難在哪里？
?
版權(quán)費(fèi)坐“火箭”，利潤(rùn)大幅下滑
?
近年，雄厚資本背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者涌入童書(shū)板塊跑馬圈地，進(jìn)一步催生國(guó)外童書(shū)版權(quán)版稅、預(yù)付金坐“火箭”。新入行的童書(shū)品牌在購(gòu)買優(yōu)質(zhì)版權(quán)時(shí)，格外生猛，“老資格”們當(dāng)然也不示弱。很多時(shí)候，陷入外方的競(jìng)價(jià)規(guī)則，幾輪競(jìng)價(jià)下來(lái)，版權(quán)、預(yù)付金居高不下。
?
據(jù)了解，2014年左右簽一本凱迪克獎(jiǎng)的作品，價(jià)格在2000~5000美元，現(xiàn)在的報(bào)價(jià)在一萬(wàn)美金以上。去年凱迪克金獎(jiǎng)最終成交價(jià)高達(dá)20萬(wàn)美金。跟市場(chǎng)熱度對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)情況卻是，優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源差不多被瓜分完畢，新出的大獎(jiǎng)系列或名家新作，吸引了大批爭(zhēng)搶者。
?
除極少部分國(guó)有出版社在搶版權(quán)中“敢出高價(jià)”，傳統(tǒng)出版社在版權(quán)競(jìng)價(jià)中表現(xiàn)“兇猛”的并不多見(jiàn)——害怕?lián)尩胶筚u不好，承擔(dān)責(zé)任，趨于保守。新入局的不少童書(shū)品牌則希望快速在市場(chǎng)立足，樹(shù)立口碑，不惜重金下注，營(yíng)銷目的甚至多過(guò)盈利目的。
?
版權(quán)囤而不作，也是中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)另一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象。
?
“資本圍剿”還體現(xiàn)在版權(quán)貿(mào)易“單本書(shū)”時(shí)代的逐漸落幕。以往以單本、套系談童書(shū)版權(quán)的時(shí)代在今天悄然改變。部分實(shí)力雄厚的國(guó)內(nèi)童書(shū)出版機(jī)構(gòu)直接采取“買斷”模式，將國(guó)外優(yōu)質(zhì)童書(shū)出版商的產(chǎn)品進(jìn)行打包經(jīng)營(yíng)，以獲取長(zhǎng)久的市場(chǎng)高地。
?
與此同時(shí)，童書(shū)出版機(jī)構(gòu)（社）電商結(jié)算折扣進(jìn)一步下跌。不少出版機(jī)構(gòu)的盈利情況已經(jīng)完全不能用電商發(fā)貨折扣來(lái)描述，各種返點(diǎn)大促，相當(dāng)多的童書(shū)出版機(jī)構(gòu)最終以25%~37%的折扣進(jìn)行結(jié)算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法覆蓋成本，利潤(rùn)大幅下滑，讓大批局中人痛上加痛。行業(yè)的天然缺陷（當(dāng)然不僅僅限于童書(shū)領(lǐng)域），出版商依賴規(guī)模造貨（或以此為衡量企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)，而不是利潤(rùn)）進(jìn)行滾動(dòng)回款的資金循環(huán)模式，讓入局者深陷“碼洋幻象”進(jìn)退兩難。
?
電商難破、自媒體下滑、實(shí)體店乏力
?
眼下，以某電商為代表的童書(shū)銷售“黃金時(shí)代”幾近結(jié)束。十多年前與電商平臺(tái)伴生崛起的一批童書(shū)品牌，就算手持大量?jī)?yōu)質(zhì)版權(quán)，或多或少也遭遇了發(fā)展難題。更有出版商背地吐槽，“如果不隱瞞印數(shù)，不少電商平臺(tái)上的童書(shū)出版商都要完蛋”。但話說(shuō)回來(lái)，能安全度過(guò)艱難時(shí)刻的或許也只有這類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品持有者吧。
?
今年，大量出版機(jī)構(gòu)除了電商渠道布局更為謹(jǐn)慎外，實(shí)體店也不容樂(lè)觀。有不愿意透露姓名的某知名童書(shū)出版機(jī)構(gòu)出版人提到，新華系統(tǒng)的在途圖書(shū)、出版社的庫(kù)存圖書(shū)如果加入計(jì)算序列情況會(huì)更加糟糕。
?
