“很多人經(jīng)常說(shuō)，做電影，成功了要感謝很多人，失敗了都不知道該去恨誰(shuí)，這中間涉及的因素真的太多了。”坐在對(duì)面的姜輝打趣地說(shuō)道。
?
2015年，《西游記之大圣歸來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱《大圣歸來(lái)》）的出現(xiàn)不僅給大家奉獻(xiàn)出一部好看的國(guó)漫，更給國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)注入了一股強(qiáng)心劑，但三年下來(lái)，市場(chǎng)卻一直處于不溫不火的狀態(tài)，鮮有類似的現(xiàn)象級(jí)作品出現(xiàn)。
?
而從三年前擔(dān)任《大圣歸來(lái)》的制片人之一，推動(dòng)影片坐上國(guó)漫第一的位子，到今年帶領(lǐng)友夢(mèng)工作室操盤了《風(fēng)語(yǔ)咒》，以及另一部低幼向動(dòng)畫(huà)電影《恐龍王》兩部作品的宣發(fā)工作，在動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)摸爬滾打多年的姜輝卻認(rèn)為，雖然爆款難現(xiàn)，但未來(lái)的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)仍有著巨大發(fā)展?jié)摿Α?/div>
?
?
?
?
?
因此，在這辭舊迎新之際，一起拍電影（ID：yiqipaidianying）也跟姜輝一起回顧復(fù)盤了《風(fēng)語(yǔ)咒》和《恐龍王》這兩個(gè)項(xiàng)目的宣發(fā)過(guò)程，并試圖剖析近幾年整個(gè)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀，探討未來(lái)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的發(fā)展和走向。
?
《風(fēng)語(yǔ)咒》：去IP擴(kuò)圈層，做點(diǎn)映放口碑
?
作為《畫(huà)江湖》系列的首部大電影，《風(fēng)語(yǔ)咒》自帶有一定的粉絲基礎(chǔ)，但根據(jù)前期對(duì)項(xiàng)目的預(yù)判，友夢(mèng)工作室認(rèn)為《風(fēng)語(yǔ)咒》不管是在題材還是內(nèi)容上對(duì)非IP受眾都很友好，并沒(méi)有很高的門檻，故也有著很大的票房潛力。因此，友夢(mèng)工作室便將《風(fēng)語(yǔ)咒》在宣發(fā)層面的核心戰(zhàn)略定義為“去IP化”，即突破原有的粉絲圈層，使其覆蓋到更廣的圈層受眾。
?
?
在這一戰(zhàn)略引領(lǐng)下，首先，原本被稱作是《俠嵐之風(fēng)語(yǔ)咒》的片名就被改為了《風(fēng)語(yǔ)咒》。而在具體實(shí)踐上，友夢(mèng)工作室也制定了很多降低門檻、貼近大眾的營(yíng)銷策略。
?
比如，映前主要針對(duì)二三線城市做了三輪，1萬(wàn)2千多場(chǎng)的點(diǎn)映，也聯(lián)合豆瓣、桃桃、毒舌、獨(dú)立魚(yú)等做了很多觀影場(chǎng)，讓《風(fēng)語(yǔ)咒》的口碑得到了充分發(fā)酵。也正是由于口碑的提前釋放，影片得到了很多觀眾、影評(píng)人，包括明星的關(guān)注和支持，掀起守護(hù)家人、守護(hù)國(guó)漫、守護(hù)《風(fēng)語(yǔ)咒》的網(wǎng)絡(luò)熱潮。
?
另外，影片也邀請(qǐng)了方文山、霍尊、艾熱、阿蘭、圈9等一系列音樂(lè)人為影片創(chuàng)作了很多極具中國(guó)風(fēng)特色的音樂(lè)作品，從映前到映后不斷通過(guò)音樂(lè)營(yíng)銷的方式為影片蓄能。
?
?
“不管是對(duì)音樂(lè)人還是影評(píng)人，我們與他們合作的方式就是盡可能先看片，像方文山、霍尊，當(dāng)時(shí)我們就人肉帶著片源飛去臺(tái)灣、上海特意給他們放片，然后再讓他們決定要不要跟我們合作?！苯x表示道。
?
