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　　拋開2016年底密集的“小米或?qū)⒊蔀橥婢咧圃焐獭?、“互?lián)網(wǎng)人將借ARVR成為玩具業(yè)顛覆者”等激進(jìn)論調(diào)。2017新年伊始，沉下心，透過各維度的數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)，看清新趨勢(shì)和新變化，找準(zhǔn)玩具的升級(jí)之道和賺錢之徑。

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　　市場(chǎng)總量增，變數(shù)會(huì)增多

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　　根據(jù)已有數(shù)據(jù)，2015年國(guó)內(nèi)玩具零售市場(chǎng)規(guī)模約650億元人民幣，報(bào)告預(yù)計(jì)近年來中國(guó)玩具市場(chǎng)增幅大約在10%-15%， 2016最終數(shù)據(jù)增幅應(yīng)該還是在10%以上；2015年我國(guó)出口玩具973.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)12.1%，這是自2007年以來少有的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，歐美等傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)一片飄紅。而人口增幅方面，我國(guó)14歲以下兒童有2.2億人，預(yù)計(jì)二孩政策實(shí)施后每年新增嬰兒2000萬，未來兩三年后的國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的增速將加快。所以，從總量上預(yù)估，2017年玩具行業(yè)市場(chǎng)總體行情還將是穩(wěn)中有升。

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　　但是，隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力會(huì)必然加大，普通玩具層面簡(jiǎn)單易做，容易被模仿和超越，價(jià)格血戰(zhàn)是必然結(jié)果；而往高端產(chǎn)品發(fā)展，需要在研發(fā)進(jìn)行投入、IP動(dòng)漫形象授權(quán)購(gòu)買、生產(chǎn)投入加大等成本，將會(huì)成為新的難題。此外，可以預(yù)見的西方政治右轉(zhuǎn)，必然會(huì)導(dǎo)致的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、貿(mào)易摩擦等因素影響。2017年，可預(yù)見的市場(chǎng)變量增多，將會(huì)極大影響到部分玩具廠商。

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　　市場(chǎng)需求變，玩具必須升

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　　而關(guān)于市場(chǎng)需求的變化，從以下兩組數(shù)據(jù)看出一些端倪。

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　　很顯然，從上述數(shù)據(jù)我們可以判斷，我們玩具的直接消費(fèi)者——少年兒童，超過半數(shù)已成為二手手機(jī)的實(shí)際使用者。家庭成員因更換手機(jī)而造成的富余二手手機(jī)成為他們獲得智能互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的主要來源（包括經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)留守兒童），且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)數(shù)據(jù)還會(huì)逐步增加。最可怕的是，正如我們成人在使用微信、QQ在擠占其他APP的“擠占效應(yīng)”一樣，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)正在擠占少年兒童本已不多的玩玩具的時(shí)間和購(gòu)買玩具的零用錢空間。
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　　這個(gè)“擠出效應(yīng)”的挑戰(zhàn)有多大呢？打個(gè)比喻，我們只會(huì)在網(wǎng)上看到80-90后家長(zhǎng)抱怨，剛剛購(gòu)買的各類玩具孩子們只有幾十分鐘的熱度。從來不會(huì)看到他們說小孩對(duì)平板和手機(jī)沒興趣的——家長(zhǎng)們更擔(dān)憂的是孩子沉迷于智能設(shè)備的視頻、兒歌、游戲。這是因?yàn)椋?strong>帶有聯(lián)網(wǎng)功能的手機(jī)和平板是多媒體智能設(shè)備，其聲光內(nèi)容的吸引力、玩法和表現(xiàn)形式等互動(dòng)維度，不但超越了傳統(tǒng)的玩偶、積木等靜態(tài)玩具，且對(duì)帶有一定互動(dòng)的電子遙控玩具，也是碾壓式的。

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　　互動(dòng)多媒體形式的吸引力有多大呢？從大人角度，報(bào)紙、電臺(tái)干不過電視，電視干不過互聯(lián)網(wǎng)可以得知；而對(duì)于孩子來說，能夠拿來玩的東西，都可以看做是玩具，這說明孩子在玩的時(shí)候想象力因素是很大的，我們玩具行業(yè)如今購(gòu)買熱門動(dòng)漫IP形象，和玩具結(jié)合，就是借孩子們通過電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等渠道，有了對(duì)IP印象到形成玩法想象力，增加了他們對(duì)有IP形象傳統(tǒng)玩具的興趣，所以會(huì)要求家長(zhǎng)購(gòu)買，能賣的好，但這只能算“非即時(shí)”的結(jié)合；而如果在玩玩具時(shí)，即時(shí)的配合手機(jī)的多媒體內(nèi)容IP、任務(wù)式/游戲式的“游戲+玩具”新玩法，去牽引他們的想象力呢？這個(gè)結(jié)合的影響力和玩法的吸引力應(yīng)比傳統(tǒng)玩具+IP要更強(qiáng)——AR涂涂樂，相對(duì)于傳統(tǒng)的涂畫類教育產(chǎn)品，其聲光電表現(xiàn)形式+DIY成就感+與動(dòng)物的互動(dòng)，借用手機(jī)的多媒體引導(dǎo)能力，相信去年一年的的市場(chǎng)實(shí)際銷量數(shù)據(jù)，已經(jīng)可以說明了這種碾壓式的革命性。
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　　所以，少年兒童的生長(zhǎng)環(huán)境，受到了來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，這必然將導(dǎo)致市場(chǎng)本身的需求變化，這將是未來幾年傳統(tǒng)玩具廠商的最大挑戰(zhàn)。

