一、動畫電影宣傳推廣之慘痛教訓(xùn)

　　今年暑期檔電影市場一點(diǎn)也不寂寞，八部國產(chǎn)動畫、六部引進(jìn)動畫，僅6月1日一天，就上映5部動畫片之多。動畫電影集體搶灘，形成了混戰(zhàn)之下勝者寥寥，小片慘敗的局面。國產(chǎn)動畫片《巴特拉爾傳說》匯聚了國內(nèi)最優(yōu)秀的創(chuàng)作力量，今夏低調(diào)上映，首映當(dāng)天受到觀眾一致肯定，但在拼殺宣傳推廣手段、搶奪銀幕資源大戰(zhàn)面前卻遭遇冷落，致使臨時(shí)撤片。

　　我國一些動畫電影在市場上遭到慘敗，一方面是影片自身水平的問題．另一方面則是我們在宣傳推廣方面的落后。如2011年上映的動畫電影《藏獒多吉》，它是日本動畫公司 MADHOUSE和中影集團(tuán)合作出品的動畫電影．該片在制作上面幾本保持了 MADHOUSE的水準(zhǔn) 但其成績卻有些 出乎意料．它悄無聲息地在院線走了一遭．僅得135萬票房。

　　其實(shí)，《藏獒多吉》無論創(chuàng)作還是制作均獲得業(yè)界一致贊譽(yù)看過該片的觀眾普遍反映：它故事有趣．意識形態(tài)健康端正，是一部成功作品，可以打80分之上。但在影片的宣傳推廣方面可以說是一塌糊涂，非常有限的宣傳顯得謹(jǐn)慎而低調(diào)。這部影片“80％日本原裝”的身份，在宣傳中被刻意的忽略。而另一方面．作為一部中外合作的西藏題材電影，理應(yīng)得到政策眷顧和行政手段的正向支持，但它在宣傳推廣方面沒有《建黨偉業(yè)》百分之一的霸氣，而且它的上映時(shí)間一次次的延后，流失了大量了潛在觀眾群。更有甚的是《藏獒多吉》的官網(wǎng)還是一年前的內(nèi)容，似乎影片拍完了任務(wù)就已經(jīng)結(jié)束了。

　　正是這種宣傳推廣方面的失誤．使得一部本來非常優(yōu)秀的動畫電影最終草草收場、血本無歸。

　　二、國外動畫電影的成功宣傳模式

　　與我國的情況不同，國外許多動畫電影在近些年的發(fā)展中贏得了豐厚的利潤。眾所周知．日本和美國是動畫電影水平比較高，且動漫經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家在宣傳推廣方面的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們?nèi)ソ梃b和學(xué)習(xí)。

　　1.美國：“高概念”宣傳模式

　　美國是動畫電影產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的國家，目前美國擁有數(shù)家世界頂尖水平的大型動畫公司，每年都會推出多部頗具影響力的動畫電影大作。

　　美國動畫電影之所以能一次又一次席卷全球市場的原因就是高投入、高制作、高產(chǎn)出的“高概念”模式。構(gòu)筑“高概念”的核心是高投入，因?yàn)橹挥型度敫吡耍艜写髮?dǎo)演、著名影星加盟，影片的技術(shù)特效才能制作得盡善盡美，影片的宣傳推廣也才能鋪天蓋地一樣綻開。所以美國“高概念”動畫電影的背后其實(shí)是大資本的推動。

　　在美國動畫電影的營銷模式中，宣傳推廣工作貫穿了影片的籌備、制作和發(fā)行的整個過程。

　　影片的籌備期，動畫公司會根據(jù)該作品的市場定位，選擇目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的媒體上營造對該片期待氛圍；

　　在影片的制作期，動畫公司會不斷的發(fā)布影片的進(jìn)度。

　?。?）如聘請了某某大腕來為角色配音或公布角色的形象后引起熱評等。（例如：《傳聞：囧瑟夫?qū)⒃凇墩x聯(lián)盟》中扮演“蝙蝠俠”！》 ）

　?。?）有時(shí)動畫公司還會制作與影片同系列的動畫短片，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上或參加各種展覽比賽。（例如：《賽車總動員》衍生短片《飛翔的板牙》公布）

　?。?）在影片上映前的幾個月往往是動畫電影的宣傳高峰期，動畫公司不僅會繼續(xù)“制造新聞事件”，而且投放大量的宣傳廣告，保持影片的曝光度提升觀眾對影片的關(guān)注。（例如：舊金山現(xiàn)自助照相亭 各種新招營銷《無敵破壞王》）

