用奇跡來(lái)形容樂(lè)高過(guò)去十?dāng)?shù)年的發(fā)展?fàn)顩r也不為過(guò)，很少人能想到這個(gè)靠玩具起家的木匠工作坊，能夠成為世界上最賺錢(qián)的品牌之一。從2005年到2015年，該公司一直保持兩位數(shù)的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率，在總體收入翻了5倍的基礎(chǔ)上，凈利潤(rùn)則從5.05億克朗一度躍升為122億克朗(127億人民幣)。
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(樂(lè)高2005年與2015年?duì)I收對(duì)比)
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“超自然”的表現(xiàn)過(guò)后，觸底其實(shí)不那么讓人意外。盡管樂(lè)高在2016年仍然保持著一貫的營(yíng)利態(tài)勢(shì)，但6%的收入增長(zhǎng)，以及1.7%的利潤(rùn)提升對(duì)比之前則顯得黯淡無(wú)光。在新的CEO上任之后它們計(jì)劃裁員1400人，占到員工總數(shù)的7%。
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看上去有些不近人情的做法，卻是樂(lè)高保持快速增長(zhǎng)的秘訣之一。20到21世紀(jì)的交接之際恰好是公司最為衰敗的時(shí)期，為了緊跟新興潮流，它們開(kāi)始井噴式的增加產(chǎn)品數(shù)量，試圖在各個(gè)類(lèi)型領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，甚至在1997年還推出了一款名為《樂(lè)高島》的電子游戲。
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不過(guò)，產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)展并未為其帶來(lái)銷(xiāo)量回饋，1998年出現(xiàn)首次虧損之后，2003年的企業(yè)歷史最低點(diǎn)開(kāi)始讓人們相信——這個(gè)堅(jiān)持了70年的玩具公司已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。
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然而，戲劇性的逆轉(zhuǎn)出現(xiàn)了?？伺蛫W夫森的上任使得企業(yè)系統(tǒng)不斷簡(jiǎn)化，不僅砍掉了一批不必要的產(chǎn)品線(xiàn)和部門(mén)，13.5原則也讓玩具的設(shè)計(jì)思路得到革新：任何產(chǎn)品，都必須保證銷(xiāo)售利潤(rùn)率大于等于13.5%。
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讓人意外的是，作為附庸的電子游戲部門(mén)卻沒(méi)有就此消散，樂(lè)高在維持互動(dòng)玩具業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，又開(kāi)始持續(xù)打造起了VR內(nèi)容。原因不言而喻，它們至少都不是虧本生意。
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從本質(zhì)上來(lái)看，樂(lè)高的互動(dòng)玩具與AR-VR內(nèi)容極為相似。在迪士尼放棄《迪士尼無(wú)限》之后，《樂(lè)高次元》成為了動(dòng)視暴雪《Skylanders》的少數(shù)競(jìng)品之一，其特點(diǎn)是通過(guò)實(shí)體玩具與虛擬世界產(chǎn)生連攜。
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后續(xù)產(chǎn)出的《樂(lè)高FUSION》顯然沿用了這個(gè)思路，在拼裝好實(shí)體的積木套組之后，通過(guò)拍照就能將“模型”投射到AR-VR中，而與谷歌合作的VR游戲《Brickheadz》，則實(shí)現(xiàn)了沉浸式拆分積木的體驗(yàn)。
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(樂(lè)高FUSION，玩法其實(shí)更偏向于AR)
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盡管樂(lè)高的電子游戲和AR-VR業(yè)務(wù)都屬于企業(yè)布局的邊角料，而與各種熱門(mén)品牌的聯(lián)動(dòng)也顯得上不了臺(tái)面，但這無(wú)疑是樂(lè)高對(duì)于自身IP的獨(dú)特應(yīng)用——將IP變成一種載體。
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90年代末期的一個(gè)錯(cuò)誤想法幾乎摧毀了樂(lè)高的前程，它們認(rèn)為隨著電視、電影等泛娛樂(lè)的介入，以自我引導(dǎo)為基礎(chǔ)的開(kāi)放式積木游戲要被淘汰了。這隨后也成為了樂(lè)高的芥蒂，該公司決定構(gòu)建一個(gè)玩具體系，而一切都要圍著積木打轉(zhuǎn)。巧合的是，老前輩哥特弗雷德多年以前就提出了一個(gè)看法：樂(lè)高的游戲體驗(yàn)并非建立在產(chǎn)品之上，而是基于積木和建筑體系。
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簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，樂(lè)高的IP并不存在一個(gè)特有形象，多變的積木體系反倒是蝙蝠俠、復(fù)仇者聯(lián)盟等熱門(mén)IP的有力載體。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，“主題”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)個(gè)體，近幾年推出的《幻影忍者》和《氣功傳奇》也能反映這一點(diǎn)。
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(這些形象為Rovio賺了不少錢(qián))
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同樣將單個(gè)IP榨取到極限的，還有《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)發(fā)商Rovio。與樂(lè)高正好相反，它們則是從游戲研發(fā)直接轉(zhuǎn)型成產(chǎn)品販賣(mài)，過(guò)于激進(jìn)的作法顯然犯了樂(lè)高曾經(jīng)的錯(cuò)誤。值得一提的是，Rovio近期宣布正式啟動(dòng)IPO，也是為了進(jìn)一步拓展自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。
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在這一點(diǎn)上，樂(lè)高的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美泰和孩之寶同為上市公司，加起來(lái)的總市值超過(guò)150億美元，但單就賺錢(qián)能力來(lái)說(shuō)，樂(lè)高2015財(cái)年的凈利潤(rùn)超過(guò)兩家公司之和。作為一家1934年誕生的私有企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索，它們已經(jīng)總結(jié)出一條獨(dú)有的IP拓展之路。
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