百貨調(diào)整對玩企提出新要求
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百貨業(yè)不景，當(dāng)中的玩具專柜經(jīng)營當(dāng)然也受到影響，上海一百貨公司的從業(yè)人員吳先生用比較"困難"來形容。"大部分百貨公司的專區(qū)面積在不斷縮小，有些大廠商甚至大類專柜合并。"記者從中國百貨商業(yè)協(xié)會了解到，針對目前行業(yè)表現(xiàn)不佳的狀況，大部分百貨公司均已開展調(diào)整，主要從管理、電子商務(wù)和商品品牌等方面著手，同時還會繼續(xù)加大自營商品的發(fā)展。那么細(xì)分到玩具專區(qū)的調(diào)整，百貨公司對玩企又提出了哪些新的要求呢？
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首先是專柜玩具的類型需要調(diào)整。百貨商場希望進(jìn)場玩企能夠供應(yīng)更多款式新穎、科技含量更高的玩具。"這是因為現(xiàn)在小孩子，年紀(jì)大一點的都開始玩ipad，對玩具的興趣不斷減弱，而目前專柜上的玩具又主要針對一些年齡較小的嬰幼兒，類別范圍比較窄。"吳先生說。他認(rèn)為，造成目前玩具類別范圍窄的原因也包括商場在采購的時候更多地考慮到消費者的消費習(xí)慣和玩具的暢銷程度等問題。"目前國內(nèi)家長對于嬰幼兒玩具方面花銷是比較大的，而對于年齡較大的孩子，家長會認(rèn)為孩子要應(yīng)付學(xué)習(xí)，不愿意花太多錢在玩具上，或者認(rèn)為一臺游戲機更能滿足孩子的不同玩樂需求。"東莞潤升百貨的采購部主管聶路君對這一說法也表示認(rèn)同，同時她認(rèn)為采購上檔次的玩具，百貨渠道的優(yōu)勢才能得以突出。
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針對百貨商場對于玩具類型提出的要求，不少玩企早已著手調(diào)整。主力生產(chǎn)毛絨玩具的佛山市天衡進(jìn)出口有限公司已經(jīng)直接進(jìn)入多個地區(qū)的百貨渠道，該公司董事長兼總經(jīng)理羅秋開接受記者采訪時指出，科技與玩具相結(jié)合是公司產(chǎn)品開發(fā)的必由之路，對于提升品牌力很有作用。為此該公司與國內(nèi)的高校如廣州美術(shù)學(xué)院、湖南師范大學(xué)等簽署了合作協(xié)議，將高校更多新技術(shù)研發(fā)成果轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，公司已為生產(chǎn)更多高科技毛絨玩具做準(zhǔn)備。也有企業(yè)考慮到百貨渠道玩具的禮品需求，不斷提高產(chǎn)品的檔次和禮品屬性。廣東可兒玩具有限公司的市場部經(jīng)理羅瑞穎說："百貨專柜的成本較高，因此在這渠道銷售的玩具必須也應(yīng)該是高價值的產(chǎn)品。"為了讓旗下的娃娃產(chǎn)品價值不斷提高，該公司在設(shè)計環(huán)節(jié)堅持原創(chuàng)，將中國元素時尚個性化，以娃娃為載體傳播中國傳統(tǒng)文化的精髓。
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另外，百貨公司還對進(jìn)場玩企提供的售后服務(wù)提出了更高的要求。吳先生表示："既然我們希望更多高科技玩具進(jìn)場，那么就意味著我們也要加強售后服務(wù)如產(chǎn)品使用指南、客戶使用體驗跟進(jìn)以及玩具維修技術(shù)支持等方面。"四川信譽樓百貨的文體玩具部主任李月艷告訴記者，以前百貨公司更多地只關(guān)注玩具的銷售環(huán)節(jié)，在服務(wù)上相對較為欠缺。"現(xiàn)在我們更注重售后服務(wù)。我們以前更注重的是與進(jìn)場玩企在銷售環(huán)節(jié)的配合，例如要求他們派駐專業(yè)的導(dǎo)購。但實踐說明這還不夠，因此現(xiàn)在很多百貨公司都不斷提高售后服務(wù)要求，當(dāng)然這也需要雙方更緊密的合作才能實現(xiàn)。"
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玩企堅守百貨渠道的原因
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百貨渠道表現(xiàn)不理想，調(diào)整過程中對進(jìn)場玩企又有了更高的要求，玩企是迎難而上還是知難而退？過去，曾經(jīng)有以百貨商場為主要銷售渠道的經(jīng)銷商認(rèn)為，玩具經(jīng)營面積越變越小，所處樓層也越來越高，恐怕到最后玩具這種品類會消失在百貨商場中，轉(zhuǎn)由超市、母嬰專賣店等渠道所維持。但是就記者最近采訪所了解，大部分玩企還是希望繼續(xù)堅守百貨渠道。
