說(shuō)起樂(lè)高，大家肯定不會(huì)感到陌生。但是它真的只是玩具的代名詞嗎？
?
這家成立于20世紀(jì)30年代的丹麥家族企業(yè)，在八十多年的征程中，先是沖鋒登頂稱霸玩具市場(chǎng)，到上世紀(jì)末危機(jī)重重幾近破產(chǎn)，再到2004年后的壯士斷腕涅槃重生，最近幾年又重登巔峰。
?
從遁入谷底到絕地反擊，樂(lè)高生動(dòng)演繹了一部史詩(shī)級(jí)的商業(yè)巨作。今天，將從樂(lè)高發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、業(yè)務(wù)模式、財(cái)務(wù)狀況和未來(lái)趨勢(shì)等方面，為您深度解讀樂(lè)高澎湃起伏的商業(yè)發(fā)展史。
?
第一篇 樂(lè)高的崛起
小小的積木，大大的夢(mèng)想
?
樂(lè)高總部位于丹麥比隆，由當(dāng)?shù)氐睦夏窘硦W勒.基爾克.克里斯蒂安森(Ole Kirk Kristiansen)于1932年成立?！癓EGO”一詞源于丹麥語(yǔ)“Leg-Godt”，意為好好玩。如果你熟悉拉丁語(yǔ)的話，你會(huì)神奇的發(fā)現(xiàn)，其在拉丁語(yǔ)的意思為“組合在一起”。
?
在創(chuàng)立之后前15年，樂(lè)高一直是基于木頭做玩具。1947年，樂(lè)高在全丹麥?zhǔn)状我胨芰献⑸涑尚蜋C(jī)，開(kāi)始了基于塑料制作玩具的大膽創(chuàng)新。這雖然很冒險(xiǎn)，但是它為之后的樂(lè)高積木邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
?
?
1947年樂(lè)高鑄模機(jī)
?
一直到今天為止，樂(lè)高所倡導(dǎo)的企業(yè)目標(biāo)都是“激發(fā)和培養(yǎng)明天的建設(shè)者”。這應(yīng)該就是樂(lè)高一貫堅(jiān)持的工匠精神，它鼓勵(lì)和倡導(dǎo)孩子們通過(guò)動(dòng)手和動(dòng)腦去追求自己的理想。
?
大膽創(chuàng)新，十年磨一劍
?
有了對(duì)塑料的堅(jiān)持和決心，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的試驗(yàn)，奧勒的兒子哥特弗雷德成功研究出凸起和孔的結(jié)合系統(tǒng)，至此基于塑料的粘合問(wèn)題得以解決。1958年，樂(lè)高在哥本哈根申請(qǐng)了專利保護(hù)，期限30年。
?
?
樂(lè)高早期積木原型
?
在解決技術(shù)問(wèn)題的過(guò)程中，樂(lè)高豐富了自己的產(chǎn)品體系，并明確了樂(lè)高要打造的不是一個(gè)個(gè)積木單品，而是一個(gè)游戲系統(tǒng)。
?
這種打造系統(tǒng)性產(chǎn)品的定位，讓樂(lè)高嘗到了甜頭。首款系列產(chǎn)品i Leg先是在丹麥大賣，之后進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。1957年樂(lè)高產(chǎn)品銷量比上年翻了一番，1958年再翻一番。
?
系列產(chǎn)品的初步成功給哥特弗雷德帶來(lái)了希望，這也激發(fā)他繼續(xù)試驗(yàn)結(jié)合系統(tǒng)并最終取得成功，從此掀開(kāi)了樂(lè)高體系化產(chǎn)品運(yùn)作的新篇章。
?
迭代升級(jí)，打造樂(lè)高的生態(tài)體系
?
1967年，樂(lè)高明星產(chǎn)品“得寶”系列面世，并成為樂(lè)高入門系列的獨(dú)立積木品牌。次年，樂(lè)高在總部比隆開(kāi)了第一個(gè)樂(lè)高主題公園，這是樂(lè)高在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并收獲市場(chǎng)贊譽(yù)的標(biāo)志。到20世紀(jì)70年代早期，樂(lè)高集團(tuán)的出口量占丹麥工業(yè)總出口量1%。
?
20世紀(jì)70年代中期，樂(lè)高推出了旗下核心產(chǎn)品——主題套裝，這是繼推出系統(tǒng)性產(chǎn)品之后的又一大創(chuàng)新之舉。樂(lè)高城堡系列和太空系列是當(dāng)時(shí)最成功的兩個(gè)套裝產(chǎn)品。
?
?
1977年樂(lè)高城堡套裝
?
1978年，樂(lè)高銷量達(dá)到10億丹麥克朗，這項(xiàng)記錄樂(lè)高花了整整46年。次年，哥特弗雷德的兒子凱爾被任命為公司總裁。同年，得寶再次推出新系列，集合了以往樂(lè)高的所有創(chuàng)新點(diǎn)，成為公司最暢銷的產(chǎn)品。到1988年，樂(lè)高產(chǎn)品銷量已為1978年的5倍。
?
?