　　（4）對于一些給予厚望的動畫電影，動畫公司還會采用復(fù)合式的推廣宣傳模式，即：在其動畫電影于市場熱映之時(shí)，公司陸續(xù)推出同系列的電視動畫片、圖書和音像制品等產(chǎn)品。這種模式既可以最大限度的挖掘該作品的市場價(jià)值，也可以在各類形式的產(chǎn)品之間形成相互宣傳的關(guān)系。（例如：《霍比特人1：意外旅程》原聲大碟將在電影上映前三天發(fā)售）

　　2.日本：“低風(fēng)險(xiǎn)”宣傳模式

　　日本的運(yùn)行模式是稱為制片委員會模式，是由投資商、廣告代理、出版社、電視臺、制作公司、原作者、發(fā)行公司等相關(guān)人員或者機(jī)構(gòu)先組成一個影片制作委員會，大家有錢的出錢，有作品的出作品，有渠道的出渠道，形成一個利益的共同體。制作委員會的方式雖然讓每個成員為所分得的影片收入有所減少，但是卻大大降低了每個單位所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，而是一種風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和利益共享的權(quán)益分配模式。制作委員會想要傳播和盈利所必須經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)的代表，把所有人都變成利益的相關(guān)者。

　　日本是世界上動漫產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家之一，動畫電影在日本的動漫產(chǎn)業(yè)鏈中處于比較高端的位置在選題方面。日本的動畫電影一般是脫胎于比較已經(jīng)成功的漫畫作品，這樣一方面降低了制作成本，同時(shí)該系列漫畫作品也無形中成為了動畫電影最好的宣傳渠道。

　　（1）日本動畫公司往往是通過發(fā)行量巨大而且影響力強(qiáng)的漫畫雜志來進(jìn)行動漫作品的海選，動畫企業(yè)通過讀者們的投票結(jié)果選出“最優(yōu)秀”的作品。動畫企業(yè)會選擇有潛質(zhì)的作者及作品進(jìn)行包裝和宣傳，再以圖書形式將作品推向市場。（例如：日本人氣漫畫《海賊王》68卷發(fā)售量再破新高）

　?。?）一般經(jīng)過海選而勝出的作品其漫畫圖書的銷售都會比較理想，甚至?xí)幸馔獾霓Z動效應(yīng)。到此時(shí)，該作品已經(jīng)具有了廣泛的知名度，商業(yè)價(jià)值已經(jīng)凸顯，制作動畫電影的條件已經(jīng)成熟了。

　?。?）動畫公司在影片的制作過程中，作者會通過漫畫連載為電影的劇情埋下伏筆，同時(shí)動畫公司還會組織專題訪談、聲優(yōu)海選和邀請COSPLAY團(tuán)隊(duì)參加動漫大會等一系列的定向宣傳推廣活動，保持該作品的火熱度。（例如：新番《Wake Up，Girls》正式制作）

　?。?） 在電影上映時(shí)除了一系列的宣傳廣告，公司還會邀請?jiān)髡邊⒓臃劢z見面會等活動，利用明星效應(yīng)為影片加分。（例如：《圣斗士星矢》將舉行粉絲見面會 慶祝動畫化25周年）

　　日本動畫電影的宣傳推廣模式中：動畫公司通過雜志和圖書等在源頭上提升動畫電影的知名度和美譽(yù)度．在這種良好的宣傳基礎(chǔ)之上制作的動畫電影可以說是為市場和受眾打了一針強(qiáng)心針。

　　3. 歐洲：預(yù)售宣傳模式

　　歐洲的動畫電影不同于美國電影的“高概念”動畫電影，也沒有日本建立在強(qiáng)大漫畫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的電視動畫，歐洲動畫在自己的小情境下生存得很好。這都得益于其“預(yù)售”體系的完善。

　　歐洲動畫片在初期，一般會先制作一部樣片，參加戛納、昂西這樣的電視節(jié)目交易展或者動畫展，如果獲得投資商的青睞和播出商的首肯，就繼續(xù)制作。一部構(gòu)思精巧、造型新穎的動畫系列片，往往能得到歐洲多個電視臺的買單，有了預(yù)售款再進(jìn)行制作，風(fēng)險(xiǎn)可謂降到最低。對于動畫公司而言，“預(yù)售”體系保障了其資金鏈的良性循環(huán)，也讓動畫企業(yè)擁有可靠地盈利模式。（例如：《霍比特人》亮相Comic-Con動漫展 13角色海報(bào)全曝光）

