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2016年6月上海迪士尼首次開(kāi)園，官方售票網(wǎng)站因訪問(wèn)數(shù)過(guò)多而癱瘓，現(xiàn)場(chǎng)人山人海一票難求。2020年北京也將建成全球最大的環(huán)球影城。在中國(guó)，迪士尼隨著主題公園一詞，也受到了公眾前所未有的關(guān)注。其實(shí)，對(duì)于華特迪士尼，主題公園業(yè)務(wù)只是其龐大帝國(guó)的冰山一角。本文通過(guò)對(duì)華特迪士尼歷史和業(yè)務(wù)的梳理，力求盡可能立體地還原全貌，從而給我國(guó)相關(guān)公司以對(duì)標(biāo)和啟發(fā)。
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一、華特迪士尼簡(jiǎn)介
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華特迪士尼是一家全球化的家庭娛樂(lè)和媒體巨頭，在美國(guó)本土、亞太、歐洲、中東、非洲和拉丁美洲均有業(yè)務(wù)分布。它的業(yè)務(wù)主要分為五大版塊：媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及度假區(qū)、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品和互動(dòng)娛樂(lè)。
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據(jù)財(cái)報(bào)，公司2015財(cái)年收入524.65億美元（約3400億人民幣），較2014財(cái)年增長(zhǎng)7.5%。對(duì)比中國(guó)BAT同期三家營(yíng)收：百度664億，阿里巴巴762億，騰訊1029億，可以看出華特迪士尼一家的收入就超過(guò)了BAT三家收入的總和，這充分詮釋了華特迪士尼在娛樂(lè)傳媒領(lǐng)域的帝國(guó)地位。
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2015財(cái)年，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率較2014財(cái)年均微有增長(zhǎng)，分別從23.4%和15.4%增長(zhǎng)至25.1%和16%。2016年7月第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司收入142.77億美元，較上一季度增長(zhǎng)10.1%。如下圖所示，
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從2011年至2015年，華特迪士尼收入和凈利潤(rùn)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。整體來(lái)說(shuō)，這反映了這家數(shù)百億美元級(jí)別的家庭娛樂(lè)和媒體巨頭公司近五年來(lái)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。為了更好的剖析華特迪士尼的現(xiàn)在和未來(lái)，我們需要了解它的歷史。
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二、華特迪士尼發(fā)展歷程
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1.從初創(chuàng)到第一次黃金發(fā)展期（1923-1966）
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1923年，華特迪士尼（Walt Disney）和哥哥羅伊迪士尼（Roy Disney）在加州好萊塢成立了迪士尼兄弟工作室（Walt Disney Brothers Studio）。1928年，首部有聲卡通電影《汽船威利號(hào)》上映，米老鼠的形象走上熒幕。
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20世紀(jì)30年代到50年代，華特迪士尼通過(guò)塑造一個(gè)又一個(gè)卡通形象迎來(lái)第一個(gè)黃金發(fā)展期：白雪公主和七個(gè)小矮人（1937），匹諾曹和幻想曲（1940），小飛象（1941），小鹿斑比（1942），皮特潘（1953）等等。尤其是白雪公主和七個(gè)小矮人電影票房大賣(mài)，奠定了迪士尼在電影娛樂(lè)業(yè)的地位。第一家迪士尼主題公園也于1955年在美國(guó)加利福尼亞州開(kāi)園，這是卡通人物第一次從熒幕上被搬到現(xiàn)實(shí)中。
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華特于1957年繪制了華特迪士尼戰(zhàn)略圖，當(dāng)時(shí)他認(rèn)為處于中心地位的是電影，周?chē)h(huán)繞著主題公園、周邊產(chǎn)品、音樂(lè)、出版社以及電視節(jié)目。
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Walt’s Diagram (Economist, 2015)
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2.發(fā)展調(diào)整期（1970s-1980s）
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1966年創(chuàng)始人華特迪士尼去世，公司開(kāi)始偏離原來(lái)動(dòng)畫(huà)電影為主的模式。迪士尼動(dòng)畫(huà)進(jìn)入低谷，被真人電影大幅趕超（從六十年代到八十年代末只完全制作了12部動(dòng)畫(huà)片）。整個(gè)八十年代，公司只能通過(guò)再版經(jīng)典，如《灰姑娘》和《小姐與流氓》，來(lái)彌補(bǔ)空缺。
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3.并購(gòu)與擴(kuò)張期（1980s-1990s）
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1984年德克薩斯州的巴斯家族聯(lián)合羅伊迪士尼，將公司控股收購(gòu)。80年代初期，公司推出了迪士尼頻道（Disney Channel）和位于日本東京的主題樂(lè)園。
