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文/ 天下網(wǎng)商記者 孫姍姍
編輯/ 陳晨
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朋友想買手表很久了，一直在勞力士和積家兩個(gè)品牌之間猶豫，最近不小心迷上了抖音，竟然當(dāng)下就去淘寶入手了一塊。
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正好奇她到底選擇了哪一款，心想著最少也得十幾萬吧，結(jié)果她手一伸，口中還念念有詞，“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人?！彼峙d奮地打開表蓋，露出的不是機(jī)芯，而是藥片狀白色固體——奶糖。
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驚喜總是那么猝不及防。
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并不想因此認(rèn)輸?shù)奈遥哺颂詫氭溄?。我一看店家月銷超過1.4萬，趕緊詢問他能否快點(diǎn)兒發(fā)貨。畢竟關(guān)系到“社會(huì)地位”的穩(wěn)定，情況緊急。沒想對方客服自動(dòng)回復(fù)道：“社會(huì)人手表預(yù)訂中，工廠在緊急生產(chǎn)，15-30天發(fā)貨。手表咨詢量大，親自回復(fù)一圈下來需要好幾個(gè)小時(shí)。”
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深夜，一個(gè)賣刷鞋海綿的商家終于有空回我?！坝H，不好意思，我們也不知道怎么會(huì)一下子來了這么多訂單，都賣懵逼了。”
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賣刷鞋海綿的商家留言“賣懵逼了”
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我又逛了一圈淘寶，抖音上出現(xiàn)過的薄餅鍋、蟑螂抱枕、刷鞋海綿、妖嬈花音箱、手表遙控車、奶油拍臉機(jī)、噴錢手槍等，都變成了爆款。而機(jī)靈的商家會(huì)加上“抖音”關(guān)鍵詞推廣，寶貝評價(jià)也被抖音占領(lǐng)了：“看抖音上買的，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，好用得不得了。” “抖音入坑系列，給同事買的，她第一次用就成功了”。
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抖音怎么就成了爆款制造機(jī)了呢？
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抖音怎么就帶火了它們？
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抖音是今日頭條旗下的短視頻社區(qū)，于2016年9月上線。在一眾短視頻App中，抖音創(chuàng)立的時(shí)間并不長，卻是期間躥紅速度最快的。
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2017年，短視頻迎來全面爆發(fā)，站在風(fēng)口上的抖音，在通過一個(gè)春節(jié)的全民狂歡后，實(shí)現(xiàn)飛速增長。根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2017年8月至2018年1月，抖音的日均活躍用戶從約1000萬增長到約4000萬。同時(shí)，來自App Annie的2月數(shù)據(jù)，抖音下載量已沖至全球第七。
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最初的抖音內(nèi)容幾乎都由用戶產(chǎn)生，以模仿視頻為主，魔性的音樂加上酷炫的特效，使得海草舞、手指舞一度成為公司年會(huì)必備節(jié)目。而Angelababy、歐陽娜娜、吳亦凡、迪麗熱巴等當(dāng)紅鮮肉們，以及不少網(wǎng)紅的親自上陣，也為它帶來更多流量。
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Angelababy的抖音
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抖音的內(nèi)容生產(chǎn)和社交屬性，無疑成為素人網(wǎng)紅們的孵化土壤。實(shí)際上，一直以來，抖音也在陸續(xù)孵化網(wǎng)紅。當(dāng)一部分人有了流量，再加上平臺(tái)對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的智能分發(fā)，一些話題的發(fā)酵速度也就變成指數(shù)級(jí)了。
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“抖音是根據(jù)興趣和社交兩個(gè)指標(biāo)疊加，進(jìn)行內(nèi)容推薦與分發(fā)的。所以一個(gè)內(nèi)容是否會(huì)火，有一個(gè)基本的邏輯。首先要看算法判斷哪些用戶會(huì)喜歡，推薦給他們，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)行為，等到達(dá)到一定互動(dòng)值，系統(tǒng)再次判斷是否被大多數(shù)人喜歡，再來進(jìn)行下一輪的推薦?！币晃皇煜ざ兑舻臉I(yè)內(nèi)人士小林告訴《天下網(wǎng)商》。
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小豬佩奇社會(huì)人手表是最近一個(gè)月突然躥紅的，也成為從抖音出走到電商的現(xiàn)象級(jí)案例。
被抖音“種草”的用戶評價(jià)
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雖然小豬佩奇這一IP我們再熟悉不過，它是2-5歲小朋友中的超級(jí)網(wǎng)紅，但在經(jīng)過抖音等社交媒體、淘寶等電商平臺(tái)的病毒性傳播后，已然延伸出更多層次的含義。
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在一位對人類學(xué)頗有研究的營銷人看來，小豬佩奇跟“社會(huì)人”本身是沒有關(guān)系的，但在偶然的情況下被強(qiáng)行捆綁在一起，就建立了某種基于身份的象征意義?！翱偨Y(jié)而言，這是用童趣來瓦解復(fù)雜社會(huì)吧。”