正是憑借著這一番誠(chéng)意，以及影片本身的品質(zhì)，《風(fēng)語(yǔ)咒》得到了眾多藝人和影評(píng)人的大力宣傳，很好的推動(dòng)了影片“出圈”。從最后的數(shù)據(jù)來(lái)看，在‘去IP化’的影響下，影片至少有30%到50%的票房來(lái)自于非粉絲。
?
“我們?cè)谖⒉┑幕?dòng)量、票務(wù)平臺(tái)購(gòu)票的打分者、評(píng)分者中也發(fā)現(xiàn)了大量的非粉絲用戶，而根據(jù)當(dāng)時(shí)淘票票發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，在淘票票平臺(tái)購(gòu)票看《風(fēng)語(yǔ)咒》的用戶畫(huà)像是與普通的真人電影是相似的，而且這些購(gòu)票用戶平時(shí)也都是喜歡看武俠、愛(ài)情一類的常規(guī)受眾，這也是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象?！苯x表示。
?
?
2018年的暑期檔讓中國(guó)觀眾過(guò)足了癮，出現(xiàn)了《動(dòng)物世界》、《我不是藥神》、《一出好戲》等口碑佳作，這也讓《風(fēng)語(yǔ)咒》面臨了巨大的排片壓力。但是在姜輝看來(lái)，《風(fēng)語(yǔ)咒》是2018年成人向動(dòng)畫(huà)電影中最有機(jī)會(huì)成為爆款的一部，而成人向動(dòng)畫(huà)最好的檔期也正是在學(xué)生等年輕觀眾最空閑的暑期。因此，友夢(mèng)工作室便將影片的檔期延后到了8月3號(hào)。
?
姜輝認(rèn)為《風(fēng)語(yǔ)咒》的延檔對(duì)于影片至關(guān)重要：“最重要是，我們希望能通過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間、更大范圍的點(diǎn)映把影片的熱度做得更好，動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)酵周期本來(lái)就比較長(zhǎng)，點(diǎn)映可能是最好的營(yíng)銷手段了?！?/div>
?
?
?
?
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，《風(fēng)語(yǔ)咒》首日排片12.7%，首周末也一直保持在10%以上，貓眼、淘票票開(kāi)分后也都達(dá)到了9分以上，首映后豆瓣也達(dá)到了7.3分。而最終1.12億的成績(jī)?cè)诮衲瓿扇讼驀?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)中也排在了首位，在整個(gè)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)中《風(fēng)語(yǔ)咒》也稱得上是一個(gè)佼佼者。
?
《恐龍王》：親子化+精準(zhǔn)排片
?
不同于《風(fēng)語(yǔ)咒》，《恐龍王》是一部完全家庭向、低幼向的動(dòng)畫(huà)電影，對(duì)此，友夢(mèng)工作室也明確制定了很多親子向的宣發(fā)策略。
?
比如，在微博微信、新媒體、票務(wù)平臺(tái)，包括商務(wù)等層面，專門針對(duì)家庭用戶來(lái)做一些活動(dòng)及內(nèi)容的推廣。另外，雖然《恐龍王》在映前沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模點(diǎn)映，但友夢(mèng)工作室也通過(guò)很多親子平臺(tái)邀請(qǐng)了家長(zhǎng)孩子提前看片，通過(guò)小圈層傳播進(jìn)行口碑發(fā)酵。
?
?
在宣發(fā)的檔期策略上，根據(jù)前期對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，友夢(mèng)工作室為了幫《恐龍王》爭(zhēng)取到更大的排映空間，對(duì)影片的檔期也進(jìn)行了一次調(diào)整。
?
《恐龍王》第一次定檔在10月13號(hào)，但在這周圍不僅有著前一天剛剛上映的《瑪雅蜜蜂歷險(xiǎn)記》和《帝企鵝日記2：召喚》，還有著下一周待映的《雪怪大冒險(xiǎn)》，前后夾擊下排映空間自然跟不上，于是友夢(mèng)工作室把檔期調(diào)到了11月10號(hào)。
?
