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作者/十里 ID/lingshouke
▲這是靈獸第815篇原創(chuàng)文章
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盲盒的火熱，是過去一年中國(guó)潮玩風(fēng)光日子的縮影之一。
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“60歲的玩具迷，買盲盒花了70萬”、“夫妻二人4個(gè)月花20萬買盲盒”等新聞層出不窮，將盲盒生意推向高潮。
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數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”當(dāng)天，在天貓賣出了超過200萬個(gè)盲盒，銷售額為8212萬元，而上一年有近20萬在盲盒上花費(fèi)超過2萬元的“硬核玩家”。
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而2020年年初，猝不及防的疫情過后，潮玩圈子內(nèi)悄然發(fā)生著變化。
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受到疫情影響，線下體驗(yàn)陷入停擺，讓潮玩在消費(fèi)者心中的存在感降低，影響了熱度和銷量；另一方面，越來越多的盲盒玩家清醒，宣布“退坑”，聲稱這是消費(fèi)主義的“陷阱”，自己成了別人眼中的韭菜。
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盲盒正在“熄火”。
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1
漸冷的盲盒生意
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所謂盲盒，就是裝著不同款式玩偶的盒子，這些盒子的外觀包裝都一樣，拆封前，消費(fèi)者并不知道里面是哪款。
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正因?yàn)槌槊ず械牟淮_定性和拆盒時(shí)收獲的“驚喜感”吸引不少人“入坑”，更有“極端”玩家為了湊到整組盲盒系列或者追求“隱藏款”，而反復(fù)購(gòu)買或者整套端盒購(gòu)買。
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在盲盒的高潮時(shí)代，能看到不少顧客就像“中毒”了一樣，他們結(jié)賬后在店門口拆盒，拆開后不是自己心儀的款式，轉(zhuǎn)身再進(jìn)去購(gòu)買。
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但最近，這門火熱的生意似乎嘎然而止。
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《靈獸》在北京西紅門薈聚看到，幾家潮玩店的客流相對(duì)疫情前明顯減少，盲盒區(qū)域更甚，反而是盲盒之外的區(qū)域，還吸引消費(fèi)者停留。
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在商場(chǎng)的角落中，零零散散擺了幾臺(tái)不同品牌的盲盒自助販賣機(jī)，同門店一樣，排隊(duì)購(gòu)買盲盒的場(chǎng)景不再，甚至路過的行人都沒有停留。
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一位曾“入坑”盲盒的玩家告訴《靈獸》，現(xiàn)在大家對(duì)盲盒的熱情都少了，周圍很多人都不玩了，起初“入坑”是因?yàn)楣ぷ鲏毫?，買盲盒拆開的一瞬間能開心，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)賭博的心理，甚至盲盒根本不值59塊錢。
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這位盲盒玩家甚至稱，過去幾個(gè)月的“驚喜感”，如今都在閑魚上低價(jià)出售。
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在二手交易平臺(tái)上，《靈獸》看到，普通盲盒單個(gè)售價(jià)在15~20元之間，按照59元計(jì)算，相當(dāng)于一拆開盲盒就貶值7成，而在平臺(tái)上正在“重金求隱藏款”的買家已經(jīng)甚少。
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閑魚數(shù)據(jù)顯示，二手盲盒交易是一個(gè)千萬級(jí)的市場(chǎng)。過去一年，閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%。
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這些數(shù)據(jù)縱然是“以娃養(yǎng)娃”的需求催生的二級(jí)交易市場(chǎng)，但也是諸多“退坑”玩家的印證。
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在咸魚上，經(jīng)常有賣家只拆盒，不拆袋，整套整套出售的，因?yàn)椴鸷袃阂院缶湍芸匆娎锩娴目ㄆ揽钍?。這些賣家購(gòu)買盲盒就是為了隱藏款。
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一位二手平臺(tái)的盲盒賣家告訴《靈獸》，去年10月，有的隱藏款還能賣到近千元，現(xiàn)在跌到400元，而它本身的售價(jià)僅59元，翻了14倍。但這位賣家稱，自己是通過購(gòu)買全套系列盲盒才抽中的隱藏款，全套盲盒售價(jià)近8500元。
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這件事情怎么算都是個(gè)賠本的買賣，盲盒最終淪落為“觀賞”的用處，在與盲盒購(gòu)買者的交流中，不少玩家表示自己很后悔買這些，甚至感覺自己像被“割韭菜”了。
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2
疫情下的“潮玩”生意
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“退坑”的玩家越來越多，對(duì)潮玩行業(yè)是個(gè)不利的趨勢(shì)。開年的這場(chǎng)疫情，是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的暴擊，更為潮玩潑了一盆冷水。
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潮玩門店和自動(dòng)售賣機(jī)的選址主要是購(gòu)物中心內(nèi)，受到疫情的影響，除夕開始，全國(guó)的購(gòu)物中心和百貨業(yè)開始陸續(xù)暫停營(yíng)業(yè)，如所有餐飲和快消品牌一樣，此前門庭若市的潮玩門店也陷入停擺。
