2017年，馬來西亞的私人消費節(jié)節(jié)上揚，帶動經(jīng)濟(jì)增長5.9%，創(chuàng)下3年來的新高。當(dāng)?shù)睾暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，預(yù)計家庭收入將繼續(xù)上升，而馬來西亞政府早前廢除商品及服務(wù)稅，也可望進(jìn)一步增強消費信心。
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馬來西亞的嬰兒及兒童產(chǎn)品需求預(yù)計將越趨龐大。歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)貗雰寒a(chǎn)品及玩具銷售額近年穩(wěn)定上升，2017年總額達(dá)7.66億令吉(1.89億美元)。據(jù)估計，未來5年，這類產(chǎn)品的銷售額將以6%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增加，到2022年將達(dá)10.06億令吉(2.48億美元)。
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近年，馬來西亞越來越多家庭選擇減少生育，家長也因此較愿花錢購買優(yōu)質(zhì)玩具及嬰兒產(chǎn)品，為有意在這個中檔市場發(fā)展的香港出口商帶來龐大機遇。
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教育玩具及授權(quán)玩具成重要增長動力
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在馬來西亞市場中，以學(xué)前兒童為對象的益智玩具是增長最快的產(chǎn)品類別之一。隨著智能數(shù)碼產(chǎn)品及免費應(yīng)用程式大行其道，當(dāng)?shù)貎和茉绫憬佑|網(wǎng)上影片及游戲，情況令家長日益關(guān)注。這種風(fēng)氣也是益智玩具漸受歡迎的一大主因，尤其很多年輕家長都欣賞啟蒙玩具的益處，知道可助子女培育感官技能及認(rèn)知發(fā)展。另外，隨著近年馬來西亞學(xué)校注重STEM(即科學(xué)、科技、工程及數(shù)學(xué))教育，越來越多以5歲以上兒童為對象的玩具都加入了STEM元素。
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授權(quán)玩具是馬來西亞市場另一主要增長動力。其中，很多產(chǎn)品都與熱門電影及卡通劇集有關(guān)，藉著品牌知名度帶旺銷情?，F(xiàn)在，很多兒童都會使用智能電話及平板電腦觀看YouTube影片及玩一些包含卡通授權(quán)元素的游戲，部分授權(quán)項目因此大受歡迎，例如星球大戰(zhàn)(Star Wars)、漫威(Marvel)及小馬寶莉(My Little Pony)等。
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授權(quán)玩具在馬來西亞的售賣期為1至3年不等，主要視乎相關(guān)授權(quán)電影或電視劇集推出新作的頻密程度。雖然馬來西亞玩具市場目前仍然由國際品牌主導(dǎo)，但當(dāng)?shù)睾芏喙疽验_始推出自家品牌，例如Jackal X及Velara Warriors系列的動作人偶(action figures)等。事實上，馬來西亞也有一些很受歡迎的本土卡通人物，包括Didi & Friends及BoBoiBoy等。
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專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)授權(quán)商品的香港供應(yīng)商，不妨花點時間了解馬來西亞的新興卡通作品。這些本土品牌的投資價值應(yīng)較國際知名品牌高。
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健康意識提高帶動高檔嬰兒產(chǎn)品需求
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馬來西亞新一代家長的健康及安全意識不斷提高，令高質(zhì)素嬰兒產(chǎn)品市場日益壯大。這些家長愿意付出較高價格購買各種各樣的優(yōu)質(zhì)嬰兒產(chǎn)品，例如含天然或有機成份的護(hù)膚品，以及矽膠嬰兒餐具等。另外，當(dāng)?shù)刈畲罅闶凵恬R來西亞永旺(AEON Malaysia)為減輕家長的顧慮，已承諾僅出售不含雙酚A(BPA-free)的嬰兒產(chǎn)品系列。
