譚小芳老師表示，迪士尼一直處于電影衍生品產(chǎn)業(yè)中的巨無霸低位，而能夠支撐衍生品成功運作當(dāng)然是完善的迪士尼運作體制。電影從來都不是單靠票房“一條腿走路”的，而是要依靠一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和完善的運作體系，從而形成電影產(chǎn)業(yè)的多元化支撐。相比國外，國產(chǎn)電影的“后衍生品”開發(fā)都稍顯滯后。我國的電影“衍生品市場”開發(fā)還存在巨大空間。
我國的電影“衍生品市場”開發(fā)還存在巨大空間。而在國內(nèi)電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。雖然少數(shù)國產(chǎn)電影也曾對“電影衍生品”全面開發(fā)做過一些嘗試。例如，當(dāng)年《無極》制片方宣稱，要進軍網(wǎng)絡(luò)游戲、圖書、歌舞劇、卡通片、主題公園等電影衍生產(chǎn)品市場，可結(jié)果很多都只停留在設(shè)想的層面，沒有了下文。張藝謀的賀歲大戲《三槍拍案驚奇》上映后，其網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》也隨之上線，《建國大業(yè)》也推出過打火機等衍生產(chǎn)品。然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對電影收益形成主要貢獻。
2010年，國產(chǎn)電影《讓子彈飛》票房達7億之巨，但其衍生產(chǎn)品收入為零。同期，淘寶上有一款馬匪面具，從一筒到九筒在網(wǎng)上累計銷售超過340萬套。即使每套只有10塊錢利潤，也是3400萬，但是姜文本人一分錢都收不到，能夠在衍生品市場有所收益的大都與動漫相關(guān)，以兒童和青少年為主要觀影人群，比如《長江七號》、《喜羊羊與灰太狼》，后者的票房和衍生品開發(fā)雖創(chuàng)造了奇跡，但這個獨苗至今只是個案?？偟膩砜矗瑑?nèi)地電影在衍生品市場上經(jīng)驗欠缺，成功全憑運氣。雖然少數(shù)國產(chǎn)電影也曾對“電影衍生品”全面開發(fā)做過一些嘗試，然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對電影收益形成主要貢獻。問題究竟出在哪里呢？
首先，中國電影衍生品開發(fā)目前基本處于原始階段。國產(chǎn)電影收益幾乎全部靠票房，電影衍生品大多是配合電影宣傳活動的擺設(shè)。電影衍生品本是電影產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，也是滿足受眾文化消費需求的一個關(guān)鍵。而我國電影衍生品的開發(fā)尚處于低谷，對于成熟的電影工業(yè)發(fā)展及規(guī)范的市場來說，衍生品的營銷和開發(fā)具有巨大的市場空間。國內(nèi)電影的衍生品市場不夠規(guī)范，在市場開發(fā)和銷售渠道方面也不夠完善和通暢，而衍生品的消費市場也亟待培育，總得來說國內(nèi)衍生品市場要走的路還很長。
其次，盜版猖獗，正版利益被蠶食導(dǎo)致利潤點大幅度下降。近年來，不少國內(nèi)生產(chǎn)商以正版產(chǎn)品為原型，在電影檔期中快速生產(chǎn)盜版衍生品，并依靠批發(fā)市場和網(wǎng)絡(luò)等渠道投放出貨，并已形成完整的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。盜版產(chǎn)品壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，侵占了大量的市場份額，導(dǎo)致正版經(jīng)營者競爭壓力加大，還產(chǎn)生逆向擠出效應(yīng)，制約中國剛剛起步的電影衍生品市場發(fā)展壯大。對于盜版產(chǎn)品的治理，亟待相應(yīng)的政策支持。
然而最重要的一點則是——衍生品開發(fā)意識和能力不夠，這點是國內(nèi)所有電影人當(dāng)前所面對最重要的難題。去年一部《讓子彈飛》讓姜文“站著就把錢賺了”一回，而被眾人所羨慕。其實姜文沒有賺到的錢也有很多，最重要的就是電影衍生品的開發(fā)這一塊。衍生品的開發(fā)需要有深入人心的原型及富有遠見的衍生品市場開發(fā)人員。國內(nèi)電影很多只有發(fā)行權(quán)，沒有原授權(quán)，因此不具備開發(fā)衍生品的條件；或者是有授權(quán)，但沒有開發(fā)衍生品的意識；或者是有了開發(fā)的意識，卻沒有獨立開發(fā)的能力。
