全球玩具看中國，中國玩具看廣東，廣東玩具看澄海。
澄海，廣東汕頭市的一個(gè)區(qū)，把玩具做成年產(chǎn)值超過500億元的大產(chǎn)業(yè)。
疫情沖擊下，澄海玩具廠家的海外訂單，也受到了影響。
世界玩具之都，該怎么辦？
澄海的玩具工廠（資料圖片）
?
01 世界玩具之都
?
澄海的玩具產(chǎn)業(yè)到底有多牛？
從產(chǎn)值和市場占有率來看，玩具產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占了澄海工業(yè)總產(chǎn)值的49%，是當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的支柱產(chǎn)業(yè)。
2018年，廣東省出口了137.11億美元(約合907億元人民幣)的玩具，占全國的54.66%。澄海高居第一，貢獻(xiàn)了546億元人民幣的產(chǎn)值，生產(chǎn)的玩具75%以上都出口到了歐美、中東等國家和地區(qū)。
從產(chǎn)業(yè)密集程度看，澄海是中國玩具生產(chǎn)企業(yè)最集中的地區(qū)。
截至2018年，在只有378平方公里面積的澄海，玩具生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)有2.7萬家。同時(shí)，還密集地聚集著7000多家和玩具行業(yè)相關(guān)的設(shè)計(jì)研發(fā)、模具制造、印刷包裝等相關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)超過12萬人。
另一個(gè)佐證，就是資本市場在澄海的集結(jié)。
中國一共有7家玩具上市企業(yè)，澄海自己就有5家，占全國玩具上市企業(yè)的70%以上。A股之外，新三板掛牌的還有13家澄海玩具企業(yè)，上市上板的企業(yè)數(shù)量和市值都是全國第一。
除了生產(chǎn)企業(yè)最集中，產(chǎn)品科技含量最高的澄海玩具，也是遙遙領(lǐng)先。
2018年的數(shù)據(jù)顯示，澄海玩具企業(yè)有62家高新技術(shù)企業(yè)，擁有5個(gè)中國馳名商標(biāo)，5442張玩具3C認(rèn)證證書。也就是說，全國3/4的玩具中國馳名商標(biāo)、2/5的玩具3C認(rèn)證，都集中在澄海。
如果數(shù)字看起來不夠直觀，那我們用現(xiàn)象級的產(chǎn)品來說明。
中國小朋友最熟悉的喜羊羊，還有超級飛俠，都是澄海玩具企業(yè)的IP。
02 搶了東莞的玩具老大位置
?
其實(shí)，很長一段時(shí)間，中國玩具產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，一直都是東莞。
在《東莞逆襲：一座中國最被低估的城市》（點(diǎn)擊標(biāo)題即可閱讀） 一文中，我曾介紹東莞強(qiáng)大的制造業(yè)。東莞玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也可以從這篇文章中找到答案。
雖然汕頭貴為特區(qū)，但和深圳、東莞比起來，簡直可以算是偏遠(yuǎn)地區(qū)。沒有交通和政策的便利，不過潮汕地區(qū)也有自己的獨(dú)家優(yōu)勢，那就是遍布世界的僑胞。
香港的澄海僑商給家鄉(xiāng)人找了條致富的路，他們把能生產(chǎn)小型塑料玩具的注塑機(jī)帶回汕頭。
澄海的玩具企業(yè)都是從小家庭作坊起家。
上世紀(jì)80年代，玩具加工制造業(yè)開始在內(nèi)地興起
自身?xiàng)l件跟東莞的玩具大廠沒法比，也沒有現(xiàn)成的代工大單撐腰。為了生存發(fā)展，澄海的小作坊被逼著只能做自己的牌子，自己去找市場。
這條路雖然難走，卻也歪打正著，走出了一條和東莞代工貼牌不同的路，這為澄海日后超越東莞埋下了伏筆。
從最低端一個(gè)只賺幾分錢，論斤稱著賣玩具，白手起家的澄海老板最清楚市場的殘酷，他們知道，要想把東西賣出去，發(fā)現(xiàn)市場需求才是最重要的。
市面上流行玩具車，澄海的老板們就在這個(gè)基礎(chǔ)上“升級”，讓玩具車能手動變形，一件普通的玩具車經(jīng)過小改進(jìn)，馬上成了爆款。
等到全行業(yè)都開始做變形玩具的時(shí)候，澄海玩具廠商又把手動變形“創(chuàng)新”成了電動遙控變形，再到能識別語音，能跟人互動的變形玩具。
澄海玩具廠家成功挑戰(zhàn)“最多機(jī)器人同時(shí)跳舞”的吉尼斯世界紀(jì)錄
甲殼蟲汽車有句著名的廣告詞“想想還是小的好”，這時(shí)候澄海玩具規(guī)模小的優(yōu)勢就顯現(xiàn)無疑。產(chǎn)品迅速迭代，對市場需求反應(yīng)迅速，一些玩具廠憑著幾款爆款玩具就迅速壯大起來。
成功的路不止一條。
澄海玩具的龍頭企業(yè)奧飛，把突破口選在了文化產(chǎn)業(yè)。
1993年，已經(jīng)靠賣玩具喇叭積累了第一桶金的澄海人蔡東青，在香港看到了當(dāng)時(shí)火得一塌糊涂的玩具四驅(qū)車。
回到澄海后，他成立了奧迪玩具，也就是今天奧飛娛樂的前身，專門仿制四驅(qū)車，別說，一下就賣火了。
如果止步于“山寨”，今天的奧飛，早已泯然眾人矣。