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《靈獸》了解到，泡泡瑪特的門店加上自動(dòng)售賣機(jī)近1000個(gè)銷售點(diǎn)位，疫情期間關(guān)閉了三分之一，而十二棟文化在北京、上海等7個(gè)城市的十幾家抓娃娃機(jī)門店也都陸續(xù)關(guān)停。
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潮玩依賴盲抽玩法強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，線下體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者而言才更加真切，而受到疫情的影響，線下銷售卻受限，阻礙了潮玩的成長(zhǎng)。
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一位潮玩店的老板告訴《靈獸》，2月份的時(shí)候，線下店停擺，供貨廠商停工，直到3月下旬才陸續(xù)恢復(fù)，而門店雖然恢復(fù)營(yíng)業(yè)，提袋率也高，但基本沒什么顧客，更為門店提供不了多少收入。
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線下門店經(jīng)營(yíng)受挫、客流量大幅減少，面對(duì)冗長(zhǎng)的潮玩供應(yīng)鏈，在生產(chǎn)端同樣飽受疫情的困擾。
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拿泡泡瑪特為例，它的產(chǎn)業(yè)鏈涉及上、中、下游，上游簽約藝術(shù)家開發(fā)IP，中游進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，不僅需要上下游串聯(lián)，還要找代工廠進(jìn)行合作，而下游則是零售渠道。
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如今擁有全產(chǎn)業(yè)鏈能力的公司也在逐漸成熟，從嘗試基于爆款產(chǎn)品本身，調(diào)動(dòng)其他行業(yè)參與到產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從潮玩到上下游產(chǎn)業(yè)的輻射。
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當(dāng)然，涉及鏈條越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也越大。
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一位潮玩供應(yīng)商向《靈獸》表示，從生產(chǎn)和供貨，到原材料、人工、物流等方面都受到了疫情的影響，原本計(jì)劃2-3月推出的新品都往后延遲，不少公司的損失在上千萬元左右。
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工廠產(chǎn)能銳減，上新速度受到極大影響，但潮玩卻是依賴產(chǎn)品的高頻迭代，彼時(shí)生產(chǎn)受到限對(duì)行業(yè)而言，無疑是雪上加霜。
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“疫情使整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈端的供給側(cè)和消化側(cè)出現(xiàn)大面積的影響?！币晃怀蓖婀ぷ魅藛T曾對(duì)媒體稱。
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本以為潮玩正在逐漸冷卻，但4月有消息稱泡泡瑪特融資超過1億美元，并稱最快下月啟動(dòng)赴港IPO，這像是給潮玩行業(yè)注入一針興奮劑。
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上市的消息并非空穴來風(fēng)。
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因?yàn)榕菖莠斕卦?019年上半年從新三板摘牌。另外，據(jù)「天眼查」的資料顯示，2019年5月至8月6日，泡泡瑪特的原股東在這段期間內(nèi)全數(shù)退出，由一家名為POPMART（HONGKONG）HOLDINGLIMITED的企業(yè)持有公司100%股權(quán)，公司性質(zhì)也變更為臺(tái)港澳法人獨(dú)資。
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盡管泡泡瑪特方面表示，公司摘牌是為了提升過決策效率，降低成本。而此時(shí)傳出泡泡瑪特可能在香港上市的消息，更耐人尋味。
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3
火冷皆經(jīng)濟(jì)
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有句話說的很有意思，70后炒房，80后炒股，90后炒鞋，00后炒盲盒。
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而盲盒或者潮玩興起的背后，跟經(jīng)濟(jì)有很大關(guān)系。
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回顧泡泡瑪特快速崛起的2017～2018年之間，北京和上海兩個(gè)城市人均GDP剛好突破2萬美元，江蘇省整體人均GDP也突破了1.5萬美元。泡泡瑪特順應(yīng)市場(chǎng)，率先選擇在北京、上海、江蘇等發(fā)達(dá)城市布局，這背后的原因就是經(jīng)濟(jì)帶來的影響。
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再看受眾人群，“買盲盒的人群很廣泛，上到六七十歲的老年人，下到幾歲的小朋友，但更集中于20~35歲的女性購(gòu)買。”一位泡泡瑪特店員向《靈獸》介紹。
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而據(jù)泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其18-24歲的消費(fèi)者占32%，25-29歲的占26%，而且75%用戶為女性；按職業(yè)劃分，白領(lǐng)占到33.2%，還有25.2%為學(xué)生。此外有90%的消費(fèi)者月收入在8000～20000元之間。
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由此可見，這是一個(gè)屬于年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。
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縱觀這群愛好者，95后、00后大都因家庭條件較好，往往更愿意為自己的興趣付費(fèi)。而85后、90后則是加入工作后，有了自己可支配的收入，作為一種心里補(bǔ)償效應(yīng)，更愿意為自己的興趣付費(fèi)。
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但這一切似乎都被疫情打亂了。