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整體而言，大部分馬來西亞消費者購買嬰兒產(chǎn)品時，都較傾向選擇國際品牌。尼爾森(Nielsen)一項調(diào)查顯示，超過80%受訪馬來西亞消費者會選用外國品牌的嬰兒濕紙巾/尿片及嬰兒食品/奶粉[1]。香港嬰兒產(chǎn)品供應(yīng)商如有意發(fā)展該國市場，宣傳時可強調(diào)品牌的國際銷路，爭取當(dāng)?shù)叵M者的信任。
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挑選銷售渠道
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玩具–專門店及書店
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在馬來西亞，玩具反斗城(Toys’R’Us)、Hamleys等連鎖玩具專門店擁有龐大的分店網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品五花八門，是當(dāng)?shù)刈钪饕耐婢吡闶凵獭＠?，玩具反斗城在該國有超過30家分店，當(dāng)中近半位于吉隆坡及當(dāng)?shù)刈畲笾莘菅┨m莪。玩具供應(yīng)商可以善用這些大型連鎖店的龐大零售網(wǎng)，但要在這些店鋪上架售賣產(chǎn)品，店家要求的利潤率也較高，一般而言約30%至40%。
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近年，一些連鎖書店也成了主要的玩具銷售點，例如大眾書局(Popular)、MPH等。由于實體書銷情放緩，不少連鎖書店都引入玩具、文具、禮品等不同類型產(chǎn)品，希望開拓客源。根據(jù)業(yè)內(nèi)消息，玩具供應(yīng)商通常以批發(fā)形式向連鎖書店售賣產(chǎn)品，但百貨公司一般會要求這些供應(yīng)商以寄售方式合作。
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整體而言，玩具產(chǎn)品的周期相對較短，大約只有3至6個月。因此，玩具供應(yīng)商必須緊貼市場趨勢，不斷探索嶄新構(gòu)思和設(shè)計。樂高(LEGO)、孩之寶(Hasbro)等當(dāng)?shù)赝婢邩I(yè)龍頭平均每季都會推出新產(chǎn)品。
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優(yōu)質(zhì)嬰兒產(chǎn)品–百貨公司及專門店
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嬰兒產(chǎn)品方面，嬰兒車、喂哺用品等耐用品主要在專門零售店及連鎖店發(fā)售。馬來西亞有多家專賣嬰兒產(chǎn)品的零售商，包括Mothercare、Mamours及Happikiddo。這些專門店主要售賣以中高檔市場為目標(biāo)的進(jìn)口高級品牌。
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相比之下，百貨公司的目標(biāo)顧客層面較廣，會以寄售方式售賣林林總總的本土及外國品牌產(chǎn)品。例如，永旺和百盛(Parkson)都設(shè)有大型嬰童產(chǎn)品部，售賣多個系列的嬰兒及孕婦產(chǎn)品，由嬰兒服裝到消毒器等一應(yīng)俱全。
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至于快速流轉(zhuǎn)產(chǎn)品及嬰兒必需品，例如衛(wèi)浴用品，售賣地點通常會是超市及大型超市，以及屈臣氏(Watsons)、佳寧(Guardian)等保健及美容產(chǎn)品連鎖店。
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如何打入馬來西亞玩具及嬰兒產(chǎn)品市場
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對玩具及嬰兒產(chǎn)品供應(yīng)商而言，參加展覽是與馬來西亞分銷商和零售商接觸的慣常方法。根據(jù)一些業(yè)者的意見，采購嬰兒產(chǎn)品的熱門展覽包括CBME孕嬰童展、美國ABC國際嬰童用品展覽會、香港嬰兒用品展，以及美國嬰幼兒產(chǎn)品制造商協(xié)會(JPMA)舉辦的嬰兒展。