2016年，童書(shū)銷售渠道，自媒體走量“井噴”，曾讓出版商一度以為找到了全新的銷售戰(zhàn)場(chǎng)。而今年，自媒體母嬰號(hào)在童書(shū)板塊的銷售直線下滑，曾經(jīng)團(tuán)購(gòu)量以秒上萬(wàn)冊(cè)計(jì)的大號(hào)跌幅最大——如今一二千冊(cè)都算高配業(yè)績(jī)。出版商不得不開(kāi)始密集依賴“小號(hào)”矩陣來(lái)網(wǎng)羅散戶。
?
總的來(lái)說(shuō)，中小號(hào)受影響較小，大號(hào)團(tuán)購(gòu)力下滑厲害。毫無(wú)疑問(wèn)，不管是自媒體繁盛時(shí)期還是萎靡時(shí)段，出版商都沒(méi)有討到便宜。自媒體大號(hào)用童書(shū)打流量時(shí)，出版商被克扣利潤(rùn)，嚴(yán)控品種，被迫拉伸定價(jià)，制造高碼洋品相；如今童書(shū)無(wú)法作為盈利主通道被大V母嬰號(hào)視若“棄子”，投入中小矩陣后，利潤(rùn)依然持續(xù)下滑。
?
頭部品霸榜，新品難冒尖
?
盡管如此，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的威力還在。經(jīng)年累月成就的“童書(shū)排行榜單”依然是很多家長(zhǎng)購(gòu)書(shū)的重要導(dǎo)向。排名前100位的頭部產(chǎn)品大量還是3年前的品種，這也導(dǎo)致新品童書(shū)冒尖機(jī)會(huì)渺茫。與此同時(shí)，被視作“營(yíng)銷手段”的新書(shū)榜單“買榜”開(kāi)始蔓延。
?
國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)偏功利性的底層訴求依然存在，但選書(shū)水平明顯提高。童書(shū)購(gòu)買族群經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育，眼光逐漸提升，各種花式“套路化”產(chǎn)品推薦，已無(wú)法輕易俘獲家長(zhǎng)的心。從社群方面的反饋看，“以前是個(gè)書(shū)都能賣，現(xiàn)在社群精挑細(xì)選，甚至大獎(jiǎng)書(shū)也不好使，但功能性依然是用戶的最大需求”。這直接導(dǎo)致缺乏差異化的同類品很難有深度接觸讀者的機(jī)會(huì)——有賣點(diǎn)、差異化、功能性強(qiáng)……這種“自帶光環(huán)”產(chǎn)品“極為少見(jiàn)”。
?
另外一個(gè)容易被忽視的層面在于，童書(shū)市場(chǎng)年出版新書(shū)4萬(wàn)種，作家授權(quán)的各種非專有版權(quán)占有相當(dāng)比重，大量圖書(shū)“老書(shū)新做”，并未讓市場(chǎng)擁有足夠豐沛的精品新作。
?
唯一讓出版商覺(jué)得有一線生機(jī)的是砸“爆品”。但暢品一旦問(wèn)世，盜版和山寨版立馬能用價(jià)格戰(zhàn)把你給滅了。甚至有出版商反映，好多引進(jìn)版還沒(méi)出，盜版、山寨就打著原創(chuàng)的名義，以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
?
原創(chuàng)童書(shū)大躍進(jìn)
?
版權(quán)吃緊，導(dǎo)致大批出版商轉(zhuǎn)頭做“原創(chuàng)”。兒童文學(xué)本身在國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)就是大頭，但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，“走市場(chǎng)”的類型童書(shū)同質(zhì)化嚴(yán)重，加上讀者群體的口味更新加速，“國(guó)產(chǎn)”明顯“跟進(jìn)乏力”。外國(guó)兒童文學(xué)反而并不主流，空間尚存。科普和繪本成為目前的原創(chuàng)重鎮(zhèn)。
?
