? 今年，阿里正式定義了“新零售”的概念——以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。在這樣的背景之下，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)成為必然選擇，如何突破困局成為又一命題。旗艦店作為品牌面貌的全面呈現(xiàn)，是最佳研究案例，我們通過總結(jié)發(fā)展趨勢(shì)特征，為傳統(tǒng)零售業(yè)變革創(chuàng)新提供參考。
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一、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)困局
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隨著技術(shù)發(fā)展引領(lǐng)著生產(chǎn)變革，引導(dǎo)消費(fèi)方式發(fā)生改變。
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1. 1870年代 ?百貨商場
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1）大城市涌現(xiàn)
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2）機(jī)械化大生產(chǎn)
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3）大批發(fā)商
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2. 1930年代 超級(jí)市場
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1）經(jīng)濟(jì)危機(jī)
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2）汽車工業(yè)
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3. 1950年代 便利店 / 專業(yè)店 / 購物中心
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1）銷售即時(shí)管理(POS)
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2）物流技術(shù)及信息體系
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3）生活節(jié)奏快
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4）對(duì)生活品質(zhì)要求更高
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4. 1990年代 電子商務(wù)
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互聯(lián)網(wǎng)普及
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5.2010年代 移動(dòng)購物
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1）智能手機(jī)普及
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2）全球定位技術(shù)(北斗、GPS)
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3）新基礎(chǔ)設(shè)施逐步成熟
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傳統(tǒng)零售業(yè)困局
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由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊及購物中心的興起，尤以鞋服、電子、家電等傳統(tǒng)百貨零售品類，被認(rèn)為是未來最具有變數(shù)的零售業(yè)態(tài)。在電商、購物中心的雙重夾擊下，零售行業(yè)面臨著困局。
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1）新興業(yè)態(tài)擠壓：新興業(yè)態(tài)以空間感、舒適度為前提，滿足消費(fèi)者的人性化需求。而非單一購物的需求。
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2）電商沖擊：無線消費(fèi)增長，網(wǎng)絡(luò)購物越發(fā)便捷，提高購物效率，縮短交易鏈，購物消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
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3）同質(zhì)化競爭：同一類商品同質(zhì)化，拼價(jià)格，甚至已經(jīng)到了商圈之間的競爭。不利于整體行業(yè)發(fā)展。
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4）成本上漲：租金和人力成本不斷上漲，營業(yè)額在增加，但是利潤不高。
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5）民族品牌差：競爭力強(qiáng)的品牌都來自國外，這也暴露了國家經(jīng)濟(jì)存在缺憾。
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二、創(chuàng)新變革之路
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從對(duì)抗到擁抱，傳統(tǒng)零售業(yè)走向變革之路。
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變革1：傳播品牌文化
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案例一：Beams 東京旗艦店