眼下，國內(nèi)傳統(tǒng)的電影衍生產(chǎn)品大都低端、初級，還上不了臺面。中國影片首先要過質(zhì)量關(guān)、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力。摒棄臨時開發(fā)、貼牌生產(chǎn)，而是挖掘影片內(nèi)在精神，開發(fā)與影片相應(yīng)年齡層次觀眾喜歡的東西。再者，明晰版權(quán)歸屬、建立衍生品固定的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；建立專門的消費產(chǎn)品公司，將不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，最重要的是要用一段時間耐心的培養(yǎng)觀眾消費衍生品的習(xí)慣。
譚小芳老師認(rèn)為，電影應(yīng)該是一個產(chǎn)業(yè)鏈，我們通常在影院看到的作品只是這個產(chǎn)業(yè)鏈的“火車頭”，“目前人們對電影的關(guān)注點大多還集中在票房上，比較忽略電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)利用這個重要階段，而這恰恰是現(xiàn)代與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的重要區(qū)別。由于國內(nèi)缺乏專業(yè)授權(quán)公司，也沒有行業(yè)規(guī)范，所以，導(dǎo)致中國的電影衍生品市場一直是一座未開墾的“鉆石礦”。
當(dāng)然我們也可以看到一些希望的地方：上海成立了一家名為“影通”的專門做電影衍生品的連鎖公司，在幾年時間里已經(jīng)和國內(nèi)多家院線達成了合作模式，而在北京一家原來只是兩個大學(xué)生做的一家只賣電影玩偶的“影客”小店，現(xiàn)在也做成了有多家分店的國內(nèi)首屈一指電影衍生品代理公司?？傊趪鴥?nèi)電影衍生品這個市場上道路雖然是曲折的但前途卻是光明的，這座“鉆石礦”期待更多有識之士用勇氣、智慧、發(fā)展的眼光和一些專業(yè)知識前來挖掘。
最后，譚小芳老師建議，中國電影衍生品市場首先要過質(zhì)量關(guān)、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力。要摒棄臨時開發(fā)、貼牌生產(chǎn)的方式，要挖掘影片內(nèi)在精神。再者，明晰版權(quán)歸屬、建立衍生品固定的網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；建立專門的消費產(chǎn)品公司，將不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，包括奢侈品、中檔產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、兒童玩具等產(chǎn)品，甚至培養(yǎng)觀眾消費衍生品的習(xí)慣?？偟膩碚f，國內(nèi)衍生品市場要走的路還很長。文/譚小芳 
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專家簡介：
譚小芳 著名營銷策劃人、著名國學(xué)企管導(dǎo)師、全球500強華人講師、亞太地區(qū)十大金牌講師、北京營銷學(xué)會高級講師、中央電視臺《對話》節(jié)目嘉賓、北大、清華、復(fù)旦、人大總裁班特聘教授。曾任麻省理工學(xué)院國際研究中心訪問學(xué)者，全球品牌網(wǎng)、《銷售與市場》、和訊商學(xué)院、新浪財經(jīng)、中外玩具網(wǎng)等多家專業(yè)媒體專欄作家，著有《策動旅游》、《忠誠來自孝經(jīng)》、《弟子規(guī)員工讀本》、《中國農(nóng)村經(jīng)濟組織融資問題研究》等。
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