圣誕零售銷路的表現(xiàn)是反映消費者情緒、購買力和喜好的重要指標，對預測來年零售市道具有參考價值。香港各主要出口市場于2015年的圣誕銷情更別具意義，有助評估全球經(jīng)濟穩(wěn)定性、消費信心及消費意欲。為此，香港貿(mào)發(fā)局的全球辦事處網(wǎng)絡(luò)提供第一手資料，以助判斷香港主要市場的年終銷情。
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美國：經(jīng)濟持續(xù)復蘇，銷路穩(wěn)定增長，玩具是亮點
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美國零售商要到2016年1月才會公布上年12月的銷售數(shù)據(jù)，整個節(jié)日假期的銷售成績現(xiàn)時尚未可知。在美國，感恩節(jié)過后的「黑色星期五」傳統(tǒng)上是購物者慷慨消費的日子，但今年銷售表現(xiàn)乏善可陳。雖然如此，初步跡象卻顯示圣誕銷情穩(wěn)定。事實上，由于假日購物旺季提早開始，「黑色星期五周末」已逐漸不再是整體圣誕銷情的重要指標，這樣令感恩節(jié)與圣誕節(jié)相距的日子(今年相距28日，2014年是27日)對年終的零售業(yè)績基本上沒甚影響。在節(jié)日購物越來越平均分散的影響下，美國零售商今年圣誕的銷路可望有穩(wěn)定增長，較2014年增加約3.5%。
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雖然美國的天氣欠佳，但由于失業(yè)率低，工資穩(wěn)定上升，房地產(chǎn)市場向好及家庭財務(wù)狀況改善，消費情緒保持良好，而能源價格下跌亦提供額外支持。不過，由于多年來經(jīng)濟前景不明朗，圣誕購物者一擲千金的意欲仍然不高。大部分消費者即使已經(jīng)厭倦精打細算，但仍傾向搜羅價格相宜又實用的禮品，購物前也經(jīng)過仔細計劃。即使較富裕人士也是目標明確，會選購不過于昂貴的禮品，避免炫耀奢華的商品。不少消費者仍然選擇使用現(xiàn)金或扣賬卡購物，確保不會超支。至于禮品卡，由于方便實用，亦大受歡迎。此外，使用流動設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)來搜尋送禮主意，以及在網(wǎng)上比較價錢，繼續(xù)成為消費者的常態(tài)。
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鑒于消費者的態(tài)度仍然審慎，美國很多零售商特別是服裝店仍要訴諸各式各樣的折扣和促銷活動，以招徠愛買減價貨的顧客，但亦有些零售商嘗試減少這類優(yōu)惠活動。隨著網(wǎng)上購物日趨普及，特別是利用流動設(shè)備購物的人越來越多，很多網(wǎng)上零售商，包括大部分設(shè)有網(wǎng)站及推出流動應(yīng)用程式的實體零售店，在這個節(jié)日旺季的銷情特別理想。不過，許多假日購物者仍以節(jié)約為原則，因此量販店及折扣店再度奪得大部分年終生意。即使如此，由于非必需品的銷情頗為不錯，百貨公司及高檔商店也有可觀進賬。
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產(chǎn)品方面，電子消費品成為搶手貨之一，其中電視、平板電腦、智能手機和穿戴式產(chǎn)品都是熱門的圣誕禮品。與此同時，房地產(chǎn)市場改善，也推動家電的需求。玩具是另一更大亮點。除電子游戲以及芭比(Barbie)和樂高(Lego)等多種長青商品繼續(xù)受歡迎外，與近期賣座電影如「星球大戰(zhàn)」(Star Wars)相關(guān)的產(chǎn)品亦大有需求，而迪士尼(Disney)「冰雪奇緣」(Frozen)的相關(guān)授權(quán)商品繼續(xù)熱賣。相比之下，由于天氣反常地和暖，服裝方面的銷情很不理想。至于價格具競爭力的珠寶首飾和高檔手表，在這個銷售旺季的表現(xiàn)卻令人滿意。
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《星球大戰(zhàn)》將讓授權(quán)玩具重現(xiàn)光輝或再陷困局？
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《星球大戰(zhàn)》將讓授權(quán)玩具重現(xiàn)光輝或再陷困局？
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歐盟：德國和英國仍是亮點
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雖然歐洲的安全問題日益惹人關(guān)注，但是2015年的整體節(jié)日銷情卻較上一年為佳。不過，各國的圣誕市道有別，其中德國和英國再度領(lǐng)先。消費者認為歐盟經(jīng)濟已經(jīng)進入逐漸復蘇的軌道，消費意欲顯然增加。縱使消費信心稍微增強，但大部分歐盟成員國失業(yè)率高企，并繼續(xù)推行緊縮措施以處理債務(wù)問題，購物者的心態(tài)仍然保守，嚴守開支預算，積極搜購基本實用的產(chǎn)品。消費者日益傾向使用流動設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)來比較價格，搜集減價資訊。歐洲消費者大多避免信貸，多用現(xiàn)金和扣賬卡購物，而禮券也很受歡迎。