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男女裝、配飾以外，家居、唱片、玩具、手工藝品等品類都成為其重要組成部分， Beams的初衷是將世界最好的東西都帶來東京。2005年在香港開店，之后在歐洲開始了國際擴(kuò)張，這一趨勢(shì)逐漸變成了“將東京最好的帶往世界”。新開的旗艦店8層空間之內(nèi)，便均是以日本制品為主。
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案例二：Adidas紐約旗艦店
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Adidas在開發(fā)零售空間方面，更加注重以新穎的方式與顧客互動(dòng)。尤其是高科技的注入，為運(yùn)動(dòng)品牌塑造極具場景性的體驗(yàn)店和打造個(gè)性化服務(wù)提供了契機(jī)，也形成了一個(gè)從“獨(dú)家使用”到“產(chǎn)品定制”的閉環(huán)，品牌價(jià)值更加凸顯。同時(shí)運(yùn)動(dòng)零售店的內(nèi)涵也在擴(kuò)展，向運(yùn)動(dòng)生活方式類店鋪轉(zhuǎn)變。
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變革2：嘗試體驗(yàn)升級(jí)
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案例一：ZARA SOHO 紐約旗艦店
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首家配置智能試衣間。這家門店第一次配置了智能試衣間，門店的位置面積、節(jié)能環(huán)保設(shè)施、設(shè)計(jì)和科技應(yīng)用都是全球頂級(jí)水準(zhǔn)。銷售人員在一個(gè)電子觸摸屏上為顧客選定一個(gè)房間，并掃描其挑選的衣服，試衣間的電子觸摸屏就能同時(shí)看到相關(guān)信息，比如別的尺碼有沒有庫存，還有哪些顏色等等。
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案例二：LA RUTA DE VIA旗艦店
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在LA RUTA DE VIA，消費(fèi)者可以尋找到春夏季超過60個(gè)、秋冬季127個(gè)歐美各地的潮流鞋履品牌，其中有99個(gè)國際品牌首次進(jìn)入中國。春夏季600余款、秋冬季近千款新季潮鞋更是滿足了消費(fèi)者不撞鞋的心愿。對(duì)于愛鞋之人，LA RUTA DE VIA鞋履“潮”圣地的定位名副其實(shí)。
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? ? ? ?案例三：HM紐約旗艦店
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旗艦店一般位處繁華城市中心區(qū)域或商圈，國內(nèi)外大牌商鋪林立。旗艦店作為品牌面向廣大消費(fèi)者的展示門面，要從中脫穎而出，須以亮眼的形象搶占目光。從外立面、內(nèi)部空間到每一處細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，唯有精心打造，才能創(chuàng)造無與倫比的感受，讓門店不再是一處單純的銷售場所，而是成為品牌的精神圖騰、成為消費(fèi)者必到的游覽地標(biāo)。
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變革3：展示品牌形象
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案例一：優(yōu)衣庫三里屯旗艦店
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門店不再是一處單純的銷售場所，而是一個(gè)游覽地標(biāo)，擁有專屬外立面。
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專屬的外立面成為消費(fèi)者辨識(shí)品牌的重要標(biāo)志之一，同時(shí)也是吸引消費(fèi)者的重要手段。特別位處于商業(yè)繁榮、大牌扎堆的熱門商圈，具視覺沖擊力的形象才能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者目光，優(yōu)衣庫三里屯太古里旗艦店在外立面設(shè)計(jì)上可謂是花盡心思。
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案例二：寶姿1961上海旗艦店
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上海南京西路店的華麗開幕，是寶姿品牌重塑的重要一步。Yabu Pushelberg通過富于創(chuàng)意的店鋪設(shè)計(jì)為顧客呈現(xiàn)了全新的三維品牌形象，在這樣一個(gè)充滿前瞻性和未來感的購物空間里，寶姿的兩位設(shè)計(jì)師Milan Vukmirovic、Natasa Cagalj也在為顧客呈現(xiàn)著更加年輕時(shí)尚、鮮活靈動(dòng)而又充滿藝術(shù)美感的作品，讓品牌以一種令人興奮的全新方式呈現(xiàn)在崇尚經(jīng)典又追求時(shí)髦的顧客面前。
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變革4：多業(yè)態(tài)融合
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案例：言幾又美學(xué)生活方式店
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言幾又是一家極富想象力和創(chuàng)造力，展現(xiàn)自我和個(gè)性的創(chuàng)意生活體驗(yàn)一體店。融合了多元素的設(shè)計(jì)空間，匯聚了當(dāng)下最具代表性的時(shí)尚品牌。包括：圖書、市集、講座、簡食、咖啡。
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變革5：限定專屬體驗(yàn)