腦子靈活的蔡東青，又花了110萬美元引進(jìn)了日本動畫片《四驅(qū)小子》，趁著熱播又搞了個(gè)全國四驅(qū)車比賽，“奧迪雙鉆”四驅(qū)車一下火遍全國。
1996年，奧飛靠賣四驅(qū)車玩具銷售額破億，搶下了全國過半的市場份額。
動漫文化+玩具的運(yùn)作模式，成了這家澄海玩具企業(yè)的法寶。
2004年，奧飛推出自己的原創(chuàng)動漫《火力少年王》，帶火了悠悠球，這兩樣玩具簡直成了80后90后那兩代人童年的集體回憶。
《火力少年王》帶火了悠悠球
2009年，奧飛作為“國內(nèi)動漫第一股”成功上市。隨后，奧飛開始了一系列的兼并，把喜羊羊、超級飛俠、巴啦啦小魔仙這些中國動漫的IP收入旗下。
這些品牌的開發(fā)，讓奧飛2015年授權(quán)產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到了15億，而在奧飛2018年的收入中，動漫IP玩具更是占了53%。
奧飛成了“最不像玩具企業(yè)的玩具企業(yè)”，并獲得成功，讓幾乎所有的澄海玩具商都開始談?wù)摵完P(guān)注IP。
澄海玩具廠家開始投入動漫合作開發(fā)、衍生玩具產(chǎn)品之中，催生出更為完整的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)體系和銷售體系。
產(chǎn)業(yè)鏈的升級，也促成了國際頂級玩具采購商與澄海玩具企業(yè)的合作。以前的“來樣加工”，變成了IP授權(quán)范圍內(nèi)廠家可以自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
相比于代工的模式，玩具企業(yè)的利潤更為豐厚。
2003年-2016年間，澄海玩具產(chǎn)業(yè)以年均14%的速度增長，逐漸超越東莞，成為了“中國玩具之都”。
?
03 站在巨人肩上，必須長出自己的翅膀
?
取代了東莞玩具龍頭老大的位置，曾經(jīng)的“窮小子”澄海玩具，開始獲得全球玩具巨頭們的關(guān)注，進(jìn)入了“高級玩家俱樂部”。
就拿專做車模的星輝公司來說，從2004年拿下寶馬授權(quán)開始，就算是在2008年全球金融危機(jī)之后，他們的車模出口額也保持著每年30%的增速，隨后更是獲得奔馳、奧迪等26個(gè)品牌的300多款品牌授權(quán)，產(chǎn)品60%-70%外銷。
星輝公司的產(chǎn)品以車模為主
另一家擁有大量優(yōu)質(zhì)海外客戶的奇士達(dá)，2017年車模賣了2.4億，凈利潤4210萬，它的客戶都是玩具反斗城、仙霸迪奇、沃爾瑪這樣的全球頂級玩具商超。
進(jìn)入這些海外大型采購商的供貨系統(tǒng)，相當(dāng)于進(jìn)入了一個(gè)高級玩家俱樂部。
這不僅能獲得源源不斷的訂單，售價(jià)、利潤也要比國內(nèi)市場高出很多。
壞處是，對國外市場的依賴性太大。國外稍有風(fēng)吹草動，國內(nèi)企業(yè)就大受影響。
早在2012年，廣東玩具企業(yè)就普遍反應(yīng)，海外訂單減少15%至30%，同時(shí)用工成本卻上升25%以上。
新冠疫情，加速了這場風(fēng)暴的到來。
4月17日公布的中國一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，制造業(yè)出口額下降了11.4%。全國各大產(chǎn)業(yè)帶都受到了沖擊。
澄海也不例外，很多海外客戶取消訂單，并且基本沒有賠償，或者頂多是賠償部分外包裝盒。
大批澄海玩具外貿(mào)企業(yè)，由此陷入困境。
有人會說，那就出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，可這并不是換個(gè)包裝盒就能賣那么簡單。
澄海的大部分玩具企業(yè)，一般只從事上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比如購買版權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購到加工這些環(huán)節(jié)。
至于出廠之后的銷售，基本上都是批發(fā)商采購，然后依靠經(jīng)銷商的渠道才能到零售終端。
玩具產(chǎn)業(yè)鏈
中國是全球最大的玩具生產(chǎn)地，同時(shí)國內(nèi)玩具市場是全球第二大市場，澄海玩具卻和其他依賴外銷的產(chǎn)業(yè)一樣，忽然就陷入了這樣一個(gè)產(chǎn)銷脫節(jié)的奇怪境地。
擁有國內(nèi)知名大IP的玩具廠尚可依靠自己的銷售渠道，甚至跳過經(jīng)銷商用直播的方式直接面對消費(fèi)者。但大部分依靠國外經(jīng)銷商的工廠，想在短時(shí)間內(nèi)改變之前的盈利模式，非常困難。
這已經(jīng)不單單是澄海玩具廠家的難題，而是許多中國出口制造企業(yè)面臨的共同課題。
除了造出好產(chǎn)品之外，中國企業(yè)還有很多功課要補(bǔ)。
疫情沖擊，對澄海玩具是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)意外的機(jī)遇。
或許能倒逼澄海玩具廠家重新思考企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——
站在巨人肩膀上，當(dāng)然可以看得更遠(yuǎn)。但只有長出翅膀，才能掌握自己的命運(yùn)。
?