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香港供應(yīng)商若有意發(fā)展東南亞市場，不妨考慮與馬來西亞或新加坡的地區(qū)分銷商合作。這些地區(qū)分銷商較熟悉區(qū)內(nèi)情況，且已建立廣泛的商貿(mào)聯(lián)系，一般可更有效處理印尼、菲律賓等東盟國家內(nèi)的市場推廣及物流安排。除了大型展覽外，香港嬰兒產(chǎn)品出口商也可透過馬來西亞嬰兒產(chǎn)品協(xié)會(BPAM)物色合作伙伴。該會是當(dāng)?shù)貗雰寒a(chǎn)品分銷商的行業(yè)機構(gòu)，成員業(yè)務(wù)范圍遍布馬來西亞，以至東南亞市場。
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店內(nèi)體驗及網(wǎng)上影片對玩具銷售極為重要
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為吸引兒童，令他們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，一些百貨公司及連鎖店經(jīng)常舉辦體驗活動，例如店內(nèi)工作坊、示范及試玩專區(qū)，讓小孩試玩玩具及參與互動游戲，又會在店內(nèi)播放電視廣告、卡通短片及示范影片等。很多玩具零售商及品牌現(xiàn)時也會以數(shù)碼方式進(jìn)行市場推廣，例如網(wǎng)上宣傳，以及透過社交媒體與消費者進(jìn)行雙向交流。
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玩具零售商決定是否引入某款新產(chǎn)品時，要考慮多個重要因素，包括供應(yīng)商的品牌形象及市場推廣情況。因此，香港玩具供應(yīng)商可在社交媒體、影片等網(wǎng)上內(nèi)容上多花心思，同時預(yù)備配合當(dāng)?shù)亓闶凵痰木€上(網(wǎng)上平臺)線下(實體店)市場推廣策略。
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嬰兒及孕婦產(chǎn)品的網(wǎng)上推廣策略
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近年，馬來西亞的女性就業(yè)數(shù)據(jù)持續(xù)上升。2010至2016年，該國在職女性數(shù)目的復(fù)合年增長率為4.5%，較男性的2%高。越來越多在職母親為求便捷，轉(zhuǎn)而透過網(wǎng)上渠道購買嬰兒用品。
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年輕或新手家長一般會經(jīng)常瀏覽網(wǎng)上論壇、網(wǎng)志及社交媒體，與其他網(wǎng)民交流育嬰心得，并在購買嬰兒用品前參考網(wǎng)上意見。網(wǎng)上渠道的成本效益較傳統(tǒng)廣告高，香港嬰兒產(chǎn)品供應(yīng)商可善加利用，提升品牌知名度。不過，臉書(Facebook)和Instagram雖然都是慣常推廣工具，但由于廣告商多不勝數(shù)，所以競爭也極為激烈。為了在蕓蕓品牌中突圍而出，一些嬰兒產(chǎn)品品牌會與已為人母的網(wǎng)志作家或是具影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，由他們推介旗下產(chǎn)品，并以YouTube影片、網(wǎng)志等方式，在社交媒體提供詳盡的產(chǎn)品意見。另外，開設(shè)官方網(wǎng)站對建立品牌商譽也有一定幫助。
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馬來西亞一些專賣嬰兒產(chǎn)品的零售商已自行開設(shè)網(wǎng)上購物網(wǎng)站。另一邊廂，該國也有多個專為嬰兒及孕婦產(chǎn)品而設(shè)的企業(yè)對消費者(B2C)平臺，例如Babydash、Applecrumby & Fish及Motherhood.com.my等。這些平臺除了具備購物功能外，也提供孕婦及嬰兒健康資訊，以及有關(guān)挑選合適產(chǎn)品的秘訣。馬來西亞消費者十分在意價錢，同時也注重產(chǎn)品品牌。這些平臺可助年輕家長輕松比較價錢及了解產(chǎn)品資料，因此很受歡迎。港商可以考慮與這些網(wǎng)上平臺合作，作為在當(dāng)?shù)亟⒕W(wǎng)上形象的第一步。
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電子商貿(mào)也是測試市場反應(yīng)、收集消費者資料等有用資訊的有效渠道，讓商家作好充分準(zhǔn)備，進(jìn)軍實體店市場。不過，單靠網(wǎng)上渠道并不足夠。香港出口商應(yīng)與當(dāng)?shù)胤咒N商及零售商建立良好合作關(guān)系，掌握對方需要，才可讓業(yè)務(wù)發(fā)展水到渠成。
[1] ?尼爾森《2017年全球品牌來源地調(diào)查》(Nielsen Global Brand-Origin Survey 2017)
