芭比旗艦店（資料圖片） >>進入：芭比娃娃專題

　　【中外玩具網(wǎng)?· 行業(yè)新聞】兩年時間，芭比在中國遭遇定位尷尬，敗走麥城。在中國巨大的兒童玩具產(chǎn)業(yè)市場，誰是真正的消費者，企業(yè)要如何根據(jù)市場進行品牌定位？

　　比娃娃位于中國上海繁華地段淮海中路的全球首家旗艦店兩個月前突然關(guān)門，距離進入中國市場兩歲生日僅僅幾天的時間。雖然國外品牌在中國遭受冷遇、黯然退出的現(xiàn)象并不稀奇，但是這一突發(fā)事件還是在國內(nèi)掀起了軒然大波。一石激起千層浪，各種分析和猜想紛至沓來，是什么原因造成“芭比”這個強勢品牌在中國受到冷遇？中國玩具消費市場的生態(tài)如何？“芭比”又給我們在品牌定位方面有什么樣的啟示？

　　芭比中國行，遭遇尷尬

　　芭比的困境歸根結(jié)底來自面對中國這樣一個全新的消費市場的時候，沒有全面、深入了解市場的需求偏好和特點，其營銷思維上仍然墨守成規(guī)，因循守舊。那么，中國玩具消費市場這塊地形究竟如何？我們從4C角度就可以全面了解。

　　Customer（顧客）：芭比銷售不盡如人意并不是由于中國市場缺乏消費能力，相反，中國的玩具消費現(xiàn)量和潛量都十分巨大。根據(jù)2010年中國社會調(diào)查事務所（SSIC）對城鄉(xiāng)玩具市場（包括天津、上海、廣州、南京等23個城市及周邊近郊、農(nóng)場）的一系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我國現(xiàn)有的12億人口中，14歲以下的兒童有3.8億，其中城市兒童8000萬人，農(nóng)村兒童3億人。然而，城市兒童玩具人均年消費僅35元，而農(nóng)村兒童玩具人均年消費不足10元，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費 13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。隨著國民收入水平的提高，獨生子女數(shù)量增多以及對兒童教育的重視，兒童玩具消費需求存在巨大的增長空間。如果中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規(guī)模預計將突破300億元人民幣。據(jù)預計，我國玩具正以每年30％～40％的速度增長，其消費偏好是注重健身、益智相關(guān)的功能。人們?yōu)楹⒆舆x購玩具主要考慮的方面有實用、經(jīng)濟、安全、衛(wèi)生等。中國的主流玩具主要分為電動玩具、塑膠玩具和毛絨玩具三大類，還有其他比如啟蒙教學類、DIY類等，但和動漫衍生品關(guān)系最密切的屬上述三類。

　　Cost（價格）： 從消費者的玩具支出平均水平可以看出，中低價位的玩具才能夠獲得廣大市場份額，高端玩具市場份額不大。

　　Communication（促銷）：兒童玩具的需求主要是由于動畫片需求引發(fā)的，動畫片的市場成功直接關(guān)系到玩具的銷售狀況，如商家普遍反應凡是與喜羊羊相關(guān)的產(chǎn)品都賣得很好。因此，在中國兒童玩具的銷售不是取決于產(chǎn)品本身以及營銷活動，而是取決于相對應的卡通動畫的形式和內(nèi)容是否符合兒童的需求心理。通過電視動畫片進行產(chǎn)品形象促銷才是玩具公司的主要選擇。

　　Convenience（便捷）：國內(nèi)玩具銷售市場主要存在傳統(tǒng)分銷、水平分銷、垂直分銷、多渠道分銷四種渠道。傳統(tǒng)分銷渠道較為分散不穩(wěn)定，適合小型企業(yè)；垂直分銷包括契約型、駐派管理型、分公司型，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合組成；水平分銷是一種共生型的渠道；多渠道分銷方式是兩種以上模式的結(jié)合。在國內(nèi)垂直營銷往往容易成功，像奧迪、星月、反斗城等。

　　對芭比來說，在顧客方面，其造型偏向成熟，可愛型的Kitty形象更加適合中國兒童的心理喜好，同時，芭比也沒有或者沒有很好地傳達自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相當高，其價格也非常高，動輒幾百元的價格不被廣大消費者所接受；溝通方面，在卡通片的設計和傳播方面也沒有吸引兒童消費者的興趣，尤其如今卡通片市場競爭十分慘烈，往往是一個卡通沒有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都難以為繼，更不用說沒有消費者忠誠度的芭比卡通了；便捷方面，芭比屬于毛絨玩具類別，容易被模仿，造成對公司品牌的損害。美泰公司基于品牌保護，采取了外資直銷的模式，旗艦店營銷而且是產(chǎn)品分離授權(quán)的方式，直接導致本來成本較高的產(chǎn)品價格更加昂貴，事實證明這種方式不符合國內(nèi)的市場特點。