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乍看之下，被抖音帶火的商品五花八門，甚至有些稀奇古怪，但如果仔細(xì)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并沒有本質(zhì)差別。小林說，從心理學(xué)角度來講，大家都喜歡獵奇、新鮮、好玩或者萌萌的東西。
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被抖音“種草”的薄餅機(jī)
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拿小豬佩奇社會(huì)人手表來說，它根本沒有手表的時(shí)間功能，而是一款兼具裝飾功能的奶糖食品。“這就可愛新奇，又好玩了。”另一款走紅的擦鞋海綿，創(chuàng)作者用了創(chuàng)新的方法，讓這一傳統(tǒng)的物件發(fā)揮了新的功能，也引起了大家的興趣。抖音上還有很多這類生活技巧的內(nèi)容，都獲得了廣泛傳播。
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“當(dāng)下焦慮的年輕人們愿意通過新鮮的東西來找樂子。更甚者，一些人跟著花錢排解焦慮和寂寞。反正這是低成本的?！币晃?9歲的城市白領(lǐng)也是抖音重度用戶，雖然沒有跟風(fēng)下單，但表示完全理解。
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用戶留言“抖音又騙我買東西”
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電商新寵？
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如果說小豬佩奇手表們的火熱，還只是抖友們與平臺(tái)的一場集體狂歡，那么在逐漸龐大的流量之下，作為短視頻社交平臺(tái)的抖音，開始顯露出商業(yè)布局之下的變現(xiàn)野心。
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抖音不僅提供了一種新的娛樂形式，也逐漸創(chuàng)造了新的商業(yè)形態(tài)。在小林看來，從素人網(wǎng)紅、爆紅商品、音樂、電視劇，再到品牌商，平臺(tái)上的多元形態(tài)、社交氛圍，還有很多商業(yè)價(jià)值可被挖掘。
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淘寶用戶留言“抖友推薦的”
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根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2月發(fā)布的報(bào)告，抖音用戶年齡主要分布在20至29歲之間，占比達(dá)60.7%，一二線城市用戶占比達(dá)38.8%。而在不久前的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，抖音總經(jīng)理張楠也表示，一二線城市的90、95后年輕人不再是主力軍，抖音的用戶定位是普世。
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有了大流量且精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，不管是平臺(tái)還是品牌商們怎還能坐得??？如同運(yùn)營微博、微信等社交平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)流的邏輯，抖音或許將成為電商新寵，成為品牌們長期產(chǎn)生內(nèi)容、經(jīng)營粉絲的社交陣地。
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“相比較其他平臺(tái)可能的流量紅利消失，抖音的傳播形式更符合當(dāng)下年輕人的喜好?！毙×终f。
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包括支付寶、小米手機(jī)、愛彼迎、馬蜂窩、宜家、必勝客等大品牌們，都在抖音上開心地注冊起賬號(hào)。支付寶依舊延續(xù)了調(diào)皮戲多的人設(shè)，僅在抖音上發(fā)布了16個(gè)作品，就已經(jīng)迅速吸引了270多萬粉絲，獲贊60多萬，成為抖音界冉冉升起的新星。之前用圖文表達(dá)費(fèi)勁的新功能介紹，現(xiàn)在通過搞笑視頻拍攝便能一清二楚。
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支付寶的抖音號(hào)
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而小米手機(jī)化身抖音界的段子手，常常自嘲或自黑，拉近與抖友們的距離。但該介紹新款手機(jī)的、該解鎖新型技能的，小米手機(jī)可一個(gè)沒有落下。
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一向擅長營銷的運(yùn)動(dòng)品牌adidas neo，則拉上鄭愷、迪麗熱巴、易烊千璽等流量明星，時(shí)不時(shí)與他們互動(dòng)，輕輕松松吸粉110多萬。原先的品牌廣告被重新剪輯成抖音特效的短視頻，十分接地氣。
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adidas neo的抖音號(hào)
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這些阿里平臺(tái)上的商家們，在抖音上玩得風(fēng)生水起，另一位互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌的市場負(fù)責(zé)人也坐不住了，他們剛開了抖音賬號(hào)，“過幾天就要去跟抖音談合作。”
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這當(dāng)然是抖音愿意看到的，也是品牌升級(jí)后的目標(biāo)。據(jù)了解，抖音正在測試品牌的直播帶貨功能，可以實(shí)現(xiàn)商品的邊看邊賣。
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而就在我刷抖音的十分鐘內(nèi)，就看到了2條廣告短視頻。一條是葫蘆娃手游，用戶只要點(diǎn)擊屏幕左下方的詳情鏈接，便可直達(dá)下載頁面；另一條是耐克的天貓超級(jí)品牌日，同樣可達(dá)購買頁面。
