新年伊始，由關心則亂所著小說改編的古裝IP劇《知否知否應是綠肥紅瘦》（以下簡稱《知否》）正熱播，收視居高不下，網絡播放量已突破10億。康師傅、肯德基、周大福等品牌搶得先機達成授權合作，借助IP話題流量全面收割品牌關注度和產品銷量。
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根據粗略統(tǒng)計，電視劇《知否》官方合作授權衍生品覆蓋服飾、食品、彩妝、生活用品等多個品類。授權商家數量或已達二十余個，累計銷售額已超過1200萬元，帶動聯名手賬、知否系列服飾、眼影盤銷量大增，成為網上熱賣單品。
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IP全產業(yè)鏈成熟 ?影視化改編放大IP影響力
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當前我國IP產業(yè)極速發(fā)展，IP概念持續(xù)火熱，幾乎席卷整個影視劇產業(yè)，特別是電視劇產業(yè)。一個完整的影視劇IP產業(yè)鏈已經形成并日漸成熟。隨著版權市場的日益規(guī)范及衍生品市場的成熟，海量優(yōu)質IP將流入影視產業(yè)端，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/div>
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以IP為核心的“影漫游”聯動作為一種行業(yè)流行趨勢，賦予了IP生態(tài)鏈無限開發(fā)潛力。據調查，去年我國動漫產業(yè)總產值突破 1500億元，其中主要利潤來自IP授權衍生銷售。影視IP與《魔獸》、《全職高手》等超人氣動漫游戲IP加強聯動，商業(yè)價值開發(fā)潛力巨大。
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對制作公司等版權持有方而言，開放優(yōu)質IP的商業(yè)授權，一方面可以在不同領域反復開發(fā)IP劇的商業(yè)價值，實現公司創(chuàng)收，降低投資風險；另一方面，IP方還可以借勢品牌自身影響力和營銷資源，達到傳播和豐富IP價值的目標。IP方借助品牌將抽象虛擬的IP元素以實體產品形態(tài)落地，直接觸達用戶，從而實現對非核心粉絲的口碑轉化。
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影視行業(yè)未來市場環(huán)境復雜，競爭將更加激烈。影視IP方改變以IP交易為主的盈利模式，強化IP對外授權，深入挖掘粉絲經濟，謀求IP全產業(yè)鏈布局以探索良性持續(xù)發(fā)展已達成行業(yè)共識。
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知名品牌紛紛試水IP授權 影視IP備受青睞
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品牌通過與爆款影視劇進行授權合作，在借勢IP熱度的同時，與熱門IP劇合作開發(fā)限定款衍生品，吸引粉絲的關注。大爆款《三生三生》、《楚喬傳》憑借粉絲基礎和高流量、高話題，為諸多品牌帶來更多商業(yè)發(fā)酵空間?！度馈肥跈嗪献髌放品匠^20個，總計衍生品銷售達3000萬元；《楚喬傳》衍生品銷售額約為4000萬元，其中周大福打造的定制款飾品熱銷2000萬元。
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2018年，王老吉與《遠大前程》、《創(chuàng)業(yè)時代》授權合作打造IP金句定制罐，暖心臺詞激勵職場奮斗人群。飯爺辣醬綁定《延禧攻略》IP推出了一款宮廷辣醬套裝禮盒；2018年肯德基在IP玩法上不斷創(chuàng)新，與《延禧攻略》、《天盛長歌》、《知否》等多部IP劇合作，從定制產品、創(chuàng)意H5“玩”到主題門店，營銷方式花樣百出。
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巧借IP劇熱度 實現品牌效果轉化
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品牌借勢影視劇IP營銷，需要把握兩個核心關鍵要素。
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首先是搶先時機合作。對品牌方來說，在應對愈加挑剔的受眾市場時，抓住人氣IP劇熱度期，推出定制聯名產品，不僅能迅速獲取品牌關注流量，同時越來越豐富的產品內容，能提供給用戶更多的選擇空間，使得用戶分布更加垂直化、圈層化。
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康師傅品牌去年就先后與《天盛長歌》、《知否》兩部熱門古裝劇達成授權合作：寧弈、鳳知微、顧南衣三款Q版人物定制豚骨面和“知否”系列康師傅“3+2”蘇打夾心餅干、蛋酥卷、炫彩卷、甘脆點零食脆片四款產品，將角色卡通形象融入產品包裝，萌趣吸睛，在開播后便引發(fā)哄搶。
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其次是鎖定代言人。品牌緊密結合官方明星代言人最新影視作品的熱度，深度綁定IP劇推出聯名款，制造話題內容與粉絲分享互動，“產品+IP元素+明星代言”實現1+1+1＞3的品牌營銷效果，全面提升品牌記憶度和用戶覆蓋面。彩妝品牌花迷和醫(yī)藥保健品牌顏如玉則很好的借勢品牌形象代言人趙麗穎與其主演的《知否》這部流量大作達成IP授權，效果喜人，品牌印象好感度和產品知名度獲得極大的提升。
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如今的用戶市場年輕化、消費升級趨勢明顯，消費需求多樣化。影視劇能較長時間贏得粉絲的關注，而一部熱播IP劇的粉絲需求也不再只是觀看內容，更注重表達與分享互動。粉絲一般會主動搜索購買大劇和明星角色周邊衍生商品，對能傳遞情感共鳴的內容產品主動傳播意愿更強。
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近兩年來，品牌越來越多地參與到影視IP授權中，研發(fā)線下衍生內容產品，形成一套更具創(chuàng)意和精準的品牌營銷組合拳打法。 “IP+品牌”不僅能有效鏈接粉絲情感，豐富產品內容，也能滿足追劇粉絲的期待，形成長尾效應。在拉動銷售量的同時，進一步擴大品牌影響力，IP授權也以小預算、玩法多樣的優(yōu)勢為更多品牌方關注，且不失為一種快速有效的營銷方式。
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2019年，都市職場劇《平凡的榮耀》、年代熱血青春勵志劇《艷勢番之新青年》、都市情感劇《都挺好》、電競題材青春劇 《蜜汁燉魷魚》、都市情感劇《我的真朋友》、盜墓系列續(xù)作《盜墓筆記之重啟》等大劇未播先熱，在IP授權這一環(huán)節(jié)中有很大的可為空間，值得關注。
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