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90年代初期，華特迪士尼公司制作了包括《獅子王》在內(nèi)的一大批大獲成功的動(dòng)畫(huà)片。1992年，公司繼續(xù)它的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略，并在巴黎開(kāi)了迪士尼主題公園。1996年，華特迪士尼公司用190億美金入股和收購(gòu)了10家電視臺(tái)、21家無(wú)線電臺(tái)、7家日?qǐng)?bào)，并在有線電視網(wǎng)絡(luò)A&E和全球最大的體育電視網(wǎng)ESPN擁有控股權(quán)。1998年，公司從Starwave收購(gòu)了其網(wǎng)站業(yè)務(wù)，同時(shí)收購(gòu)了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Infoseek 43%的股份，并推出了GO網(wǎng)絡(luò)。1999年，公司完成Infoseek剩余57%股份的收購(gòu)，并成立門(mén)戶網(wǎng)站GO.com，形成了華特迪士尼網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)（WDIG）的雛形。
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4.綜合型娛樂(lè)巨頭成型（21世紀(jì)）
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2006年、2009年和2012年，迪士尼分別以74億美元、42億美元和41億美元收購(gòu)了皮克斯動(dòng)畫(huà)、漫威工作室和盧卡斯電影公司，夯實(shí)了迪士尼影業(yè)地位。2007年迪士尼-ABC電視集團(tuán)收購(gòu)了成長(zhǎng)最快的兒童在線虛擬世界之一——企鵝俱樂(lè)部（Club Penguin）。
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2013年，華特迪士尼，21世紀(jì)?？怂购蚇BC 環(huán)球聯(lián)合宣布它們將維持各自在Hulu的股份，并且給Hulu注資7.5億美金以助力其未來(lái)發(fā)展。2014年，華特迪士尼以約5億美金的價(jià)格與Youtube的大型視頻提供商Maker Studios簽署并購(gòu)協(xié)議。這增強(qiáng)了公司在用戶發(fā)現(xiàn)和短視頻互動(dòng)層面的技術(shù)能力。接著，迪士尼互動(dòng)（Disney Interactive）又與漫威合作了《迪士尼無(wú)限2.0：漫威超級(jí)英雄》游戲。
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21世紀(jì)，華特迪士尼五大業(yè)務(wù)版塊完全成熟。從上述歷史發(fā)展可以看出，華特迪士尼以動(dòng)畫(huà)電影基因?yàn)楹诵模粩鄧@核心進(jìn)行橫向和縱向擴(kuò)張，形成當(dāng)前的娛樂(lè)和傳媒的帝國(guó)版圖。
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三、華特迪士尼業(yè)務(wù)
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如今，華特迪士尼的業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂(lè)園度假區(qū)、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品和互動(dòng)娛樂(lè)五大版塊構(gòu)成。看似龐大，可以用五張圖簡(jiǎn)化每塊業(yè)務(wù)的構(gòu)成。
媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)涵蓋了有線電視網(wǎng)及其他廣播和電臺(tái)業(yè)務(wù)。其中有線電視網(wǎng)涵蓋了ESPN、迪士尼頻道（Disney Channel）、美國(guó)廣播公司家庭臺(tái)（ABC Family）、印度的Hungama 和UTA/Bindass。開(kāi)放的媒體網(wǎng)絡(luò)既可以自制節(jié)目，也可外采，媒體覆蓋面廣、內(nèi)容發(fā)行能力強(qiáng)大。
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主題樂(lè)園和度假區(qū)方面，通過(guò)自營(yíng)、占股和授權(quán)其他樂(lè)園冠名經(jīng)營(yíng)權(quán)等形式展開(kāi)，形成在全球旅游市場(chǎng)的落地。華特迪士尼同時(shí)負(fù)責(zé)主題公園門(mén)票、食品飲料等商品、住宿、旅游線路產(chǎn)品的售賣(mài)，以及度假區(qū)的租賃業(yè)務(wù)。
影視娛樂(lè)方面，該版塊負(fù)責(zé)制作及購(gòu)買(mǎi)真人和動(dòng)畫(huà)電影、錄像帶、唱片、舞臺(tái)劇。迪士尼的電影主要是通過(guò)華特迪士尼影業(yè)、皮克斯、漫威、點(diǎn)金石以及盧卡斯影業(yè)發(fā)行，我們熟知的《冰雪奇緣》、《瘋狂動(dòng)物城》等頂級(jí)動(dòng)畫(huà)電影，以及在全球擁有萬(wàn)億死忠影迷的《星球大戰(zhàn)》系列即出自公司該版塊。公司也制作舞臺(tái)劇和音樂(lè)唱片，并且授權(quán)和制作現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)。
消費(fèi)品版塊主要開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、推廣銷售擁有公司產(chǎn)權(quán)的商品。比如商品授權(quán)涵蓋的產(chǎn)品包括玩具、衣服、家庭裝飾品、家具、文具等。
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互動(dòng)業(yè)務(wù)版塊通過(guò)互動(dòng)媒體平臺(tái)創(chuàng)作和傳播娛樂(lè)及生活內(nèi)容。這個(gè)版塊的首要任務(wù)是制作發(fā)行跨平臺(tái)游戲，游戲內(nèi)容的授權(quán)，針對(duì)公司其他業(yè)務(wù)的網(wǎng)站管理和設(shè)計(jì)，以及品牌在線服務(wù)的拓展。
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四、華特迪士尼優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)
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縱觀迪士尼近百年的發(fā)展歷史和龐大的業(yè)務(wù)部門(mén)，可以梳理出一定的戰(zhàn)略脈絡(luò)。華特迪士尼長(zhǎng)期戰(zhàn)略是聚焦卓越的創(chuàng)意，運(yùn)用創(chuàng)新的科技和達(dá)成全球增長(zhǎng)，即首先是為家庭創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，然后通過(guò)創(chuàng)新性地運(yùn)用科技讓內(nèi)容更加友好和更容易接觸到用戶，最后發(fā)展品牌和生意到全球市場(chǎng)。從內(nèi)部來(lái)看可以發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)勢(shì)，結(jié)合外部可以看到一些機(jī)會(huì)。