“相比之下，11月的檔期空間要好一些，首先10號(hào)的后一個(gè)周末沒(méi)有新的動(dòng)畫(huà)電影要上映，而同周末不管是《毒液》還是《名偵探柯南》都跟《恐龍王》的受眾定位有所偏差，所有我們的競(jìng)品只有同天上映的《兩個(gè)俏公主》和上周末的《胡桃?jiàn)A子與四個(gè)王國(guó)》?！?/div>
?
?
?
?
?
?
另外，在《恐龍王》上映的首個(gè)工作日，友夢(mèng)工作室觀察到，影片的票房曲線在下午5點(diǎn)達(dá)到了一個(gè)峰值，因此，友夢(mèng)工作室也隨即要求自己的駐地發(fā)行團(tuán)隊(duì)跟影城人員進(jìn)行溝通，建議將工作日的場(chǎng)次多集中在下午5點(diǎn)左右。
?
“下午5點(diǎn)正是學(xué)校放學(xué)的時(shí)候，所以會(huì)有一個(gè)票房高峰期，我們也更多是通過(guò)這種針對(duì)性的策略來(lái)為影片提高排片和票房，如此一來(lái)，影院的上座率也會(huì)提升，這對(duì)影院來(lái)說(shuō)也是一種利好。”
?
?
從親子化的營(yíng)銷策略到理性的檔期策略，精準(zhǔn)宣發(fā)背后，《恐龍王》作為低幼向動(dòng)畫(huà)電影的代表，雖然最初并沒(méi)有被很多人看好，但在映后，影片在貓眼淘票票上的評(píng)分也都達(dá)到了9分以上，目前貓眼評(píng)分也依舊穩(wěn)定在9分左右，影片最終2857.7萬(wàn)的票房成績(jī)也達(dá)到了應(yīng)有的體量和預(yù)期，完成了一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。
?
現(xiàn)狀：成人向動(dòng)畫(huà)爆款難出、低幼向動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)穩(wěn)定
?
客觀來(lái)說(shuō)，不管是從口碑呈現(xiàn)還是市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在當(dāng)下的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)中，《風(fēng)語(yǔ)咒》和《恐龍王》都是排在前列的。姜輝也表示，通過(guò)映前充足的口碑釋放，排映空間的不斷提升，《風(fēng)語(yǔ)咒》開(kāi)局的票房走勢(shì)，以及映后的整體熱度跟當(dāng)年《大圣歸來(lái)》的曲線圖幾乎是一致的，而且從媒體層面來(lái)看，《風(fēng)語(yǔ)咒》的熱度反而更高。
?
?
但盡管如此，對(duì)標(biāo)《大圣歸來(lái)》，《風(fēng)語(yǔ)咒》和《恐龍王》也都還有著一定的距離。實(shí)際上，不止這兩部，從《大圣歸來(lái)》往后，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)便鮮有爆款出現(xiàn)了。
?
“要達(dá)到之前《大圣歸來(lái)》的票房高度真的很難，我們宣發(fā)能做的就是盡量把一部影片推到它該有的一個(gè)排映空間和市場(chǎng)熱度，其它所謂的爆款因素都是很不可控的?！痹诮x看來(lái)，決定一部動(dòng)畫(huà)電影能否成為爆款，有兩個(gè)關(guān)鍵因素。首先是影片本身的內(nèi)容基礎(chǔ)和表現(xiàn)形式。
?
姜輝認(rèn)為，故事的質(zhì)量是打動(dòng)觀眾的基礎(chǔ)，畫(huà)面和視聽(tīng)的表現(xiàn)是動(dòng)畫(huà)電影和實(shí)拍電影差別最大的地方。抓住這兩個(gè)部分才有機(jī)會(huì)成為爆款。想要成為爆款，那么內(nèi)容上必須達(dá)到能夠讓觀眾“口口相傳”的程度。同時(shí)題材的受眾寬度也很重要，《大圣歸來(lái)》有著深厚的“大圣”IP基礎(chǔ)，《風(fēng)語(yǔ)咒》也有著《畫(huà)江湖》的IP基礎(chǔ)，但這兩個(gè)基礎(chǔ)本身受眾面的寬度是不一樣的，《大圣歸來(lái)》的內(nèi)容門檻會(huì)略低一點(diǎn)，而且從美術(shù)風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，《大圣歸來(lái)》也屬于更容易讓人接受的一類。
?