樂(lè)高三代領(lǐng)導(dǎo)人已知的唯一合照：奧勒、哥特弗雷德和凱爾
?
當(dāng)然，樂(lè)高也有一些不被叫好的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，比如定位小女孩的SCALA產(chǎn)品，在察覺(jué)到收效甚微后，這些產(chǎn)品線就被砍掉了。
?
盡管如此，樂(lè)高還是保持了一貫兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。1991年，在整個(gè)玩具行業(yè)銷售額增長(zhǎng)僅為4%的現(xiàn)狀下，樂(lè)高銷售額一路高揚(yáng)，增長(zhǎng)18%。
?
到1992年，樂(lè)高控制了幾乎80%的拼砌玩具市場(chǎng)。
?
成也專利，敗也專利
?
1988年，樂(lè)高集團(tuán)申請(qǐng)的自鎖積木專利到期。市場(chǎng)突然涌現(xiàn)出大量的模仿者，它們以低價(jià)戰(zhàn)略迅速席卷積木市場(chǎng)。受到?jīng)_擊的樂(lè)高只是采取法律訴訟的辦法應(yīng)對(duì)，結(jié)果卻以敗訴而告終。就這樣，樂(lè)高積木的壟斷地位很快就被打破。
?
經(jīng)過(guò)5年的市場(chǎng)混亂競(jìng)爭(zhēng)，1993年，樂(lè)高的銷量增長(zhǎng)率放緩，增長(zhǎng)率跌破保持了50年的兩位數(shù)。
?
然而，這次的危機(jī)才剛剛開(kāi)始。
?
世界變了，風(fēng)口在哪里
?
1994年，樂(lè)高產(chǎn)品銷量幾乎停滯。管理層為了刺激銷售，貿(mào)然采用激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，寄希望通過(guò)增加SKU的方式提升銷量。
?
這是一個(gè)瘋狂的擴(kuò)張戰(zhàn)略，它背離了樂(lè)高積木對(duì)產(chǎn)品定位的初衷。
?
?
樂(lè)高在1994-1998年在售的新玩具種類數(shù)量以及全年銷量和利潤(rùn)
?
之后的四年里，樂(lè)高平均每年引入5個(gè)新的產(chǎn)品主題，生產(chǎn)的新玩具數(shù)量增加到原來(lái)的3倍。這么盲目的增加新SKU，必然會(huì)導(dǎo)致各項(xiàng)成本的大幅提升。
?
?
1932-2000年樂(lè)高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
?
結(jié)果依然慘不忍睹，從1994-1998年的這4年間，樂(lè)高的銷量?jī)H增加了4%，利潤(rùn)也一路下滑。到1998年，樂(lè)高首次出現(xiàn)虧損，達(dá)1.94億丹麥克朗。
?
除了專利過(guò)期帶來(lái)的市場(chǎng)惡意競(jìng)爭(zhēng)，令樂(lè)高更加摸不著頭腦的是，這個(gè)世界變了。
?
20世紀(jì)90年代末期，計(jì)算機(jī)時(shí)代的興起帶動(dòng)了電子游戲的快速發(fā)展，比如任天堂的掌機(jī)等。與這些互動(dòng)性強(qiáng)的游戲相比，樂(lè)高的吸引力就大大降低。
?
所以，大量積木的核心消費(fèi)者被電子游戲軟件搶奪。這下，樂(lè)高的管理層們更加著急了。
?
第二篇：樂(lè)高的救贖
第一次換帥，是臨門一腳還是自我救贖
?
1998年，樂(lè)高出現(xiàn)虧損后，凱爾很果斷的請(qǐng)來(lái)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型專家、丹麥家電制造商班和奧陸芬公司前COO布拉格曼來(lái)接管樂(lè)高的日常管理工作。
?
布大師有以前的光環(huán)加持，自然使命感也是很強(qiáng)的。帶領(lǐng)樂(lè)高重回巔峰，這是他在職6年的夢(mèng)想。
?
布大師上臺(tái)前一年，在樂(lè)高內(nèi)部，就是否與盧卡斯影業(yè)合作推出樂(lè)高星球大戰(zhàn)授權(quán)系列，出現(xiàn)了一次很大的爭(zhēng)議。雖然花費(fèi)了些時(shí)間，合作最終還是敲定了。這是玩具行業(yè)歷史上最成功，也是最持久的合作關(guān)系，同樣也是樂(lè)高內(nèi)部管理層爭(zhēng)議的開(kāi)端。
?
隨著1999年《星球大戰(zhàn)前傳》電影的上映，樂(lè)高的星球大戰(zhàn)系列成為暢銷品，席卷歐美，銷量超過(guò)了公司總銷量1/6。
?
?
樂(lè)高星球大戰(zhàn)系列中的X翼星際戰(zhàn)斗機(jī)
?
然而，樂(lè)高星球大戰(zhàn)系列的成功像個(gè)煙霧彈一樣，掩蓋了樂(lè)高當(dāng)前遭遇困境的核心問(wèn)題，也迷住了布大師的眼睛。樂(lè)高的擴(kuò)張策略更加瘋狂了。
?
