騰訊近日發(fā)布了三季報，截止到9月底前，騰訊總收入略超652億元，比去年同期增長61%。或許，隨著近期企鵝外延產品的衍生性布局成型，企鵝帶動的業(yè)績神話將真正開始……
?
故事從1999年說起，當時騰訊第一次參加深圳"高交會"。陳一丹找人用QQ的形象做了一批陶瓷企鵝存錢罐作伴手禮。最早的QQ企鵝是黑白顏色，小眼睛，細長細長，要做成儲蓄罐的話，很難站穩(wěn)。
?
所以制作公司就擅自做主將QQ做成了稍微胖胖的樣子，還自作主張增加了一條圍巾。當馬化騰拿著改了66個版本、20多頁的商業(yè)計劃書跑遍首屆高交會各展館找尋風投時，騰訊的展位前早已排滿了人。"雖然當時工藝比較粗糙，但是現(xiàn)場來領取企鵝儲蓄罐的人群還是排起了長隊，現(xiàn)場熱度幾乎超過OICQ產品本身。"據騰訊副總裁殷宇回憶道。
?
?
這個胖胖的企鵝在當時的高交會上大受好評，后來，騰訊就找來專業(yè)的設計公司，在此基礎上再設計，QQ被設計師徹底催肥，脖子上圍的黑圍巾也改成了一條鮮艷的紅圍巾。
?
那個時候的馬化騰開玩笑說，"如果有一天互聯(lián)網的生意做不下去了，那就轉行去賣存錢罐"。結果，騰訊的發(fā)展并沒有給馬化騰做存錢罐生意的機會，這個計劃因各種原因被擱置，這一拖就拖了18年。
?
重新上路
?
"對于我的女兒來說，她只知道兩三個IP，其中的一個是孫悟空，第二個就是QQ的企鵝形象。在中國這個極度缺乏IP的階段，我們非常有機會去打造QQ的生態(tài)。"騰訊公司副總裁殷宇說。"最早在兩三年前，我們其實并沒有QQIP的概念。"騰訊社交網絡事業(yè)群市場部總經理李丹向經濟觀察報談到。QQ的企鵝形象，對于從這個世紀初開始使用QQ進行社交的老用戶而言，象征著同學的情誼、已逝的青春。而對于目前QQ的主力使用人群--95后的年輕用戶而言，代表著社交和娛樂。即便是騰訊自己，可能都忽視了這只戴著紅圍巾的小企鵝潛在的價值。
?
但QQ企鵝的形象無疑是一座有待開發(fā)的金礦。
?
以搶先一步發(fā)掘企業(yè)logo價值的LINEFRIENDS為例，他們不僅開發(fā)了包括毛絨公仔、服飾等系列周邊產品，同時也在推進一系列游戲和動畫的制作和開發(fā)，還頻頻跨界與各時尚品牌推出限定款產品，包括三星、Burberry、優(yōu)衣庫、謎尚、VANS、悅詩風吟、歐舒丹、施華洛世奇在內的等一批時尚品牌都已與Line達成合作。根據去年Line公司上市前披露的財務數據顯示，其1207億日元的營業(yè)收入中來自游戲、漫畫、音樂的占比為41%，而來自聊天、表情包、IP電話的占比為23.8%，均同比增長快速。
?
?
騰訊向LINEFRIENDS看齊的第一步便是豐富了自己的卡通人物形象。2014年，騰訊官方在原有紅圍巾企鵝QQ的基礎上推出了包括大家長QQ、超萌企鵝babyQ、神秘海鷗奧斯卡Oscar、愛唱歌的鸚鵡安子Anko、呆萌白熊多福Dov和調皮的人類小伙伴卡納Qana六位小伙伴的QQfamily。
?
今年10月，騰訊官方宣布要借助海外玩具開發(fā)運營團隊的能力,將企鵝QQ打造成擁有文具、玩具、游戲、漫畫及電影等等多產業(yè)開發(fā)能力的超級社交IP。
?
18年后，QQ企鵝終于出道了。
?
社交型戰(zhàn)略發(fā)展
?
珠海長隆海洋王國邊上，營業(yè)著一家"企鵝酒店"。因為名字和主題的關系，這家長隆集團旗下普通酒店，引起了騰訊的注意。
?
10月下旬，騰訊QQ正式和企鵝酒店達成合作，推出了全球首家QQ-family智能主題酒店。在雙方共同打造的主題套房內，從拖鞋、抱枕到洗漱用品等一系列客房用具都加上了QQfamily的形象，且每個產品都可通過騰訊自己的電商平臺鵝漫U品進行掃碼購買；除此之外，房間內部引進了QQ音樂等平臺，而智能的小Q機器人也首次出現(xiàn)在公眾視野中。
?
"這一次的跨界合作，體現(xiàn)了騰訊對于自身IP戰(zhàn)略化發(fā)展的成熟定位--社交型IP"，騰訊SNG社交網絡事業(yè)群市場部版權運營總監(jiān)張弩稱，"社交型IP就是說QQfamily是通過在社交中承載人們的感情，才得以產生影響力和價值，然后再利用騰訊自身的社交平臺、技術實力和內容創(chuàng)作，最終成為了IP的放大器。"
?
?
如果說QQFamily主題套房的推出本身就體現(xiàn)了IP形象的廣泛知名度，那么QQ音樂的引進和小Q機器人的出現(xiàn)，就順勢代表了QQ背后龐大社交關系鏈和較強的科技創(chuàng)新實力，再加上最近推出的二次元電商平臺以及售賣的QQfamily周邊產品，這四點要素構成了騰訊集團的社交型IP。
?