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鑒于消費者心態(tài)依然保守，零售商大多繼續(xù)靠折扣和促銷活動來提升銷量，但不同產(chǎn)品領(lǐng)域的零售商對這些銷售策略的依賴程度有別。例如，受和暖天氣所累，厚重衣物市場似乎有更多減價和促銷活動。以購物渠道而言，由于消費者十分關(guān)注價格，因此平價產(chǎn)品零售商的銷情，仍是較百貨公司及高檔商店為佳。高檔市場的生意主要由較富裕的歐盟消費者帶動，并且得益于為數(shù)眾多的海外顧客，特別是中國內(nèi)地游客，但受惠程度不如往年。網(wǎng)上零售日趨成功，網(wǎng)上零售商在這個旺季的表現(xiàn)亦勝過其他很多購物渠道。由于網(wǎng)上銷售大行其道，越來越多店鋪式零售商也從事網(wǎng)上零售，以促進節(jié)日銷情。
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德國
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雖然德國面對難民問題，但該國的消費情緒大致上良好，主要由于就業(yè)市場平穩(wěn)，工資上升，通脹放緩，利率低企，估計假日零售額整體較2014年增加約2%。產(chǎn)品方面，電子消費品最受歡迎，主要是平板電腦、智能電話及其他流動設(shè)備。此外，高檔的廚房電器亦需求殷切。至于玩具方面，積木等傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷情依然暢旺；一些非傳統(tǒng)玩具如智能玩具、益智教育玩具等也備受追捧，而和電影有關(guān)的授權(quán)產(chǎn)品，主要是「星戰(zhàn)」的商品，更是大受歡迎。相比之下，天氣反常地和暖影響了冬季衣服的銷路。至于珠寶首飾和手表方面，由于消費者對奢侈品需求不大，銷情欠佳。
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英國
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英國2015年圣誕銷情估計較上一年增長約2%，成為另一贏家。英國經(jīng)濟持續(xù)復蘇，特別是就業(yè)穩(wěn)定增長、工資上升和房地產(chǎn)市場穩(wěn)健，對年終購物情緒有推動作用。與其他地方一樣，電子消費品的銷情突出，尤其是智能電話和其他流動設(shè)備。房地產(chǎn)市場活躍，進一步增強家用電器的需求。隨著消費者對價格較高的貨品再度感興趣，中價珠寶首飾及手表亦成為熱門貨品。玩具方面，表現(xiàn)雖較遜色，但并沒有落后太多，這主要與電子游戲、智能玩具以及「星戰(zhàn)」相關(guān)玩具深受歡迎有關(guān)。天氣和暖抑制了消費者對冬季衣物的需求，服裝零售銷路不振。
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法國和意大利
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法國和意大利去年的圣誕銷情呈現(xiàn)跌勢，但今年情況轉(zhuǎn)好。由于國內(nèi)需求轉(zhuǎn)強，法國的年終銷售成績尚算不錯，而最近發(fā)生的恐襲事件對購物氣氛影響不大。至于意大利，雖然經(jīng)濟景氣不如法國，但已走出衰退，對節(jié)日消費帶來刺激，銷路較2014年輕微增加。整體消費信心依然疲弱，打折促銷仍屬必需。法國及意大利的消費者依然審慎，大多選購基本實用的圣誕禮品，但時尚產(chǎn)品特別是智能電話和平板電腦仍然大受歡迎。家用電器同樣暢銷，玩具亦然，尤其是和「星戰(zhàn)」有關(guān)的產(chǎn)品。不過，服裝需求則受天氣和暖影響而下降，而珠寶首飾及手表亦屬購物者的次選。
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日本：中國內(nèi)地游客帶旺年終市道
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日本今年年終旺季的零售額估計增長5%以上，部分原因是中國游客蜂擁而至，搶購各種各樣的產(chǎn)品，由平價消費品到奢侈品都是采購目標。除日用品連鎖店外，他們也光顧百貨公司及高檔商店。不過，日本經(jīng)濟整體上仍然低迷，當?shù)叵M者依然審慎，大多選購基本物品作為年終禮物。減價和促銷活動顯然仍是吸引顧客的良策，而折扣店和網(wǎng)上零售商繼續(xù)備受青睞。不過，總的來說，大部分產(chǎn)品的銷路都相當不錯。與美國和歐盟一樣，電子消費品成為搶手貨，尤以智能電話、平板電腦和電視為然。其他熱門產(chǎn)品有醫(yī)療電子設(shè)備及電飯煲。玩具方面，與「妖怪手表」和「星戰(zhàn)」有關(guān)的玩具備受追捧。至于珠寶首飾及手表銷路之所以強勁，主要是靠游客帶來的需求。今冬日本大部分地方都較為溫暖，令服裝銷路欠佳。
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中國內(nèi)地：消費氣氛改善