盲目擴(kuò)張，激進(jìn)發(fā)展，終食惡果
?
在用人方面，樂(lè)高希望招募到全球不同文化背景的優(yōu)秀人才，以多樣化的策略給樂(lè)高的創(chuàng)新大腦加碼。但是招募到的人首先不一定符合公司的需求，其次團(tuán)隊(duì)之間的合作也不夠緊密，最后在發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)管理方面的問(wèn)題時(shí)，管理層也沒(méi)有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。
?
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略方面，受樂(lè)高積木專利到期和其它競(jìng)爭(zhēng)者用低價(jià)策略殺入積木市場(chǎng)的影響，樂(lè)高管理層認(rèn)為，積木市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海市場(chǎng)，急需開(kāi)發(fā)新的藍(lán)海市場(chǎng)，以增加營(yíng)收。
?
就這樣，肩負(fù)樂(lè)高藍(lán)海市場(chǎng)開(kāi)拓者的樂(lè)高探索系列和樂(lè)高教育中心應(yīng)運(yùn)而生，但是樂(lè)高的急功近利沒(méi)能把樂(lè)高探索系列這手牌打好。自2001年開(kāi)始，樂(lè)高用三年時(shí)間在韓國(guó)成立了140個(gè)教育中心，但是1/4的教育中心不盈利，其他利潤(rùn)也很微薄。
?
2004年，探索系列和教育中心全部停掉。
?
樂(lè)高同時(shí)也希望開(kāi)發(fā)其他類型的玩具，來(lái)俘獲用戶的心(錢包)，比如樂(lè)高模仿美國(guó)蝙蝠俠等英雄角色自創(chuàng)了新角色，但是完全虛構(gòu)的設(shè)計(jì)，再加上高昂的價(jià)格，即使原本樂(lè)高的忠實(shí)粉絲也并不買賬。
?
?
樂(lè)高推出的新角色防衛(wèi)者人物(右)和經(jīng)典樂(lè)高人物(左)
?
防衛(wèi)者人物與經(jīng)典樂(lè)高不同的是，它無(wú)法拆卸
?
此外，樂(lè)高自然也不會(huì)放棄自己的網(wǎng)絡(luò)游戲夢(mèng)，內(nèi)部代號(hào)“達(dá)爾文項(xiàng)目”的使命，就是帶領(lǐng)樂(lè)高駛?cè)霐?shù)字時(shí)代。但是樂(lè)高想要的太多，方向感也不夠清晰，最終還是宣告該項(xiàng)目失敗。
?
樂(lè)高還希望發(fā)動(dòng)粉絲群體，希望借助他們的力量為樂(lè)高獻(xiàn)謀獻(xiàn)策，但是低于預(yù)期的盈利表現(xiàn)，和時(shí)而發(fā)生的版權(quán)問(wèn)題，使得該項(xiàng)目一直處于半死不活的狀態(tài)。
?
樂(lè)高甚至還嘗試了通過(guò)制作電視劇來(lái)為自己的新玩具形象導(dǎo)流，但是對(duì)創(chuàng)新節(jié)奏的把控不足，以及電視劇市場(chǎng)的失利，還是免不了消費(fèi)者用腳投票的現(xiàn)實(shí)。
?
在這一系列的探索中，樂(lè)高還開(kāi)設(shè)了自營(yíng)的品牌商店，但是自營(yíng)商品跟其他零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系引起了渠道商的嚴(yán)重不滿。渠道商們紛紛抗議，也不樂(lè)意將樂(lè)高的產(chǎn)品擺放在顯眼的貨架上。
?
樂(lè)高主題公園雖然相繼在各地開(kāi)業(yè)，但是管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的缺乏和資金支持的不足，除了丹麥比隆本地的主題公園外，其它主題公園也盡顯消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)不足的窘態(tài)。
?
?
樂(lè)高在1975-2003年銷量
?
經(jīng)過(guò)布大師這一系列折騰，終于，樂(lè)高的銷量在2000年出現(xiàn)首次下滑，到2003年出現(xiàn)急劇下滑，產(chǎn)品銷量比去年下滑30%，負(fù)現(xiàn)金流達(dá)1.6億美元，負(fù)債8億美元。
?
至此，樂(lè)高在所有市場(chǎng)失去了領(lǐng)先地位，布大師的夢(mèng)想也終于照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
?
總之，在這個(gè)燃燒的平臺(tái)，我想這屆管理團(tuán)隊(duì)也只能用這句話聊以慰籍了——“我們很努力，可是我們輸了”。
?
第二次換帥，要的是雄起
?
布大師管理樂(lè)高的這6年，樂(lè)高幾乎放棄了熱愛(ài)積木的忠實(shí)粉絲們，轉(zhuǎn)而向那些不喜歡積木但熱衷電子游戲和其它玩具的孩子們示好，事實(shí)證明這么做錯(cuò)了。
?
2014年1月，布拉格曼下課，這是高層決定再次變革的標(biāo)志。
?
樂(lè)高想要獲得成功，首先必須將目標(biāo)客戶重新聚焦于喜歡積木的孩子身上，其次，樂(lè)高必須將主要精力放在核心產(chǎn)品上，然后再依附于核心產(chǎn)品做延展。這是樂(lè)高現(xiàn)階段必須解決的首要問(wèn)題。
?