?
其次是同檔期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)口碑如何?！跋啾扔谕瑱n期上映的其它影片，《大圣歸來(lái)》當(dāng)時(shí)的相對(duì)口碑優(yōu)勢(shì)是很明顯的，但《風(fēng)語(yǔ)咒》不一樣，影片前面有《我不是藥神》《西虹市首富》，后周末還有《一出好戲》《巨齒鯊》，《愛(ài)情公寓》首映時(shí)的熱度特別高，瞬間就把《風(fēng)語(yǔ)咒》的排映空間給占據(jù)了，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，《風(fēng)語(yǔ)咒》的口碑優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有那么明顯了?！?/div>
?
?
?
在當(dāng)下電影市場(chǎng)，每個(gè)人都在期望下一部《大圣歸來(lái)》的到來(lái)，但實(shí)際上，不止是國(guó)內(nèi)，放眼全球動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，爆款動(dòng)畫(huà)也是可遇不可求的。
?
“2018年好萊塢動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有產(chǎn)出一部爆款動(dòng)畫(huà)，上一部大爆的還是2017年的《尋夢(mèng)環(huán)游記》，再往前是《瘋狂動(dòng)物城》，日本動(dòng)畫(huà)也一樣，除了兩年前的《你的名字》，近幾年也沒(méi)有什么爆款，因此我們對(duì)市場(chǎng)還是要更理性的看待，如何做出及格線以上的作品是基礎(chǔ)，在財(cái)務(wù)測(cè)算上也需要更保守一些，確保每個(gè)項(xiàng)目盈利才是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去的重點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再在內(nèi)容和畫(huà)面上尋求突破?！?/div>
?
?
?
?
但相比于年輕向動(dòng)畫(huà)，針對(duì)固定圈層的低幼向動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)際上會(huì)更穩(wěn)定一些。像每年一部的《熊出沒(méi)》系列，還有《神秘世界歷險(xiǎn)記》系列、《潛艇總動(dòng)員》系列、《大頭兒子小頭爸爸》系列，再加上以前的《喜羊羊》系列，通過(guò)受眾的不斷積累，這些低幼向系列動(dòng)畫(huà)的市場(chǎng)成績(jī)往往也有著穩(wěn)定的上升空間。
?
?
比如，《神秘世界歷險(xiǎn)記》在最開(kāi)始上映時(shí)也只有兩千多萬(wàn)的票房，后來(lái)到六千多萬(wàn)，再到今年過(guò)億，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，因此對(duì)于《恐龍王》來(lái)說(shuō)，第一部接近三千萬(wàn)的票房成績(jī)也算是為接下來(lái)的系列作品開(kāi)了一個(gè)好頭。
?
未來(lái)：受眾圈層持續(xù)擴(kuò)展，動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)邁向精品化
?
仔細(xì)分析近幾年的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)億影片的數(shù)量在不斷上升，比如，2015年就有《大圣歸來(lái)》和《熊出沒(méi)之雪嶺雄風(fēng)》2部過(guò)億，2016年，加上中美合拍的《功夫熊貓3》，還有《大魚(yú)海棠》《熊出沒(méi)之熊心歸來(lái)》共3部過(guò)億，2017年，也有《熊出沒(méi)·奇幻空間》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話2》《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》3部過(guò)億；
?
?
到2018年，便有了《熊出沒(méi)·變形記》《新大頭兒子和小頭爸爸3》《風(fēng)語(yǔ)咒》《神秘世界歷險(xiǎn)記4》4部電影過(guò)億。過(guò)億影片的逐年增多不僅印證了動(dòng)畫(huà)電影不斷上升的市場(chǎng)潛力，同時(shí)也釋放出動(dòng)畫(huà)電影走上精品化道路的信號(hào)。
?
而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年中國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)報(bào)告》，2017年整個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品預(yù)計(jì)覆蓋近1.4億用戶群體，到2018年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)為1.8億。
?