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經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來了消費(fèi)能力的提升，潮玩的消費(fèi)能力很強(qiáng)，同時(shí)帶有一定精神陪伴、炫耀屬性的消費(fèi)品，其增長(zhǎng)與萎縮都與國(guó)家及個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力息息相關(guān)。
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據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1—4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%。
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更為殘酷的是，中國(guó)陡增的失業(yè)率也在影響著潮玩的發(fā)展。國(guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷發(fā)表文章稱，中國(guó)當(dāng)前的失業(yè)率達(dá)到20%，失業(yè)人數(shù)達(dá)到7000萬人。
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盡管國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，全國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè)354萬人，與上年同期相比少增105萬人。4月份，全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率仍為6.0%，比3月份上升0.1個(gè)百分點(diǎn)。
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但分析的主要是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)只納入城鎮(zhèn)居民失業(yè)情況，并沒有把幾千萬農(nóng)民工算進(jìn)去。
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根據(jù)天貓2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，盲盒已經(jīng)成為95后玩家增長(zhǎng)最快、燒錢最多的愛好。去年有近20萬消費(fèi)者在盲盒上花費(fèi)超過2萬元，其中最硬核的玩家一年豪擲百萬。
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而如今，在經(jīng)濟(jì)下行、失業(yè)率陡增的當(dāng)下，不知這群潮流玩具的愛好者們是否還有足夠的錢，去為自己的精神世界買單？
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4
“廉價(jià)”盲盒
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盲盒的熱度逐漸下降，業(yè)內(nèi)對(duì)其的討論話題，也從“如何抽到隱藏款”轉(zhuǎn)到“盲盒什么時(shí)候會(huì)崩盤”。
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縱使盲盒這一風(fēng)口確實(shí)迎合了諸多消費(fèi)者的底層心理，但正是利用人賭性的操作心理，而當(dāng)超過30%的人意識(shí)到這個(gè)東西沒有價(jià)值的時(shí)候，就會(huì)自然消散。
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“突然就不喜歡了，也說不上哪個(gè)瞬間，有點(diǎn)兒膩了，也覺得不值這個(gè)價(jià)格?！币晃幻ず袗酆谜吒嬖V《靈獸》。
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“廉價(jià)”是越來越多的人對(duì)盲盒的感觸。
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從市面上盲盒的零售單價(jià)來看，多是59元、69元，名創(chuàng)優(yōu)品為19.9元?？傊?，相較于零售價(jià)，盲盒的成本其實(shí)并不高。
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一位盲盒供應(yīng)商表示，盲盒的定價(jià)主要看生產(chǎn)數(shù)量和設(shè)計(jì)稿，生產(chǎn)規(guī)模當(dāng)然與單價(jià)成反比，但設(shè)計(jì)稿上更為復(fù)雜的盲盒所對(duì)應(yīng)的成本也會(huì)更高，而市面上被炒到幾千塊、受追捧的隱藏款，出廠價(jià)可能連市場(chǎng)價(jià)的零頭都不到。
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一個(gè)成本價(jià)不到10元的玩具，在商家和黃牛的炒作下，價(jià)格被炒到幾千塊。
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溢價(jià)空間大這一點(diǎn)，在泡泡瑪特的財(cái)報(bào)中也可提現(xiàn)，其2018年上半年?duì)I收為1.6億元，毛利59.91%，過去三年泡泡瑪特的毛利率均超過55%。
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每年近6成的毛利率，在當(dāng)下的零售商業(yè)環(huán)境中，這可以說是少有的“暴利”。
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泡沫終有破裂的時(shí)候。
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如今在疫情的影響下，買家數(shù)量和熱情不足以支撐虛高的價(jià)格，越來越多的理性消費(fèi)者不再為“精神”投入。而急劇下跌的二手價(jià)格預(yù)示著這個(gè)行業(yè)的緩行，種類繁多的潮玩市場(chǎng)正在讓消費(fèi)者失去新鮮感，高頻迭代的產(chǎn)品也縮短了每款產(chǎn)品的生命周期。
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長(zhǎng)期以往下去，潮玩市場(chǎng)的用戶留存定會(huì)是一大問題，而這些從義烏走出來的“盲盒”，最終的歸屬或許就是咸魚。
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成于經(jīng)濟(jì)，亦敗于經(jīng)濟(jì)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