樂(lè)高創(chuàng)始人奧勒多年前定下的基本原則是這么說(shuō)的：樂(lè)高游戲體驗(yàn)并不是建立在產(chǎn)品之上，而是基于積木和拼砌體系；聚焦設(shè)計(jì)師的關(guān)注點(diǎn)會(huì)帶來(lái)更多可盈利的創(chuàng)新；樂(lè)高必須求真務(wù)實(shí)；通往盈利的道路上始于零售商。
?
這是樂(lè)高的企業(yè)文化，而在布大師管理樂(lè)高的6年間，幾乎全被拋之腦后。
?
2014年11月，克努德斯托普在凱爾接替布大師之后的10個(gè)月后，成為樂(lè)高第二位外聘的掌門人?？舜髱熥畛鯇?duì)樂(lè)高的期許就是先生存下去，當(dāng)時(shí)要做的是降低成本、提升銷量，并重塑競(jìng)爭(zhēng)力。
?
?
因此，克大師領(lǐng)導(dǎo)的管理團(tuán)隊(duì)確定了三步走的戰(zhàn)略規(guī)劃。
?
第一步，2004-2005年，生存階段。樂(lè)高在此階段的核心任務(wù)是求銷量，通過(guò)砍掉銷量差的產(chǎn)品線進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，控制樂(lè)高銷量日益下滑的趨勢(shì)，把樂(lè)高給穩(wěn)住。
?
第二步，2006-2008年，盈利階段。求利潤(rùn)是該階段的重中之重，在銷量得到保障的基礎(chǔ)之上，通過(guò)進(jìn)一步發(fā)展核心業(yè)務(wù)，建立核心產(chǎn)品的壁壘，這是品牌轉(zhuǎn)型加創(chuàng)新的攻堅(jiān)階段。
?
第三步，2009年以后，增長(zhǎng)階段。有了核心業(yè)務(wù)的的支撐加上創(chuàng)新業(yè)務(wù)的不斷探索，讓樂(lè)高可以保持良性的增速。這是樂(lè)高再次回歸玩具市場(chǎng)老大地位必經(jīng)之路。
?
復(fù)興之路艱辛而漫長(zhǎng)，克大師開(kāi)的這個(gè)藥方真的有效嗎？
?
第三篇：樂(lè)高的復(fù)興
?
克大師領(lǐng)導(dǎo)的管理層打響了樂(lè)高走向復(fù)興的五次重要戰(zhàn)役——“生存戰(zhàn)+核心戰(zhàn)+方向戰(zhàn)+風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)+持久戰(zhàn)”。
?
生存戰(zhàn)，失控的樂(lè)高必須緊急迫降
?
2004年，克大師聯(lián)合樂(lè)高新晉CFO奧弗森，通過(guò)一系列組合拳穩(wěn)住失控的樂(lè)高。第一，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)線。通過(guò)嚴(yán)控成本鏈條，砍掉過(guò)半不良產(chǎn)品線，失血過(guò)多的樂(lè)高已經(jīng)經(jīng)不起嚴(yán)重的內(nèi)耗了；第二，重塑競(jìng)爭(zhēng)力。樂(lè)高必須修復(fù)之前6年與零售商緊張的關(guān)系，通過(guò)提高零售商利潤(rùn)，增加出貨量，加快存貨周轉(zhuǎn)率；第三，回籠現(xiàn)金流。通過(guò)出售樂(lè)高大樓和樂(lè)高樂(lè)園等資產(chǎn)回籠資金，并在全集團(tuán)提倡縮減開(kāi)支。
?
奧老師認(rèn)為，樂(lè)高要活下去，除了要決定做什么，同樣要有壯士斷腕的精神，必須放棄病態(tài)的產(chǎn)品。這也是在近2年樂(lè)高應(yīng)該聚焦的重點(diǎn)，只有先生存下去，才能給后來(lái)的轉(zhuǎn)型贏取足夠的時(shí)間。
?
核心戰(zhàn)，聚焦聚焦再聚焦
?
把不靠譜的想法和產(chǎn)品拋卻腦后之后，樂(lè)高管理層確定了公司奮斗的方向——重新回歸到積木上來(lái)，此所謂核心戰(zhàn)也。
?
樂(lè)高的核心資產(chǎn)是積木和拼砌體系，核心產(chǎn)品是樂(lè)高城市和得寶系列，核心用戶是5-9歲兒童。這些都是樂(lè)高在最初的幾十年一直堅(jiān)持的東西，這是樂(lè)高的基因所在。
?
確定目標(biāo)后，如何評(píng)價(jià)才能算作樂(lè)高把核心站打贏了，重新奪回之前丟失的陣地呢？
?
克大師等管理層明確了一條最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)——13.5%利潤(rùn)率。這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定讓之前的戰(zhàn)略迅速落地，團(tuán)隊(duì)必須放棄嚴(yán)重耗費(fèi)資源且盈利狀況堪憂的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而聚焦盈利潛力明朗的經(jīng)典得寶和城市系列產(chǎn)品。
?
