核心觀點(diǎn)：
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三大因素驅(qū)動(dòng)玩具零售穩(wěn)健成長可期，創(chuàng)新與研發(fā)是行業(yè)核心競爭力
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我國玩具行業(yè)當(dāng)前零售規(guī)模約為650億元，維持5%左右增長，預(yù)計(jì)在人均收入提升、二胎政策刺激與玩具消費(fèi)升級帶動(dòng)下行業(yè)有望邁向千億零售規(guī)模。整個(gè)行業(yè)從兒童性別和年齡段兩個(gè)維度劃分為多個(gè)細(xì)分市場，創(chuàng)新與研發(fā)能力是行業(yè)強(qiáng)者的核心競爭力，渠道選擇是該競爭力的外在體現(xiàn)。
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傳統(tǒng)分工下中國玩具產(chǎn)業(yè)附加值低，立足品牌化拓展衍生產(chǎn)業(yè)成共識
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玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可分為提供原料、研發(fā)創(chuàng)意、加工裝配、零售分銷環(huán)節(jié)，2015年全球玩具市場消費(fèi)額約850億美元。其中，中國是全球最大的玩具生產(chǎn)基地，負(fù)責(zé)提供原料與加工裝配服務(wù)，但附加值低、產(chǎn)業(yè)鏈的核心步驟研發(fā)創(chuàng)意仍被歐美日巨頭掌控，全球前五大玩具品牌美泰、萬代、樂高、孩之寶、多美都是歐美日品牌。其中樂高玩具更是通過自制影視、動(dòng)漫IP、與教育部合作布局機(jī)器人教育實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)的增速增長，成為行業(yè)標(biāo)桿。國內(nèi)上市公司應(yīng)通過提升內(nèi)部創(chuàng)新意識，布局衍生行業(yè)并逐步建立品牌化認(rèn)知。
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玩具教育藍(lán)海拓展可期品牌化迅速：盛通股份、邦寶益智、高樂股份
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在教育行業(yè)政策紅利逐步釋放背景下，玩具產(chǎn)品教育屬性被逐步發(fā)掘，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化的另一利器，和2014年后企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。盛通股份雖非玩具起家，但通過收購樂博樂博以玩具機(jī)器人布局素質(zhì)教育；邦寶益智作為積木玩具龍頭確定了“文化+教育”戰(zhàn)略，其積木“教育寶”迅速拓展，進(jìn)軍教育領(lǐng)域可期；高樂股份立足玩具高端智能化，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金尋求動(dòng)漫、K12、幼教等多角度切入。
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風(fēng)險(xiǎn)提示
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玩具行業(yè)競爭過于激烈，制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)思維成功概率難預(yù)估。