原創(chuàng)難，關(guān)鍵是精品的布局需要耗費(fèi)大量時(shí)間和資金投入，如果機(jī)體本身沒(méi)有市場(chǎng)盈利和生存能力，幾乎很難支撐精品原創(chuàng)的持續(xù)生產(chǎn)。與此同時(shí)，原創(chuàng)品的推廣也在國(guó)內(nèi)遇難。特別是大量原創(chuàng)繪本出版后無(wú)法與讀者進(jìn)行深度對(duì)話，一出版即成庫(kù)存的不在少數(shù)。不像舶來(lái)品自帶“國(guó)際范”屬性，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品更需要產(chǎn)品本身過(guò)硬的品質(zhì)，企及國(guó)際水準(zhǔn)的同時(shí)還需要具備本土市場(chǎng)屬性。
?
這意味著，原創(chuàng)的根基需要基于本土市場(chǎng)。盡管中國(guó)的兒童用戶群龐大（1億8千萬(wàn)用戶），但兒童產(chǎn)業(yè)的需求，具體到產(chǎn)品本身就被年齡段、兒童成長(zhǎng)特性等實(shí)際需求，切割得相當(dāng)細(xì)碎。如果同一細(xì)分領(lǐng)域，涌現(xiàn)出上百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和玩家，卻甚少有機(jī)構(gòu)愿意深入研究某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的真實(shí)和趨勢(shì)性需求，很難做出“潛力”品。而暢銷品的開(kāi)發(fā)也往往因?yàn)閮和M(fèi)者的體驗(yàn)難以精確追蹤，增加了研發(fā)難度。
?
童書(shū)跨媒體“外熱內(nèi)冷”，發(fā)展遲緩
?
曾有出版人提到，當(dāng)前兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)面臨著無(wú)優(yōu)質(zhì)兒童產(chǎn)品、無(wú)標(biāo)桿企業(yè)、授權(quán)發(fā)展緩慢、出版成長(zhǎng)乏力等殘酷現(xiàn)實(shí)。更讓人束手無(wú)策的是，產(chǎn)業(yè)集中度低、資本化程度低、組織體系不完善等“先天不足”大環(huán)境。但凡涉足過(guò)這一領(lǐng)域的出版商也會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，動(dòng)漫、有聲故事、游戲、影視等產(chǎn)品要保證品質(zhì)、大制作，不僅投入高，開(kāi)發(fā)周期也相當(dāng)長(zhǎng)。即使走完上述運(yùn)作，也不一定能保證投入產(chǎn)出。
?
有調(diào)查顯示，僅在幼兒園時(shí)期，“00后”兒童對(duì)三大媒介（手機(jī)、平板電腦、電腦）的接觸率超過(guò)80％。從事童書(shū)出版的“數(shù)字移民”，如何服務(wù)好生活在二次元世界的“數(shù)字原住民”，用他們熟悉且喜歡的思維方式和他們打交道，是當(dāng)下童書(shū)出版者不得不面對(duì)的難題。
?
市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生變化，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)培育仍然需要耐心。伴隨“90后”等父母族群的成長(zhǎng)，勢(shì)必對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣性需求愈發(fā)明顯。作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，童書(shū)依然具備獲得家長(zhǎng)認(rèn)知，“擊穿雙層用戶”的最大優(yōu)勢(shì)。
?
也就是說(shuō)，相較于多年前躺著賣書(shū)的時(shí)代，做童書(shū)難度加大，需傾盡全力、輔以獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)方式也未必能見(jiàn)效，但與消費(fèi)品、泛娛樂(lè)、教育培訓(xùn)等延展性更大的市場(chǎng)相對(duì)比、相關(guān)聯(lián)，童書(shū)的操作系統(tǒng)依然是最完善的，也是出版商最為熟悉的。
?
跨界到傳媒、出版、娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、玩具、旅游甚至地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)，打造圖書(shū)、影視、有聲書(shū)、動(dòng)漫、游戲等不同形式的產(chǎn)品，這些操作都是“童書(shū)”能充當(dāng)優(yōu)質(zhì)杠桿產(chǎn)品的前提下發(fā)生的。
?
所以，先“認(rèn)真”地活下來(lái)吧！