2005年，樂(lè)高產(chǎn)品銷量同比增加20%，樂(lè)高扭虧為盈，稅前利潤(rùn)為1.17億美元。
?
方向戰(zhàn)，打造未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)
?
樂(lè)高在精兵簡(jiǎn)政、收復(fù)失地后，還必須得重新思考未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪。
?
?
樂(lè)高創(chuàng)新矩陣
?
樂(lè)高創(chuàng)新矩陣是新管理層團(tuán)隊(duì)制定的又一大重要戰(zhàn)略，這個(gè)矩陣揭示了樂(lè)高如何基于現(xiàn)有的產(chǎn)品體系和作業(yè)流程，做延展性創(chuàng)新或顛覆式創(chuàng)新。
?
另外，樂(lè)高開(kāi)始在全球范圍內(nèi)邀請(qǐng)最有發(fā)明才能的成年粉絲參與新產(chǎn)品的研發(fā)，比如樂(lè)高頭腦風(fēng)暴NXT等系列，這是樂(lè)高借助外腦的又一次嘗試。
?
?
頭腦風(fēng)暴NXT機(jī)器人
?
2008年，受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整個(gè)玩具行業(yè)增長(zhǎng)整體放緩，但是樂(lè)高的銷量依然保持了較高增長(zhǎng)——19%，利潤(rùn)增長(zhǎng)32%。
?
風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
?
在度過(guò)了生存之戰(zhàn)，銷量連續(xù)4年保持2位數(shù)增長(zhǎng)后，克大師帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)表示樂(lè)高可以嘗試一些有價(jià)值但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也較高的項(xiàng)目，這是樂(lè)高提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
?
概念實(shí)驗(yàn)室肩負(fù)著此項(xiàng)重任，雖然經(jīng)歷了樂(lè)高宇宙系列的失敗，但是實(shí)驗(yàn)室不負(fù)眾望，推出了市場(chǎng)認(rèn)可度極高的重磅產(chǎn)品——樂(lè)高棋盤游戲。
?
?
樂(lè)高以埃及為主題的棋盤游戲
?
樂(lè)高集團(tuán)內(nèi)部對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的目標(biāo)是“明顯是樂(lè)高，卻前所未有”，這是對(duì)產(chǎn)品研發(fā)部門極高的要求?！懊黠@是樂(lè)高”，表明研發(fā)的產(chǎn)品必須帶有明顯樂(lè)高的烙印，這是永不磨滅的樂(lè)高精神；“卻前所未有”，又要求研發(fā)部門必須打造出有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這是樂(lè)高的創(chuàng)新和智慧。
?
2008年，金融危機(jī)也給整個(gè)玩具行業(yè)造成了沉重的打擊，但是樂(lè)高通過(guò)與多部電影合作，推出了聯(lián)名星球大戰(zhàn)、哈利波特和奪寶奇兵等著名電影的授權(quán)系列產(chǎn)品。
?
2009年，樂(lè)高被蒙特利爾銀行資本公司評(píng)為“最熱門的游戲公司”；2010年，克大師在內(nèi)部信中寫(xiě)到，樂(lè)高的審計(jì)公司普華永道已不再直接把樂(lè)高與美泰和孩之寶進(jìn)行對(duì)比，而是轉(zhuǎn)向蘋果和耐克公司，這是對(duì)樂(lè)高品牌的無(wú)上贊譽(yù)。
?
2011年，樂(lè)高銷量達(dá)到34.9億美元，相比去年增長(zhǎng)17%。這是克大師2004年底坐陣后連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
?
2007-2011年，相比美泰和孩之寶的年平均增長(zhǎng)率僅為1%和3%，樂(lè)高達(dá)到了驚人的24%。至此，樂(lè)高成為全世界銷量最大和利潤(rùn)最高的雙料玩具公司。
?
持久戰(zhàn)，長(zhǎng)長(zhǎng)久久才是王道
?
成為行業(yè)老大哥的樂(lè)高依然不敢放慢自己創(chuàng)新的腳步，正所謂打江山容易守江山難，一個(gè)稍不留意就會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)。
?
樂(lè)高除了翻新城市和星球大戰(zhàn)等經(jīng)典系列之外，它還在積極聯(lián)合多部熱門電影推出授權(quán)產(chǎn)品。讓樂(lè)高之前一直比較頭疼的女孩市場(chǎng)也在探索和布局。
?
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，樂(lè)高自然也要分一杯羹，先后推出了一系列基于iOS和Android的游戲，依附于經(jīng)典的建筑系列，這是數(shù)字版和實(shí)體版巧妙的結(jié)合。
?
另外，樂(lè)高借力粉絲力量的嘗試也是碩果累累。2008年，在日本推出的一個(gè)深入探索怪才思想的Cuusoo網(wǎng)站，在2011年后向全球范圍內(nèi)推廣。網(wǎng)站會(huì)邀請(qǐng)用戶提交并評(píng)選對(duì)樂(lè)高新套裝的想法，如果某款設(shè)計(jì)獲得超過(guò)1萬(wàn)張投票，樂(lè)高就會(huì)考慮將它做成產(chǎn)品。一旦得以開(kāi)發(fā)推向市場(chǎng)，它的設(shè)計(jì)者還將獲得產(chǎn)品凈銷售額的1%。
?