這里提到的“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)”還不包含有低幼動(dòng)畫(huà)的存在。但放眼上面提到的過(guò)億影片，超過(guò)一半都是低幼向動(dòng)畫(huà)，如果再將這一部分受眾包含在內(nèi)，國(guó)內(nèi)整個(gè)動(dòng)畫(huà)作品的覆蓋受眾可以說(shuō)無(wú)可限量。與此同時(shí)，除了已經(jīng)成形的80后穩(wěn)定受眾群，從小接觸國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的90后、00后群體也在慢慢崛起成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的核心受眾群。
?
從動(dòng)畫(huà)電影的精品化，到不斷擴(kuò)大的受眾層，如此種種都在佐證著未來(lái)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的龐大上升空間。再加上近幾年隨著資本市場(chǎng)的冷靜，越來(lái)越多的電影人開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)容端的打磨和積累，這也給市場(chǎng)帶來(lái)了很大的推動(dòng)力。
?
“如果跟全球市場(chǎng)做競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)層面很容易，但內(nèi)容不容易，一部動(dòng)畫(huà)電影如果沒(méi)有兩三年的周期去打磨內(nèi)容是很難成為爆款的，像《大圣歸來(lái)》前后就做了8年多，所以我們第一步要做的就是多在內(nèi)容端做積累和打磨，在此基礎(chǔ)上，控制好成本，努力提高項(xiàng)目的成功率?！?/div>
?
?
?
對(duì)于成本問(wèn)題，姜輝表示，低幼向的動(dòng)畫(huà)電影的成本控制在2000萬(wàn)左右是比較合理的，年輕向的項(xiàng)目更多要控制在3000萬(wàn)-5000萬(wàn)，但對(duì)于年輕向動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，三五千萬(wàn)的投資如果只針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也有著不小的回收壓力，因此，怎么能做出一部又有“中國(guó)味”，同時(shí)也不失國(guó)際視野的動(dòng)畫(huà)作品，在姜輝看來(lái)是一件特別重要的事。
?
在姜輝眼里，回本是最低的及格線，而現(xiàn)階段動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)最理想的狀態(tài)，其實(shí)并不是出現(xiàn)一部十億爆款，而是每年都出現(xiàn)幾部能穩(wěn)定在3-5億票房體量的影片。當(dāng)然，這是針對(duì)年輕向動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)的，對(duì)于低幼向動(dòng)畫(huà)，姜輝認(rèn)為2億是其未來(lái)該有的體量。
?
控制成本、打磨內(nèi)容、不求爆款、但求穩(wěn)中向上，這也是姜輝對(duì)于當(dāng)下動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的期盼。2018年友夢(mèng)工作室操盤《風(fēng)語(yǔ)咒》和《恐龍王》兩部影片的宣發(fā)，也在不斷地探索中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的未來(lái)方向，據(jù)姜輝透露，2019—2020年友夢(mèng)工作室已經(jīng)有幾部?jī)?yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在制作之中，在當(dāng)下動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)不斷釋放出“向上”信號(hào)，走上精品化道路之際，未來(lái)的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)或許也將爆發(fā)出更大的市場(chǎng)潛力。
?
本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：一起拍電影。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
標(biāo)簽:
聲明
本網(wǎng)注明 來(lái)源：“中外玩具網(wǎng)”的作品，文章版權(quán)均屬于中外玩具網(wǎng)（廣州力眾網(wǎng)絡(luò)科技有限公司），未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其他方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的，應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明“來(lái)源：中外玩具網(wǎng)”及相應(yīng)作者。違反上述聲明者，本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)與本網(wǎng)聯(lián)系刪除。
本網(wǎng)注明“來(lái)源：XXX（非中外玩具網(wǎng)）”的作品，均轉(zhuǎn)載自其他媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。
如本網(wǎng)刊載作品有內(nèi)容、圖片、版權(quán)或其他問(wèn)題，請(qǐng)發(fā)送郵件至2355507009@QQ.COM，以便本網(wǎng)盡快處理。
相關(guān)文章
推薦閱讀
2025-06-02
2025-06-01
2025-05-31
2025-05-30
2025-05-30
關(guān)于我們
聯(lián)系我們
產(chǎn)品服務(wù)
中外玩具網(wǎng)移動(dòng)端
公眾號(hào)
小程序
視頻號(hào)
微信群