對于QQfamily這一系列IP的開發(fā)，是QQ近年來的發(fā)展主線之一。"我們打算分幾步走，首先第一步就是為這些IP的形象創(chuàng)造更多接觸的可能。"李丹談到。而他口中的創(chuàng)造接觸的可能，換成更加正式的說法，就是通過形象授權增加關注度。因為對于處于云端的QQ而言，缺乏落地應用的場景才是發(fā)展的第一道關卡。
?
從2015年至今，騰訊QQ相繼與KFC、周生生、羅森等二十余個品牌進行授權合作和跨界合作，從餐飲和飾品，到家電和酒店，覆蓋了眾多的行業(yè)。去年10月份，騰訊QQ更是與全球最大的玩具公司美泰公司達成戰(zhàn)略合作，雙方共同推出基于QQ-familyIP的玩具。
?
2017年4月，QQfamily與統(tǒng)一集團旗下的飲料"小茗同學"合作，共同推出"搞笑劇場32幕"系列漫畫，這是IP形象發(fā)展的第二步--進行內容生產。在漫畫中，雙方的形象IP進行著搞笑互動，內容不僅會在瓶裝飲料上出現(xiàn)，同時還將基于QQ空間、騰訊視頻等各線上產品進行推廣。"內容生產的目的在于創(chuàng)造人物之間的知名度和故事，這些慢慢我們會梳理開。我們也認為，當你有更多的接觸點，同時又有更強大的內容做支撐的話，整個IP才會夯實。"李丹稱。
?
目前騰訊在文學、動漫、影視等各方面均有布局，李丹也稱QQfamily將會借助這些創(chuàng)造平臺和團隊，進一步進行內容創(chuàng)作。據悉，以QQfamily為主角的近百部漫畫和多季動畫將陸續(xù)推出，而與騰訊影業(yè)合作的QQ-family大電影也在騰訊的計劃之中。
?
繞不開的難題
?
增加接觸機會確實給QQfamily帶來了不少曝光度，但這種單純的曝光卻并未讓QQfamily與年輕群體打成一片。仍有很多常年QQ社交平臺用戶對新增的5個成員表示陌生。李丹也承認，QQ的用戶總是不斷更迭，一些人對QQfamily陌生也很正常。
?
"背靠社交平臺QQ使得QQ-family擁有情感溢價優(yōu)勢，與用戶有著很強的情感維系，這固然讓QQ-family在開發(fā)中擁有很大的優(yōu)勢。但由于絕大部分粉絲是95后、00后的年輕人，他們崇尚"個性"，而且眼界開闊，見過各種好玩的東西，所以如何開發(fā)出足夠有趣、足夠好的東西去調動90后積極參與，這本身就是一個很大的難點。"張弩談到。
?
騰訊與美泰合作推出的QQfamily玩偶也在本月正式上市發(fā)售，記者在京東平臺上搜索QQfamily相關貨品后發(fā)現(xiàn)，盡管多數手辦與玩偶40到100元的售價定位相對親民，但與其他成熟的IP產品相比，QQfamily周邊產品的品類與功能性都遜色不少。
?
?
據業(yè)內人士分析，細觀傳統(tǒng)的IP化過程，包括形象、故事和內涵三個方面。以戴著蝴蝶結HelloKitty為例，一開始同樣是缺乏故事背景的形象IP，卻在全球范圍內掀起了可愛的粉色浪潮。據統(tǒng)計，HelloKitty目前出現(xiàn)在了共2.2萬種產品之上，同時精準地把握住女性時尚；除此之外，它也在發(fā)展過程中對自身形象進行豐富，推出了一系列動畫片和連載漫畫，最終得以四十年來長久不衰。
?
騰訊希望QQ企鵝不走尋常路，相較于其他傳統(tǒng)IP的發(fā)展，母公司騰訊作為一家互聯(lián)網企業(yè)，技術就不可避免的在IP發(fā)展的過程中扮演著重要角色。殷宇稱，"很多的IP相對還是從故事型、認知型來做，沒有辦法去做技術型、體驗型的IP，但騰訊可以做到，這就是我們的特殊之所在。"
?
對于如今市值已經超過2萬億港元的騰訊而言，開發(fā)QQIP所能產生的經濟效益幾乎是微不足道。"變現(xiàn)并非關鍵，我們主要還是想通過QQfamily去實現(xiàn)兩方面的目標，一是對QQ整體品牌和產品的活化，二是加強用戶對QQ平臺的情感認同和依賴，并且將QQ從通訊工具這一單調的角色定位中跳脫出來，成為引領年輕人的一種的生活方式。"張弩對此稱。
?
騰訊之所以再次投入人力和物力將IP開發(fā)提升到戰(zhàn)略高度，或許正是看到了IP運營背后蘊藏的巨大隱性價值。如何將企鵝QQ包裝成可跨地域文化的卡通形象，促進騰訊向外輸出價值和文化，是這一次IP開發(fā)的核心挑戰(zhàn)。
?
"我們現(xiàn)在更多是以小組，或者以中心的方式去孵化IP的東西，團隊也慢慢建立起自己在發(fā)展IP領域的能力。至于未來，我相信這些能力也會被騰訊內部的其他IP使用。"殷宇這樣說道。
?