下一張船票在哪里，樂(lè)高的管理層無(wú)法精準(zhǔn)捕捉到，他們能做的就是在穩(wěn)固既有市場(chǎng)的前提下，嘗試盡可能多的東西，才能給樂(lè)高埋下一顆希望的種子。
?
第四篇：樂(lè)高的強(qiáng)大
業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花結(jié)果，市場(chǎng)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁
?
經(jīng)歷了21世紀(jì)第一個(gè)動(dòng)蕩的十年，樂(lè)高終于重回行業(yè)之巔，這是玩具行業(yè)的幸運(yùn)。
?
布大師領(lǐng)導(dǎo)樂(lè)高的6年，盲目的擴(kuò)張給樂(lè)高帶來(lái)的災(zāi)難，一直在警醒著樂(lè)高人。
?
2015年，樂(lè)高全球化戰(zhàn)略依然在穩(wěn)步推進(jìn)。在樂(lè)高所觸及的大部分地區(qū)的銷售額均有所增長(zhǎng)，尤其是在其最大的市場(chǎng)——美國(guó)，以及英國(guó)、法國(guó)、意大利和中國(guó)等主要市場(chǎng)，銷售額更是呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。
?
蛻變后的樂(lè)高，終于回歸了最初的美好。
?
樂(lè)高2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
?
營(yíng)收達(dá)358億丹麥克朗(DKK，1DKK=0.98RMB)，較2014年增長(zhǎng)25%
?
毛利潤(rùn)為122億DKK，較2014年增長(zhǎng)26%
凈利潤(rùn)92億DKK，較2014年增長(zhǎng)31%
?
除了這些閃耀的數(shù)據(jù)，接下來(lái)這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)更加值得關(guān)注。
?
全球到目前為止約有1億名兒童體驗(yàn)過(guò)樂(lè)高的產(chǎn)品，包括樂(lè)高在全球市場(chǎng)公開(kāi)銷售的產(chǎn)品，在學(xué)校里接觸樂(lè)高教育的相關(guān)教具，或者通過(guò)參加當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動(dòng)以及接受樂(lè)高基金會(huì)捐贈(zèng)的樂(lè)高產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)。
?
產(chǎn)品為王，增長(zhǎng)強(qiáng)勁
?
?
樂(lè)高2011-2015財(cái)產(chǎn)損益表(in mDKK)
?
來(lái)源：樂(lè)高年報(bào)，整理
?
樂(lè)高雖然未上市，80多年來(lái)一直以家族企業(yè)的方式在運(yùn)作，但是它自1999年以來(lái)，每年都會(huì)對(duì)外公布自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
?
2015年樂(lè)高全年?duì)I收有357.8億丹麥克朗，較去年增長(zhǎng)25.2%，幾乎是2014年增長(zhǎng)率的兩倍。
?
2014年《樂(lè)高大電影》上映，這是樂(lè)高自家的IP，電影的成功上映使其在2014年的增長(zhǎng)率，在2013年跌破10%后再度回歸兩位數(shù)。
?
2015年12月，《星球大戰(zhàn)7》在全球相繼上映，由于樂(lè)高與星球大戰(zhàn)十幾年良好的合作關(guān)系，我們有充分的理由相信，樂(lè)高星球大戰(zhàn)系列依然會(huì)交出滿意的答卷。同時(shí)，2016年全年的營(yíng)收依然可期。
?
2015年樂(lè)高的營(yíng)收中有98.82%是通過(guò)銷售產(chǎn)品貢獻(xiàn)的，而銷售額的增長(zhǎng)主要?dú)w功于樂(lè)高產(chǎn)品不斷的推陳出新，以及全球化步伐的穩(wěn)步推進(jìn)。
?
在產(chǎn)品層面，樂(lè)高每年推出的產(chǎn)品約有60%屬于新產(chǎn)品。2015年暢銷的產(chǎn)品包括樂(lè)高城市系列、樂(lè)高星球大戰(zhàn)系列、樂(lè)高幻影忍者系列、樂(lè)高好朋友系列和樂(lè)高得寶系列。
?
此外，新推出的幻想主題樂(lè)高精靈系列，以及融合了傳統(tǒng)拼砌體驗(yàn)和數(shù)字化互動(dòng)游戲于一體的樂(lè)高次元系列，銷量也很不錯(cuò)。
?
1個(gè)樂(lè)高相當(dāng)于3-4個(gè)美泰或孩之寶
?
?
單位：億美元；來(lái)源：樂(lè)高、美泰和孩之寶年報(bào)
?
接下來(lái)我們看看樂(lè)高與另外兩家玩具行業(yè)領(lǐng)頭羊(美泰和孩之寶)的對(duì)比情況，我們使用這三家公司最近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)預(yù)測(cè)他們2016年的財(cái)務(wù)狀況。
?