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從經(jīng)銷商角度看，何軍表示他的企業(yè)在百貨渠道仍然沒有虧損，所以不會退出。他認(rèn)為，盡管百貨行業(yè)比較低迷，但還是會有一些商場銷售好的，同樣，一個百貨商場業(yè)績欠佳，也不代表所有供應(yīng)商都虧損。據(jù)他了解，從銷售額看還是有不少進(jìn)場玩企是有盈利的，只是經(jīng)營難度越來越大。"退出百貨渠道不代表企業(yè)可以在其他高增長渠道就更容易成功，企業(yè)的成長同樣要遇上各種阻力，沒有一帆風(fēng)順只有相對的順利。"太原星空動漫總經(jīng)理王小明此前也在接受記者采訪時提到，對于商超渠道將會維持現(xiàn)狀，謹(jǐn)慎投入。雖然商超渠道成本越來越大，盈利空間越來越窄，受電商擠壓比較明顯，但目前肯定不會撤出。
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從玩具企業(yè)生產(chǎn)角度看，百貨渠道的高檔定位是他們一直堅守的原因，特別是生產(chǎn)高檔玩具的企業(yè)。羅瑞穎說，她公司的產(chǎn)品定位不僅是玩具，還可以作為禮品，在用料、設(shè)計、包裝等方面都投入較大，因此為了維持企業(yè)利潤，產(chǎn)品定價都比較高，這也導(dǎo)致這些產(chǎn)品在其他渠道的銷售情況不如理想。"我們生產(chǎn)的娃娃在超市渠道的表現(xiàn)較差，因為這個渠道的玩具消費力主要在50~100元之間，超出這個范圍的很難賣。百貨渠道則相反，因為前來購物的消費力、消費預(yù)算都比較高，這個渠道更有利于我們產(chǎn)品的銷售。"
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既然選擇了繼續(xù)堅守百貨渠道，那么進(jìn)場玩企就要繼續(xù)面臨百貨公司銷售指標(biāo)考核、縮小專柜營業(yè)面積甚至清退的境地。玩企應(yīng)該如何在"夾縫中求生存"？
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未來百貨渠道玩企該如何走
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影響玩企未來在百貨渠道發(fā)展的因素是多方面的，當(dāng)中涉及到商場公司追求利潤的產(chǎn)出、經(jīng)銷商對產(chǎn)品導(dǎo)入的選擇、生產(chǎn)企業(yè)對陳列的貫徹、銷售方對形象計劃的執(zhí)行等。由于目前進(jìn)場玩企既有經(jīng)銷商也有廠家，所以兩者的發(fā)展之路是不一樣的。
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對于經(jīng)銷商來說，陳凱雄認(rèn)為："進(jìn)場經(jīng)銷商要聯(lián)合起來，豐富產(chǎn)品類型，避免同類競爭，讓商場采購方和消費者有更多選擇。此外，經(jīng)銷商之間的聯(lián)合也可以讓我們在與百貨公司合作中占據(jù)更多有利位置，防止百貨公司在合作中完全占據(jù)主導(dǎo)地位，讓我們在商場促銷活動、折扣優(yōu)惠等方面有更多話語權(quán)，更容易地談合作條件。"
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對于玩具廠家來說，繞過代銷這一環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入商場，使得他們對渠道終端的把控更有效，但是由于產(chǎn)品不可能只走一個渠道，如何避免自家產(chǎn)品在渠道終端出現(xiàn)競爭也是玩企需要考慮的。羅秋開公司的毛絨玩具既走百貨渠道也走電商渠道，有消費者會認(rèn)為這樣子百貨渠道就只能起到產(chǎn)品展示的作用，因為電商渠道價格更低。但實際上，由于采取直供方式，羅秋開說他的產(chǎn)品已實現(xiàn)線上線下同價。雖然電商平臺促銷優(yōu)惠活動更多，但百貨渠道也會進(jìn)行優(yōu)惠活動，避免消費者來回比價，維持百貨渠道的服務(wù)優(yōu)勢。
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