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1.優(yōu)勢(shì)：媒體業(yè)務(wù)、綜合性?shī)蕵?lè)巨頭、服務(wù)收入驅(qū)動(dòng)
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媒體業(yè)務(wù)無(wú)疑是華特迪士尼的核心。2015財(cái)年，媒體業(yè)務(wù)收入占總收入44.3%，位居五大業(yè)務(wù)之首。該部分包括有線和廣播電視網(wǎng)絡(luò)，電視制作、電視發(fā)行、國(guó)內(nèi)電視臺(tái)和電臺(tái)，成為它首屈一指的優(yōu)勢(shì)。
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各個(gè)業(yè)務(wù)版塊可以互動(dòng)協(xié)同。和僅耕耘垂直細(xì)分的公司不同，作為一家遍布全球的多樣化娛樂(lè)公司，華特迪士尼真正稱得上是娛樂(lè)大帝國(guó)。五大細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互補(bǔ)和協(xié)同也成為它的一大亮點(diǎn)。
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服務(wù)收入占比提升，華特迪士尼服務(wù)收入在2015財(cái)年增長(zhǎng)了9%，到達(dá)43.9億美元。這部分收入主要來(lái)源更高的MVPD費(fèi)（會(huì)員費(fèi)），國(guó)內(nèi)主題公園和度假區(qū)游客量和客單價(jià)的提高，電視和電影知識(shí)產(chǎn)權(quán)的SVOD銷售的提高，以及商品授權(quán)和廣告收入增長(zhǎng)。服務(wù)已經(jīng)逐漸成為總收入增長(zhǎng)重要的驅(qū)動(dòng)性因素。
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2.機(jī)會(huì)：協(xié)議與合作、娛樂(lè)媒體行業(yè)高速發(fā)展、新品上市
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首先，華特迪士尼與大集團(tuán)簽訂的協(xié)議的合作，有利于擴(kuò)大它的用戶量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2009年3月媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與Youtube簽訂合作。2012年，華特迪士尼與康卡斯特簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議。2015年迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)和優(yōu)衣庫(kù)簽署協(xié)議。2016年ESPN與騰訊簽訂協(xié)議，可讓ESPN的內(nèi)容在騰訊數(shù)字平臺(tái)上獨(dú)家分銷和推廣，極大的擴(kuò)大了內(nèi)容的用戶量。與外部的合作趨勢(shì)成為它發(fā)展的一大機(jī)會(huì)。
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其次，伴隨著娛樂(lè)媒體行業(yè)的發(fā)展，華特迪士尼有機(jī)會(huì)取得更大的營(yíng)收。公司運(yùn)營(yíng)的五大業(yè)務(wù)，包括媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假區(qū)、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品、互動(dòng)娛樂(lè)都屬于娛樂(lè)媒體業(yè)，近年表現(xiàn)有目共睹。根據(jù)行業(yè)估計(jì)，全球娛樂(lè)和媒體業(yè)消費(fèi)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5.7%，2016年到達(dá)2.03萬(wàn)億。其中數(shù)字平臺(tái)將成為主要的增長(zhǎng)促因，占到娛樂(lè)媒體行業(yè)的33.9%。
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最后，新產(chǎn)品的上市也是提升營(yíng)收的機(jī)會(huì)。2015年11月，華特迪士尼推出了DisneyLife（迪士尼視界），這是一款以兒童為受眾核心的家庭綜合性數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)。2016年首個(gè)大陸地區(qū)的迪士尼樂(lè)園也在上海開(kāi)園。
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總結(jié)來(lái)看，華特迪士尼除了為人所熟知的動(dòng)畫(huà)片和主題公園，還是家庭娛樂(lè)和媒體巨頭，業(yè)務(wù)覆蓋全球。本文梳理華特迪士尼的歷史、業(yè)務(wù)，探究其優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)，希望可以給大家大致的參考和啟發(fā)。
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參考來(lái)源：
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1. SWOT and Corporate Finance Report——The Walt Disney Company，MarketLine Strategy，Sep/2016
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2.The Walt Disney Company (DIS) -Financial and Strategic SWOT Analysis Review, Global Data, Oct/2016
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3.A Graphical History of Disney Films and the Company Walt Created Disney’s World, Economist, Dec/2015
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