從營(yíng)收角度來(lái)看，樂(lè)高2016年度的營(yíng)收將接近60億美元，超越美泰成為全球最大的玩具公司，美泰和孩之寶分別居第二和三名。
?
從凈利潤(rùn)角度來(lái)看，2016年預(yù)計(jì)樂(lè)高的凈利潤(rùn)將繼續(xù)保持20%以上的增速，可達(dá)15.72億美元。孩之寶微弱增長(zhǎng)，而美泰則繼續(xù)呈下滑趨勢(shì)。樂(lè)高實(shí)力碾壓美泰和孩之寶，是孩之寶的3.4倍，美泰的5倍多。
?
營(yíng)收和凈利的雙料冠軍非樂(lè)高莫屬。
?
?
單位：億美元；美泰和孩之寶市值選取日期為2016/12/27收盤日。
?
美泰和孩之寶都是美股上市公司，目前市值差不多持平。
?
按照美泰和孩之寶目前17x和18x的P/E，綜合我們剛剛計(jì)算得出的兩家在2016年的凈利潤(rùn)，可以發(fā)現(xiàn)兩家公司的市值都被高估。
?
基于美泰和孩之寶當(dāng)前P/E倍數(shù)，給予樂(lè)高20-25x的P/E，估計(jì)樂(lè)高集團(tuán)約為314.4-393億美元，相當(dāng)于3-4個(gè)美泰或孩之寶，1個(gè)京東。
?
給你一分鐘的時(shí)間為樂(lè)高鼓鼓掌吧~
第五篇：樂(lè)高的精神
?
好了，分析完了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們來(lái)一起看看樂(lè)高為什么這么牛！
?
上文曾不止一次的提及樂(lè)高精神，那支撐樂(lè)高精神一直閃亮的價(jià)值點(diǎn)有哪些呢？或者說(shuō)大家可以從樂(lè)高的例子里學(xué)到些什么。
?
第一，認(rèn)清自我，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，you are who you are。樂(lè)高積木的存在，一如構(gòu)成世界的最基本單位---原子一樣，它是想象力開(kāi)始的地方。創(chuàng)始人奧勒先生幾十年的培育給樂(lè)高品牌注入了“組合”的靈魂，這是樂(lè)高的基因，它的核心優(yōu)勢(shì)就是利用簡(jiǎn)單的拼接給全球的孩童們創(chuàng)造無(wú)與倫比的玩樂(lè)體驗(yàn)。
?
第二，聚焦主業(yè)，善用資金。樂(lè)高在1998年首次出現(xiàn)虧損的時(shí)候，放棄核心的樂(lè)高積木，轉(zhuǎn)而采取激進(jìn)的擴(kuò)張策略，盲目的研發(fā)投資原本就不是樂(lè)高擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。不但沒(méi)能挽救樂(lè)高，反而帶來(lái)更大的危機(jī)。而克大師上臺(tái)后前期的一系列舉動(dòng)都是為了讓樂(lè)高的航線重新聚焦、節(jié)省開(kāi)支等等。
?
第三，重視合作伙伴，建設(shè)渠道關(guān)系。渠道是打通企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，樂(lè)高最早一直與渠道保持了良好的合作關(guān)系。直到上世紀(jì)90年代末期，樂(lè)高忽視了渠道的價(jià)值，渠道商在利益受損的情況下也不愿意將市場(chǎng)的反饋給到企業(yè)主。凱爾接管樂(lè)高后，為了修補(bǔ)這層關(guān)系，不得不重新跑遍世界面見(jiàn)各家零售商，與他們溝通市場(chǎng)反饋，重新修復(fù)并穩(wěn)固合作關(guān)系。
?
第四，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，有節(jié)奏探索布局。市場(chǎng)的拓展不要盲目進(jìn)行，東一錘頭，西一棒槌只會(huì)讓公司更加找不準(zhǔn)方向。也不要看到大家都在跟進(jìn)，在沒(méi)評(píng)估自身實(shí)力和現(xiàn)有產(chǎn)品匹配度的情況下就貿(mào)然投入人力物力進(jìn)行布局?；诤诵臉I(yè)務(wù)有節(jié)奏的開(kāi)展新業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行精細(xì)化開(kāi)發(fā)才是王道，比如樂(lè)高針對(duì)女孩子的樂(lè)高朋友系列。
?
?
第五，建立對(duì)外合作，品牌勢(shì)能升級(jí)。1999年開(kāi)始的樂(lè)高與星球大戰(zhàn)的合作是玩具行業(yè)歷史上最成功也是最持久的合作關(guān)系。通過(guò)與電影IP的授權(quán)戰(zhàn)略合作，樂(lè)高利用自己獨(dú)特的拼砌文化重塑了IP本身，這是雙方共贏的舉動(dòng)。樂(lè)高一直以來(lái)就很重視將故事融入樂(lè)高的角色里面，與著名品牌的戰(zhàn)略合作，包括品牌雙方通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)，角色在流行，故事在流傳，這些對(duì)提升樂(lè)高的品牌價(jià)值有很大幫助。
?
?
