず?，而是將設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈，再到最后的零售終端，整合成平臺(tái)化能力。
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2015年之前，對(duì)比當(dāng)時(shí)只做零售業(yè)務(wù)的泡泡瑪特來說，現(xiàn)在的泡泡瑪特從代理轉(zhuǎn)向自主開發(fā)，逐漸向上游設(shè)計(jì)師滲透，競爭力確實(shí)是提高了，但是其核心護(hù)城河又能打造多高的競爭壁壘？
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中國潮玩市場，泡泡瑪特的競爭對(duì)手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等。這幾家公司在2019年的中國潮玩行業(yè)CR5市占率分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。CR5市占率總和不超過25%，典型的“大行業(yè)小企業(yè)”特征，競爭格局激烈，尚未出現(xiàn)一家企業(yè)能夠成為絕對(duì)龍頭。
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后面追趕的Dreams是泡泡瑪特的頭號(hào)敵人。兩家的相似之處在于入局較早，Dreams在盲盒領(lǐng)域深耕已久，旗下產(chǎn)品Sonny Angel經(jīng)久不衰。52 Toys作為中國本土品牌，與泡泡瑪特相似，也是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的玩具品牌，其優(yōu)勢還在于擁有眾多國際知名IP，如《迪士尼公主》《冰雪奇緣》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等。
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除卻原本的潮玩公司，越來越多和玩具相關(guān)或無關(guān)的公司進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈，不同行業(yè)的公司流行起做潮玩周邊。名創(chuàng)優(yōu)品、三福等新零售公司開始推出低單價(jià)盲盒?！多l(xiāng)村愛情》盲盒在淘寶的優(yōu)酷模玩旗艦店正式上架，上線6小時(shí)官方便宣布首批預(yù)售盲盒售罄。
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競爭對(duì)手后生可畏，泡泡瑪特銷售卻呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢。
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泡泡瑪特在2017-2020年?duì)I收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元、25.1億元，雖然呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但是過去一年的增速在跳水下降。2018-2020年，泡泡瑪特總營收同比增長率分別為225.5%、227.2%、49.3%。
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對(duì)比前幾年動(dòng)輒百分之幾百的增長率，2020年注定是泡泡瑪特財(cái)報(bào)難看的一年。與此同時(shí)，Molly也不似以往吃香。2020年IP Molly銷售額跌22%，下半年同比跌13%。
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雷區(qū)不少
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泡泡瑪特護(hù)城河低是IP逐漸衰落的根本原因，以此為中心輻射到泡泡瑪特掌握的上中下游，到處是具體可見的雷區(qū)。
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首先，泡泡瑪特太多依賴盲盒這一單一的營收方式，從而忽視了潮玩的多種玩法。央媒新華社點(diǎn)名批評(píng)，就是對(duì)盲盒市場畸形增長的一次警示。
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長期來看，隨著盲盒潮玩在國內(nèi)進(jìn)一步發(fā)展，必然會(huì)導(dǎo)致政策對(duì)潮玩經(jīng)濟(jì)的管制收緊。如日本市場般建立明確的爆率與消費(fèi)上限規(guī)則是必然，泡泡瑪特作為行業(yè)頭部公司，犯錯(cuò)挨打，很可能首當(dāng)其沖。
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其次，泡泡瑪特的上游設(shè)計(jì)面實(shí)在太窄。王寧設(shè)想泡泡瑪特能夠?yàn)椴煌瑖液偷赜蛟O(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)平臺(tái)，藝術(shù)家們都能共創(chuàng)潮玩。但是僅僅打造原創(chuàng)不知名IP，耗費(fèi)大量錢財(cái)精力捧紅名不見經(jīng)傳的小設(shè)計(jì)，哪里比得過競爭對(duì)手的IP已經(jīng)積累了一批原始粉絲。例如電視劇《鄉(xiāng)村愛情》早已大火，改編成潮玩純屬是錦上添花的事情。
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除此之外，“被抄襲”也是泡泡瑪特一大頭痛問題。企查查顯示，2021年，由于IP糾紛，泡泡瑪特已68次提起訴訟以維護(hù)自身權(quán)益。
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衍生到產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，泡泡瑪特的營銷方式也存在很大問題：泡泡瑪特的出圈很大程度上倚靠玩家在社交平臺(tái)裂變式傳播，但是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式并不利于IP營銷，玩家的好壞口碑、脾氣調(diào)性難以掌控，很容易造成潮玩IP的不溫不火。水能載舟、亦能覆舟。若是泡泡瑪特不改變自己營銷方式，消費(fèi)者某一日反水，泡泡瑪特只能永遠(yuǎn)帶著“騙騙瑪特”的標(biāo)簽。
（聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)；作者微信公眾號(hào)：新眸）