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中國內(nèi)地的零售氣氛好轉(zhuǎn)，顯示一系列鼓勵消費措施開始見效。零售額繼10月上升11%后，11月升幅增至11.2%，暫時是2015年增幅最大的月份，令首11個月整體增幅達10.6%。除圣誕購物外，光棍節(jié)的興起也有助促銷，對年終消費數(shù)字貢獻良多。在密集的減價和促銷活動推動下，大部分產(chǎn)品的零售及網(wǎng)上銷售額不俗；以平板電腦和流動電話為主的電子消費品是熱賣類別之一。房地產(chǎn)市場觸底回升，促進家用電器的銷路；內(nèi)地空氣污染問題嚴重，令空氣凈化器和加濕器的需求持續(xù)。潮流時尚產(chǎn)品和玩具的銷路保持穩(wěn)定。由于內(nèi)地政府繼續(xù)推行厲行節(jié)約運動，奢侈品需求備受壓抑。
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其他新興市場: 拉美和歐洲新興市場好壞參半
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拉丁美洲方面，消費意欲仍受商品價格疲軟及外匯市場波動影響。由于消費者在節(jié)日購物時態(tài)度謹慎，區(qū)內(nèi)的圣誕銷情好壞參半，要靠大舉打折促銷才能招徠消費者。墨西哥的經(jīng)濟跟隨美國起伏，2015年終銷情表現(xiàn)理想。相反，智利的年終銷情低迷，原因是隨著該國經(jīng)濟放緩，圣誕購物者消費意欲不高。巴西情況更差，經(jīng)濟衰退令圣誕銷情下跌。產(chǎn)品方面，電子消費品和服裝在墨西哥和智利很受歡迎；家居用品則在巴西較暢銷。
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歐洲新興市場方面，雖然俄羅斯經(jīng)濟衰退，不過歐盟各國經(jīng)濟復蘇，縱使步伐緩慢又參差不齊，卻已有助推動節(jié)日消費增長。匈牙利、波蘭和捷克的零售銷路都有不同程度的增長。與西歐一樣，這些國家的消費者對本身的購買力仍有顧慮，貨品價格劃算是吸引他們購買的先決條件，而玩具、電子消費品和電器是最受歡迎的圣誕禮物。相比之下，俄羅斯由于油價下跌及經(jīng)濟狀況嚴峻，圣誕銷情欠佳?？v使有大量減價和促銷活動，消費者依然沒有消費意欲；不過，電子產(chǎn)品、家庭用品和家居裝飾品的銷路較其他領(lǐng)域稍好一點。
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圣誕銷情啟示：2016年前景較穩(wěn)但仍平淡
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很多香港主要出口市場，其年終銷情是來年零售市道的風向標；對這些市場的一些零售商來說，年終銷售額甚至占整年業(yè)績30%或更多。即使是沒有圣誕節(jié)慶傳統(tǒng)的市場，包括中國內(nèi)地在內(nèi)，情況也是如此。2015年的圣誕銷情，不同國家出現(xiàn)頗大差異，特別是新興市場，這反映全球經(jīng)濟復蘇仍然脆弱及參差不齊。其中中國、墨西哥、匈牙利、波蘭及捷克的表現(xiàn)不錯，智利則業(yè)績平平，而巴西及俄羅斯的成績令人失望。發(fā)達國家方面，大部分主要市場的銷售均錄得增長，不過日本的穩(wěn)健增長是受惠于大量中國游客涌至，而法國和意大利增長并不明顯。
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傳統(tǒng)市場有這樣的表現(xiàn)，對香港出口商肯定是好消息。港商應(yīng)該加大銷售力度，把握2016年重現(xiàn)的商機。然而，他們也要注意，即使消費者漸漸愿意花錢，但態(tài)度仍然審慎。物有所值依然是大部分購物者最重要的考慮因素，使用互聯(lián)網(wǎng)來搜尋產(chǎn)品資訊及比較價格的人數(shù)繼續(xù)急增。有鑒于此，大部分進口商和零售商將繼續(xù)態(tài)度保守，在訂貨量、交貨時間和定價方面仍以穩(wěn)健為上；有很多會進一步拓展網(wǎng)上零售，以擴闊銷路，并且會把采購和生產(chǎn)活動由中國內(nèi)地分散至亞洲其他成本較低的生產(chǎn)基地。
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傳統(tǒng)市場出現(xiàn)復蘇，對香港出口商來說十分重要。不過，港商也應(yīng)在新興市場發(fā)掘新商機。雖然資源豐富的國家受到石油和商品價格疲弱拖累，不過，從節(jié)日銷情可見，很多之前未開發(fā)的地區(qū)存在著很多現(xiàn)成市場。此外，需要進口石油的新興經(jīng)濟體將受惠于油價下跌。墨西哥的經(jīng)濟將追隨美國復蘇，而巴西的2016夏季奧運會亦有助促進當?shù)亟?jīng)濟。這兩項因素將為香港出口商帶來更多商機。更重要者，在中國內(nèi)地，政府正致力令國家在2020年成為小康社會，同時鼓勵消費，以創(chuàng)造更平衡的經(jīng)濟增長。對慣于從事海外市場出口業(yè)務(wù)的港商來說，這無疑是新的商機。
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