第六，與用戶做朋友，價(jià)值無(wú)限大。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以很方便的讓企業(yè)和用戶建立連接。樂(lè)高將消費(fèi)者變成了忠實(shí)用戶甚至員工，一方面，他們通過(guò)自己創(chuàng)造的產(chǎn)品向外界傳遞著樂(lè)高的精神，產(chǎn)品即營(yíng)銷，這就是口碑裂變的魅力所在。另一方面，樂(lè)高通過(guò)構(gòu)建平臺(tái)借助粉絲的力量，往樂(lè)高的產(chǎn)品線注入粉絲的智慧，這種共同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會(huì)讓粉絲有更大的參與感和榮譽(yù)感。最后，樂(lè)高的部分招聘甚至都會(huì)優(yōu)先選用樂(lè)高的超級(jí)粉絲們，他們有創(chuàng)造力的同時(shí)又深愛(ài)著樂(lè)高品牌，員工的這種歸屬感對(duì)公司是種寶貴的財(cái)富。
?
?
樂(lè)高會(huì)飛的更高嗎
?
克大師將于明年離職，不出意外會(huì)接任董事長(zhǎng)一職。樂(lè)高集團(tuán)現(xiàn)任COO Padda將接替克大師，成為下一任CEO。據(jù)克大師介紹，Padda更喜歡社交，很擅長(zhǎng)把握公司發(fā)展的方向。
?
在投資方面，樂(lè)高在中國(guó)江西興建的樂(lè)高工廠已于2015年動(dòng)工，預(yù)計(jì)2017年建設(shè)完成。樂(lè)高也計(jì)劃在2022年前進(jìn)一步擴(kuò)建設(shè)在墨西哥、匈牙利和丹麥的工廠，并加大注資，這是為了滿足各地消費(fèi)需求不斷增加的局勢(shì)，也是最基礎(chǔ)的保障。
?
同時(shí)，為了節(jié)約原材料和耗材方面的成本，以及出于環(huán)保方面的考量，樂(lè)高已經(jīng)在2015年6月投資10億DKK興建可再生材料中心，希望在2030年前可以研發(fā)出替代目前原材料的可再生材料。
?
一個(gè)多月前，樂(lè)高在嘉興的工廠正式完工，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，熱銷商品的缺貨局面將會(huì)得到大大的緩解。
?
另外，樂(lè)高集團(tuán)計(jì)劃設(shè)立品牌管理公司，由克大師親自掛帥，專注于挖掘集團(tuán)旗下品牌的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?。?chuàng)始人家族也會(huì)更多地介入品牌相關(guān)業(yè)務(wù)，包括集團(tuán)持股36%的Merlin Entertainments(杜莎夫人蠟像館、樂(lè)高主題公園的運(yùn)營(yíng)商)和面向?qū)W校的樂(lè)高教育。
?
就像樂(lè)高精神所倡導(dǎo)的那樣——“激發(fā)和培養(yǎng)明天的建設(shè)者”。樂(lè)高致力于推動(dòng)兒童成長(zhǎng)，希望通過(guò)打造非凡的玩樂(lè)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)來(lái)啟迪和培養(yǎng)未來(lái)的創(chuàng)建者，這也是樂(lè)高教育成立的初衷。
?
近期克大師公開(kāi)表示，樂(lè)高依然會(huì)將積木玩具作為集團(tuán)未來(lái)的核心產(chǎn)品，并將大力推動(dòng)中國(guó)和印度等市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。所以，等明年江西的樂(lè)高工廠開(kāi)業(yè)，相信你剁手的速度又會(huì)快了很多。
?
回到我們開(kāi)頭的那句話，樂(lè)高真的只是玩具的代名詞嗎？
?
相信你已經(jīng)有了答案。
?
注：本文部分素材來(lái)自戴維羅伯遜和比爾布林的書(shū)作《樂(lè)高：創(chuàng)新者的世界》，在這里對(duì)作者、譯者(田琴華)和中信出版社表達(dá)感謝！
?
如果你對(duì)樂(lè)高成功的六大原則和創(chuàng)新的七大法則感興趣，可以關(guān)注“ifenxi”后回復(fù)關(guān)鍵詞“樂(lè)高”下載PPT精華版。?
當(dāng)然，如果你想了解更詳細(xì)的樂(lè)高商業(yè)史，可以再去買本書(shū)細(xì)細(xì)品味~?
如果，我是說(shuō)如果，你看了本文后決定新年給孩子們買的禮物就定樂(lè)高，請(qǐng)自覺(jué)給作者贊賞。?
希望孩子們都喜歡你送的樂(lè)高，新年快樂(lè)！
?
有分析是一家專注于創(chuàng)新企業(yè)研究和評(píng)價(jià)的互聯(lián)網(wǎng)投研平臺(tái)。以企業(yè)價(jià)值為研究?jī)?nèi)核，以獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)創(chuàng)新領(lǐng)域和標(biāo)桿企業(yè)長(zhǎng)期跟蹤調(diào)研，服務(wù)于企業(yè)決策者、從業(yè)者及投資者用戶群體。關(guān)注公眾號(hào)ifenxicom，及時(shí)獲取重要信息。