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案例：上?；茨下稬ine Friends旗艦店
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上?；茨下飞线@家Line Friends旗艦店特別之處不僅僅在于讓人難以抗拒的萌呆形象，同時(shí)它具備石庫門獨(dú)有的老上海情調(diào)以及它獨(dú)有的只接受預(yù)定的專屬下午茶房間。
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變革6：科技融合
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案例一：廣州天匯廣場玩具反斗城
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天匯廣場玩具反斗城引進(jìn)多種領(lǐng)先技術(shù)手段，提供獨(dú)家玩具銷售、獨(dú)特門店設(shè)計(jì)、店內(nèi)互動(dòng)、商品示范和試玩、娛樂活動(dòng)等綜合體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)玩具和家庭娛樂體驗(yàn)的追求。
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店內(nèi)率先使用“黑科技”開發(fā)炫酷的微信游戲，將線上功能與線下場景相連接，實(shí)現(xiàn)娛樂化體驗(yàn)。設(shè)置巨神VR科幻王國，通過360°全景視覺體驗(yàn)科幻戰(zhàn)斗場景。
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案例二：北京FIKA FIKA 潮品館
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北京龍湖長楹天街，與Face++合作的“刷臉消費(fèi)”技術(shù)率先在FIKA ?FIKA北歐生活家居潮品館里落地。該技術(shù)與會(huì)員中心綁定，消費(fèi)者成為會(huì)員，就能進(jìn)入會(huì)員專享區(qū)，完成“刷臉識(shí)別”。這大大增加了會(huì)員體驗(yàn)的尊貴感與專屬感，增加會(huì)員粘性。
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消費(fèi)者走進(jìn)店鋪，店內(nèi)的攝像頭便會(huì)主動(dòng)抓取人臉頭像，并自動(dòng)與購物中心會(huì)員注冊(cè)信息進(jìn)行匹配；在結(jié)賬時(shí)，便可以使用刷臉消費(fèi)功能，僅需要在制定位置站上幾秒，便可以完成支付；該技術(shù)可以用只能攝像頭輔助畫像分析，去彌補(bǔ)普通客流計(jì)數(shù)器對(duì)于年齡、性別不能識(shí)別的問題，以便更深層次地去捕獲消費(fèi)者的實(shí)際特征。
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案例三：亞馬遜實(shí)體書店
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亞馬遜第一家沒有收銀臺(tái)的實(shí)體店：Amazon Book落戶西雅圖。占地5500平方英尺，還有2000平方英尺的儲(chǔ)藏空間，亞馬遜書店將鼓勵(lì)讀者在瀏覽書目后在網(wǎng)上購買。
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實(shí)體書店所展示書籍的選擇基于亞馬遜網(wǎng)站消費(fèi)者的評(píng)分、預(yù)訂量、銷量、Goodreads上的受歡迎程度以及管理人士的評(píng)估；每本書封面朝外陳列，并且每本書下面附有亞馬遜網(wǎng)站客戶的評(píng)分及書評(píng)。在亞馬遜實(shí)體店，還列出了像“讀者最喜歡的食譜”、“評(píng)分在4.5分以上的圖書”、“亞馬遜員工喜愛的書籍”等分類標(biāo)題；除了購書，更會(huì)被指導(dǎo)如何使用Kindle、Echo、Fire TV以及Fire Tablet等亞馬遜硬件設(shè)備。換而言之，亞馬遜書店更像是亞馬遜系列產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)店。
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三、發(fā)展趨勢(shì)判斷
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我們可以看到，旗艦店以更大的空間裝載了品牌對(duì)實(shí)體零售的更多嘗試和幻想，描繪了未來實(shí)體店應(yīng)有的模樣：
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1）顏值升級(jí)：獨(dú)一無二又具視覺沖擊力的門店形象是消費(fèi)者辨識(shí)品牌的重要標(biāo)志之一，同時(shí)也是吸引消費(fèi)者的重要手段。
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2）智慧科技體驗(yàn)：將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)娛樂化；將產(chǎn)品理念融入到娛樂當(dāng)中，互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)這一行為變得更加有趣。
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3）復(fù)合業(yè)態(tài)：實(shí)體店不再僅具有零售功能，而是以品牌訴說的一種生活方式、價(jià)值理念為核心，對(duì)業(yè)態(tài)組合進(jìn)行重構(gòu)。
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4）限定產(chǎn)品 / 體驗(yàn)：強(qiáng)調(diào)只有在此處才能獲得絕無僅有的體驗(yàn)，讓每個(gè)實(shí)體門店都能具有個(gè)性，持續(xù)推出的獨(dú)家產(chǎn)品/活動(dòng)可吸引消費(fèi)者反復(fù)來店。
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