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　　新競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)，求變路何方？

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　　中國(guó)制造了世界90%的玩具，這里面既有巨無霸式的娛樂巨頭，制造工廠領(lǐng)頭羊，也有各類依靠渠道和外貿(mào)代工等生存的中小型制造商和品牌商。而2016年，新加入的以小米(米兔機(jī)器人)為代表的新競(jìng)爭(zhēng)者，他們強(qiáng)大之處在于哪里呢？

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　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，雖然互聯(lián)網(wǎng)人不是玩具設(shè)計(jì)專業(yè)出身，但是研發(fā)者多半是玩具極客或有小孩的家長(zhǎng)，產(chǎn)品定位和玩法設(shè)計(jì)并非弱于傳統(tǒng)玩具企業(yè)，畢竟來自互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理們更熟悉新技術(shù)，能站在更多玩法的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比制造業(yè)思維的科班生，可能要豐富和多維。宣傳和渠道上，小米的本款機(jī)器人試水力度并不大，但僅靠小米自身平臺(tái)的粉絲人群和電商銷售，已經(jīng)做到了官網(wǎng)1個(gè)多月就斷貨，淘寶C端賣家加價(jià)50元還熱銷的情況（根據(jù)淘寶銷量數(shù)據(jù)，已有1500+人收貨），這足以打動(dòng)小米管理層繼續(xù)在玩具市場(chǎng)投入，既有粉絲群、電商銷售渠道，粉絲群和線上再銷售兩方面，反倒是玩具產(chǎn)業(yè)的短板。而最可怕的是，利用手機(jī)、智能硬件等結(jié)合玩具，升級(jí)出的智能互動(dòng)新產(chǎn)品，其吸引力方面，制造經(jīng)驗(yàn)也好，實(shí)際產(chǎn)品也罷，相信玩具行業(yè)內(nèi)沒有多少企業(yè)能望其項(xiàng)背。更何況，財(cái)大氣粗的小米只要在IP動(dòng)漫形象于下一代產(chǎn)品上舍得投入，相信以小米為代表的來自互聯(lián)網(wǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于同等價(jià)位、往高端發(fā)展的傳統(tǒng)玩具行業(yè)的沖擊還是有很大的。
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　　那么，對(duì)于中國(guó)玩具業(yè)的制造商和品牌商來說，2017開始，不升級(jí)玩具幾乎是不可能應(yīng)對(duì)來自高維度的競(jìng)爭(zhēng)的。但在智能化互動(dòng)化上升級(jí)這條路，又如何把握其中機(jī)會(huì)，正確投資，制造出集軟、硬件技術(shù)，且受渠道、市場(chǎng)歡迎的升級(jí)玩具呢？

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　　客觀來講，對(duì)比傳統(tǒng)玩具廠商和新競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，我們可以發(fā)現(xiàn)，新競(jìng)爭(zhēng)者的核心優(yōu)勢(shì)，是掌握了玩具智能化互動(dòng)化變革中，對(duì)技術(shù)的熟悉程度、整合能力和創(chuàng)造力，例如利用網(wǎng)絡(luò)、利用手機(jī)的APP智能功能、利用智能傳感器等等，去實(shí)現(xiàn)新玩法，配合內(nèi)容IP增加玩具代入感和吸引力。這方面，玩具制造業(yè)思維的老板們是真不熟，不敢投入，投入怕打水漂。這就是新競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)遇期，哪怕他們?cè)谥圃旖?jīng)驗(yàn)和降低成本上不足，哪怕他們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道上發(fā)不了力，但產(chǎn)品不一樣，多媒體的高維度吸引力，造成的“貨比貨”情況對(duì)傳統(tǒng)玩具行業(yè)的沖擊，這只會(huì)越來越大。

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　　那么，玩具業(yè)老板該一咬牙一跺腳投入百萬自己建立智能研發(fā)團(tuán)隊(duì)？這方面的成本和風(fēng)險(xiǎn)，筆者將在下一篇文章詳細(xì)分析。至少可以肯定，大半年投入大幾十萬是基本，成本和風(fēng)險(xiǎn)都很大。好在，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有了能夠提供智能化、互動(dòng)化技術(shù)服務(wù)的公司，而且是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)模式。如上海愿望盒子，免費(fèi)或低成本提供智能互動(dòng)玩具升級(jí)方案和內(nèi)容，與傳統(tǒng)玩具廠商共同研發(fā)和推廣，采取銷售后分成模式，降低玩具廠商的產(chǎn)品升級(jí)門檻和風(fēng)險(xiǎn)。

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