　　三、建立動畫電影創(chuàng)新型推廣模式

　　日本模式、美國模式固然有其先進(jìn)性和合理性，但我國沒有相應(yīng)的配套環(huán)境，因此無法照搬。我國動畫電影的宣傳推廣工作還需要建立一種符合中國國情的模式。

　　目前我國有六種比較主要的盈利模式：

　?。?）原創(chuàng)動畫驅(qū)動型。主要是以動畫創(chuàng)意為核心驅(qū)動，經(jīng)過創(chuàng)意形成故事、形象和動畫片，然后發(fā)型播出，并向音像、圖書、玩具等各種衍生產(chǎn)品階段的產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，逐漸覆蓋整條動畫產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)的盈利。廣東原創(chuàng)動力的《喜羊羊與灰太狼》就是成功原創(chuàng)動畫驅(qū)動型商業(yè)模式的代表。

　?。?）品牌授權(quán)型。這種商業(yè)模式主要是以動漫品牌的授權(quán)與管理為核心驅(qū)動，通過品牌授權(quán)經(jīng)營，提升和擴(kuò)大動畫形象的生命力與市場范圍，為向動畫片投資制作與發(fā)行、形象授權(quán)交易、產(chǎn)品衍生開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游發(fā)展提供動力。

　?。?）渠道驅(qū)動型。這種模式最大特點(diǎn)在于從產(chǎn)業(yè)鏈中間的渠道入手，將重心放在“渠道”上，主要通過播出、代理等形式，一方面向產(chǎn)業(yè)鏈上游的原創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)意衍生品領(lǐng)域進(jìn)行助推，一方面向產(chǎn)業(yè)鏈的下游進(jìn)行開拓分銷渠道，從而貫通整條動畫產(chǎn)業(yè)鏈。

　?。?）衍生品驅(qū)動型，這種模式主要以動畫衍生產(chǎn)產(chǎn)品為核心驅(qū)動，從產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生制作環(huán)節(jié)切入，向上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展進(jìn)入原創(chuàng)領(lǐng)域，是一種自下而上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。以主題公園發(fā)展而來的企業(yè)占這類模式的16.67%。

　?。?）新媒體驅(qū)動型。這種模式主要以新媒體內(nèi)容與渠道為發(fā)展動力點(diǎn)。以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為新媒體動漫創(chuàng)造了天然的發(fā)展空間。已有2.25%企業(yè)已成功運(yùn)營了新媒體動漫這一全新發(fā)展模式。

　　例如：2011年暑期檔上映的《賽爾號之尋找鳳凰神獸》便是以一部網(wǎng)絡(luò)媒體為基礎(chǔ)發(fā)展起來的國產(chǎn)動畫電影。《賽爾號》是2009年上線的一款專為7—14歲兒童開發(fā)的科幻的社區(qū)養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)游戲，該游戲至今已經(jīng)擁有1億的青少年用戶。這龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群為賽爾號動畫電影積累了大量潛在的票房源，《賽爾號之尋找鳳凰神獸》上映的首日票房便達(dá)到了695萬元，總票房接近4300萬元，而它的制作成本只有約120o萬元。

　?。?）代工養(yǎng)原創(chuàng)型。以“代理加工”為初始應(yīng)力的傳統(tǒng)模式，通過“代工“走上”原創(chuàng)“之路。目前僅有2.81%的企業(yè)停留在代工為主的發(fā)展階段，由71.38%從事代加工內(nèi)容以代加工反哺原創(chuàng)生產(chǎn)。

　　“十八大”的勝利召開，各領(lǐng)域扶持政策相繼出臺，這預(yù)示著我國電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展迎來了前所未有的機(jī)遇。中國的動漫工作者和動漫公司應(yīng)抱著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”學(xué)習(xí)的心態(tài)，在吸取國外好的經(jīng)驗(yàn)做法的同時(shí)揚(yáng)長避短，建立一套更符合中國國情、更具有時(shí)代特色的創(chuàng)新型的動畫電影宣傳推廣模式。相信經(jīng)過不懈的努力，中國動畫電影必將實(shí)現(xiàn)真正的繁榮發(fā)展。?

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