【中外玩具網(wǎng)9月15日訊】據(jù)《中外玩具制造》2014年9月號：動(dòng)漫授權(quán)品牌在關(guān)注賴以為生的形象和內(nèi)容的同時(shí)，也要大力發(fā)展衍生授權(quán)，才足以讓品牌獲得持續(xù)良性發(fā)展。而對于廠家而言，要從授權(quán)衍生品中分得一杯羹，首先就要選擇合適的品牌進(jìn)行開發(fā)。在此，記者綜合業(yè)內(nèi)人士意見，并結(jié)合相關(guān)例子，為各位廠家讀者帶來6點(diǎn)選擇合適授權(quán)品牌的原則。
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1.市場熱度原則
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所謂“市場熱度”就是指所選取的形象必須是當(dāng)時(shí)市場上最具話題度，或者是市面最流行的。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注度高，自然會(huì)沖著這個(gè)形象去買商品。比如“冰雪奇緣”，它是目前歐美市場上風(fēng)頭正勁的授權(quán)品牌新星，相關(guān)商品多次賣斷貨，目前仍然不斷有新的相關(guān)商品推出。該品牌在面市僅半年，就沖上了2014年上半年授權(quán)產(chǎn)品總體銷售排名的第10名，可見其品牌爆發(fā)力。
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2.經(jīng)典性原則
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經(jīng)典的形象都經(jīng)過了多年的市場考驗(yàn)，并因而發(fā)展出普通形象難以望其項(xiàng)背的品牌影響力和旺盛的市場生命力，同時(shí)積累下厚實(shí)的文化內(nèi)涵，給予了這個(gè)品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。這就意味著，這種品牌的盈利周期比普通曇花一現(xiàn)的品牌更為持久。比如經(jīng)典的迪士尼公主系列、米奇老鼠、芝麻街等等，目前仍然位列2013年美國最受歡迎的授權(quán)品牌前20名。它們經(jīng)歷多年的時(shí)光洗禮，陪伴了一代又一代人的成長，長盛不衰。此類經(jīng)典形象更能獲得家長的認(rèn)同，并將自己童年的美好帶給自己的孩子。
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3.預(yù)見性原則
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想要出奇制勝，就必須嗅覺靈敏，能事先捕捉到有走紅潛質(zhì)的形象品牌，先下手為強(qiáng)，這樣才能抓住品牌最佳的商品化時(shí)機(jī)，獲得足夠的品牌發(fā)展空間。其中較為出名的案例，就是孩之寶于1984年獨(dú)具慧眼，挖掘日本多美公司旗下可變成機(jī)器人的原模合金汽車和飛機(jī)，并將其商業(yè)開發(fā)做到了極致，通過升級改版等手段使其重拾活力，造就了“變形金剛”30年屹立不倒的輝煌。而反例則有日本的《團(tuán)子三兄弟》。當(dāng)時(shí)動(dòng)畫于1999年1月播出后，便立即引起轟動(dòng)，并迅速成為社會(huì)現(xiàn)象。但是當(dāng)時(shí)包括NHK電視臺(tái)和投資動(dòng)漫作品的企業(yè)在內(nèi)的所有人都沒有預(yù)料到《團(tuán)子三兄弟》所能達(dá)到的社會(huì)反響，因而等他們反應(yīng)過來再進(jìn)行常規(guī)授權(quán)運(yùn)作的時(shí)候，最好的商品化時(shí)機(jī)已然過去，而僅僅過了不到半年時(shí)間，熱潮便已褪去。
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4.統(tǒng)一性原則
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所謂統(tǒng)一性原則，就是玩具廠家在選擇品牌授權(quán)形象時(shí)，要考慮自身生產(chǎn)的玩具品種和品牌形象的內(nèi)涵是否統(tǒng)一。其中包括兩個(gè)方面：一是消費(fèi)群體是否一致，二是形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是否緊密。例如，廠家要開發(fā)一款角色扮演游戲使用的劍，那么選擇《星球大戰(zhàn)》的星光劍這一品牌形象就較為合適。首先，產(chǎn)品針對的是男孩消費(fèi)者，和原品牌的電影受眾一致。其次，星光劍是電影主角的主要武器，符合該品牌形象給人的既定印象，更能獲得原作粉絲的認(rèn)同和引起他們的購買欲。
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5.易開發(fā)原則
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商家在選擇品牌形象時(shí)，切勿被形象的時(shí)尚性和火熱程度沖昏頭腦，而忽視了后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)時(shí)的難度。國外有頗多動(dòng)漫形象在早期形象設(shè)計(jì)時(shí)，就已經(jīng)有衍生品廠家的參與，這樣就能讓形象更好地與后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)相銜接。比如英國Silvergate公司旗下的《海底小縱隊(duì)》，就在前期環(huán)節(jié)讓被授權(quán)廠商費(fèi)雪在形象上給予了不少意見，令其形象在后期幼教衍生玩具的開發(fā)和應(yīng)用上，更為便利。與之相反的就是一些很酷的熱門游戲角色。這類形象設(shè)計(jì)復(fù)雜，細(xì)節(jié)豐富，不易傳播，因而在衍生品開發(fā)上，通常需要進(jìn)行二次開發(fā)，推高成本。
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6.可延伸性原則
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在選擇品牌形象的時(shí)候，企業(yè)不僅要考慮它與當(dāng)前開發(fā)產(chǎn)品的結(jié)合度，同時(shí)還要考慮在未來開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)的可行性，在產(chǎn)品受眾、形象內(nèi)涵方面是否適用于相關(guān)系列的配套產(chǎn)品的開發(fā)。這樣才能讓該授權(quán)品牌的形象價(jià)值最大化。以日本輕松熊這一形象為例，它擁有多種周邊，毛絨玩具是最常見的一種。而“輕松熊”的名字和可愛而休閑的形象定位，和人們對放松的精神需求不謀而合，因而從毛絨延伸至家紡類、家居休閑創(chuàng)意用品、文具用品，乃至休閑零食等多種產(chǎn)品之上，給相關(guān)企業(yè)帶來了巨大的利潤。
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作者：本刊記者 張芷盈
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